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[摘要]我国林果市场存在周期性、季节性和区域性特征，林果供给处于非均衡状态。传统林果市场由于运输成本和供求关系所带来的交易不确定性，使得传统林果市场风险巨大。绿色林果网络营销应运而生。文章指出，凉山州网络普及程度低、林果生产标准化程度低、电子商务硬件落后以及物流设施不健全，制约了林果网络营销的发展。要适应市场变化促进凉山州林果业发展，必须转变网络营销主体观念、提高产品标准化程度、搭建网络销售平台和优化外部环境等。 织梦内容管理系统

[关键词]特色林果；网络营销；凉山州；“三农”问题 内容来自dedecms

一、国内林果市场供求特征分析 本文来自织梦

市场供求关系是在市场经济条件下，商品的需求和供给之间的关系，供求关系从根本上决定了商品的价格。在现有市场条件下，一般会有三种供求关系：供大于求、供小于求和供求均衡。目前我国的林果市场从分布上来看在不同区域都存在不均衡的现象。如何调整这种不均衡是林果资源禀赋地区谋求发展的一种方式。

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（一）国内林果市场供给特征 本文来自织梦

国内林果市场供给存在着周期性、季节性和区域性特征，难以满足消费者四季对于水果的需求。林果的供给处于非均衡状态，出现明显的淡季和旺季。林果的均衡供给成为未来努力的一个方向。林果交易的巨大风险性，林果自身的特质，在整个销售过程中，腐败、变质负担的成本较高，增加了林果销售的风险性。林果市场的地域性，特色林果的种植对于地域特点、气候环境的要求极为苛刻，这也导致了特色林果的供给在地域上的非均衡性，出现在某地有价无市，在另一地有市无价的现象，而这一现象出现的根本原因在于运输成本和供求关系（见图-1）。1、 copyright dedecms

由图-1可以直观看出，我国主要水果在地域上的差异分布。其中苹果在西北、华东、华北地去产量明显高于其他区位；柑橘在华东、华中、华南、西南地区分布比较均衡，在华北、东北产量为零；梨、葡萄虽然在各地均有分布，产量也存在一定差异；而香蕉基本产于华南地区。这一现象反映出地域对于水果种植的影响，这一影响也为网络营销创造了机会，同时也带来了巨大的挑战，即控制成本而又能资源共享。 织梦好，好织梦

（二）国内林果市场需求特征

我国水果消费需求量呈上升趋势。自改革开放以来，人民生活水平逐渐提高，开始追求生活的质量和食物结构的营养性。而水果作为副食品食物消费比重不断提升。从图-2可以看出，1978—2013年我国水果需求总量在逐年增长，从1978年657万吨上升到2013年的2.5亿吨。随着社会经济的发展，如此庞大的水果需求量带来的市场前景将是巨大的。

伴随着需求量的增加，水果生产量也呈逐年递增状态。图-3整理了我国主要水果（苹果、柑橘、梨、葡萄、香蕉）1978—2013年产量的变化趋势。1978—2013年，苹果产量的年平均增长率为11.16％，柑橘为17.95％，梨为9.42％，葡萄为19.04％，香蕉为20.13％。

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但是相比国际水平，我国水果人均消费比重提升空间仍然巨大。根据联合国粮农组织发布数据，中国对于水果的消费量远远低于发达国家水平。随着经济的发展，人们对于水果的消费量将会持续增高。

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从上面的分析可以看出，居民对于林果的需求并没有区域上的限制，都出现逐年递增的情况，但是林果的供给却受到地域、环境的限制，出现空间上的结构不均衡、价格的巨大差异。林果市场供给和需求之间存在的巨大矛盾给林果交易市场带来了商机，未来的林果市场将更加蓬勃发展。要想在降低消费成本的同时快速实现区域之间的资源共享，电子商务、网络营销已成为一种主流的销售方式，林果市场的发展也会顺应该种销售模式。但是以目前的电子商务水平，要想同时满足低成本和区域间的资源共享两大目的，还有很多问题值得探究。 织梦好，好织梦

二、凉山州特色林果网络营销现状

凉山州是全国最大的彝族聚居地，位于四川省西南部，州内地域辽阔，面积6万余平方公里，平均海拔1500米，与高原气候十分接近。拥有丰富的日照资源、水资源和土地资源，为发展苹果、石榴、核桃、樱桃、草莓、芒果、葡萄、枇杷、油桃等特色林果提供了得天独厚的条件。根据四川省统计局发布的数据，凉山州2013年园林水果产量为102.9万吨，仅次于成都市的106.8万吨，占全省总产量的14.32％，但州内经济发展滞后，交通不便，加上技术落后，良好的林果资源不能有效引导当地生产力的发展，反而出现资源的魔咒。特色林果的销售大多是就近农贸市场，销售的对象也多为本土居民，加上保鲜的问题，种植的林果时常出现“没地方放，没地方卖”的情况。 织梦好，好织梦

打破资源的魔咒，将凉山州富余的林果资源转移到其他地区，以渠道引导当地生产力的发展，带动资源拥有者发家致富。在实现资源转移以及共享的过程中，一些现实的问题就不得不面对。 copyright dedecms

（一）网络营销主体现状 copyright dedecms

在凉山州的17个县市里，有11个县是属于国家级贫困县。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报2、，该州现常住人口453.28万人，其中彝族人口占比49.13％，农村人口占比72.48％，而农村人口中彝族又占着绝对的比重。彝族固有的传统观念是为家里增添劳动力，导致教育负担加重，失学儿童普遍的现象。根据普查数据显示，大专及以上文化程度占比3.57％，高中（含中专）文化程度占比5.47％，初中文化程度占比18.41％，小学文化程度占比45.55％，文盲率为27％。可见，凉山州居民受教育程度并不高，农村人口受教育的程度更低，对于网络的接触机会更少。由于文化程度较低，对于知识的接受较少，绝大多数知道可以通过互联网买卖商品，没有系统的知识体系，对网络营销了解不够，相比网络营销，他们更愿意采用传统的实体销售模式，只有极少数（教育程度较高的个体、合作社和商贸有限公司）能够运用互联网技术在网上实现林果的销售。这给电子商务、网络营销的普及带来了巨大的障碍。 内容来自dedecms

（二）网络营销客体现状 本文来自织梦

特色林果自身特点是影响其能否运用网络营销的一个重要因素’，由于凉山州特色林果的种植基本是农民采用传统的种植形式进行自由种植，特色林果种植标准化程度低，质量、品级难以保证。特色林果存在的季节性、周期性和地域性，难以保证全国消费者对于水果在不同区域的均衡需求，特别是对于鲜果的需求。由于新鲜林果极易在运输、保鲜、存储等过程中腐烂、变质，这也给特色林果进行网络营销带来了巨大的挑战，要求在进行网络销售的各个环节都能保证其质量，新鲜地到达顾客嘴里。像樱桃、葡萄、油桃这类后熟期短的林果，要想在控制成本的条件下完成资源转移，销售难度非常大。对于后熟期较长的林果，如苹果、核桃、石榴等在现有的保鲜技术和物流条件下基本可以满足网络营销的要求。 dedecms.com

（三）网络营销媒介现状

电子商务要能够快速发展，其必要的支撑条件便是互联网的普及以及广泛应用。然而整个凉山州地处西南部偏远地区，网络普及化程度较低，美团网于2014年下半年才正式进驻凉山州，为凉山州人民开启团购生活，凉山州拥抱信息化的速度明显滞后于其他地区。由于受自然环境、地形地貌的限制，州内信息站点的分布极不均匀，农村信息服务方式不健全，农户不能第一时间获得准确的网络信息。加上凉山州县、乡居民受教育化程度较低，这也为互联网的普及带来了巨大的挑战。

（四）外部环境现状 本文来自织梦

基础设施落后，网络信息、物流条件低下。现在凉山州已有的基础设施、网络服务水平和物流条件根本没有办法满足网络营销的需求。缺乏规模种植以及粗加工的龙头企业，州内各县对于特色林果的种植多以散户为主，缺少专业的合作社，规模小且较为分散，产量不高，如果往外输送，成本是一般散户难以承受的，为此，多选择就近销售。新疆主产坚果，保质期较长，同新疆地区的林果相比较，凉山州的林果保鲜周期较短，避免其腐烂、变质，最好的方式是先对其进行粗加工。目前凉山州正缺少粗加工的龙头企业。缺乏面向全国的林果批发交易市场，凉山州林果的流通格局是由林果批发市场和集镇农贸市场组成的二元结构，目前只有较大型林果批发市场一家，其余集镇农贸市场主要面向场镇、社区、街道服务。基本处于自产自销状态，缺乏将凉山州林果推向全国甚至是全世界的流通渠道。缺乏健全的林果信息化服务平台，充分利用现代信息技术是推进林果交易渠道的重要方式。由于缺乏信息运作资金和专业人才，目前凉山州还没有一个较为健全的农产品信息平台，现有的西昌农业信息网和农信网只能进行少量的农产品信息的发布。

三、对策及建议 内容来自dedecms

网络营销是随着信息时代的发展而借助于网络产生的新的经济形式，网络营销的产生预示着营销从线下转移到了线上。传统的营销方式，一种“看得着，摸得着”的营销模式，消费者通过对商品的外观、性能、材质、价格等进行分析判断，最终决定是否购买。相较于传统的营销方式，网络营销平台的虚拟性为其带来巨大的挑战，同时也能为其带来众多的机会，渠道的优化，消费群体的扩大，成本的降低等，这都将为企业带来丰厚的利润。凉山州的盐源苹果、雷波脐橙、樟木樱桃、甘洛核桃、会理石榴、西乡葡萄、月华油桃等特色林果在整个凉山州乃至四川省都颇具名声，有的甚至是全国知名品牌。特色林果产业的发展已经不能仅仅局限于线下市场的推广，应该由线下转移到线上，建立特色林果电子商务平台，惠及广大农户，帮助广大种植户脱贫致富，实现富余资源的对外转移和共享，切实解决“三农”问题。针对凉山州存在的现实问题，提出四点建议。 织梦内容管理系统

（一）逐渐接受网络营销主体观念

“三农”问题一直以来都是困扰凉山州乃至四川省的一大难题，彝族在整个地区所占比重巨大，不容小视。每年国家、政府对于凉山州的扶持力度，不管是政策上的还是物质上的，更是有增无减。但是彝族人民受传统文化以及受教育程度的限制，导致他们对于外来新观念、新事物的接受程度极低。传统的线下销售理念根深蒂固，网络营销的运用前提是人们能够接受思想的转变。作为大山里“一步跨千年”的民族，老百姓对于网络营销存在很多误区和偏见，主要是没有将网络营销、网络直销和网络传销区分开来。转变网络营销主体的观念，首先要解决的是儿童受教育的问题，教育一直是困扰着当地政府的一件难事。积极走访，鼓励老百姓将孩子送人学校，进行义务教育，增长知识，开阔眼界。其次，凉山州政府应加强网络营销的舆论宣传，消除社会公众对网络营销的神秘感和陌生感。宣传部门应下县、下乡进行氛围宣传，让老百姓从心理上消除对网络营销的顾虑。 copyright dedecms

加强网络营销人才培养，硬件设施再好，平台搭建再完善，都离不开人才的支持。对于这个文盲率位居全国首位的特殊地方，人才的培养显得尤为重要。政府应加强对生产和销售者进行网络营销培训，号召相关人员积极学习网络营销知识，以知识创造财富。在有条件的县成立专门的网络营销指导机构提供专业的咨询服务，指导有意愿做电子商务的个人搭建网络销售平台，帮助其熟悉整个平台运营的业务流程。针对网络营销的竞争性和复杂性，在进行网络营销的过程中应积极探索适合自身产品的网络营销系统。 织梦内容管理系统

（二）渐次提高网络营销客体标准化程度 织梦好，好织梦

提高林果标准化程度。当今的商品市场已不再是我生产什么，就卖什么的市场，而是市场消费者需要什么，我生产什么的市场。只有以市场需求作为生产导向才有可能找寻到出路。现目前网络营销要求对林果进行质量分级、标准化、包装规格化以及编码化，以求能追根溯源。只有这样消费者才能放心购买。但是现阶段，凉山州内进行林果种植的多是散户和个体，这类群体没有接触过专业的种植技术培训，缺乏专业的栽培技术，导致种植的林果标准化程度低，达不到网络营销对品相和感官的基本要求。因此应加强对散户、个体中的大户进行针对性的标准化培训，掌握标准化知识，带动中小家庭进行标准化种植、采摘、包装等。在此基础上建立标准化示范基地，积极培育种植大户以及粗加工龙头企业，供大家观摩，学习。针对这些行为政府适当给予政策优惠、补贴那些积极执行国家林果标准化的龙头企业。重视并加大对林果产品品种、加工技术和保鲜技术的研究和开发，力求逐步实现林果种植业带动粗加工、深加工、物流产业等相关林果产业的发展。 本文来自织梦

（三）适时搭建网络营销平台

搭建农产品信息共享服务平台，目前已有的农产品信息服务平台主要服务对象还是一些大型的批发市场，他们通过发布、收集和分析数据信息，为自己营销提供大数据支持。例如“农经网、八亩地网”，由于各营销主体之间合作意识较差，导致信息资源不能实现共享。在这种平台下，散户、个体户以及一些小型的批发商存在绝对的劣势。只有完善的信息共享体系的搭建，才能保证网络营销的公平公正。凉山州政府应积极搭建并完善农产品信息服务平台，尤其是林果模块，及时更新国内外相关信息，形成定期的国内外林果产品市场需求的信息收集、分析和预测机制。以调研、专家讲座、学术交流等多种形式，积极追踪和研究国内以及国际的林果市场动态信息。通过特定的门户网站或其他渠道传递给种植户。

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（四）深度优化外部环境 copyright dedecms

改善基础设施建设。“要致富，先修路”，公共交通的便捷可以带动一个地区的发展。凉山州17县市里面就有11个县属于国家级贫困县，这是不争的事实，县级以及村级公路也只是主要的干道被打通，这对于凉山州整个经济的发展来说是一个巨大的障碍。对于全国最大的彝族聚居地，国家每年给予大量的政策支持，扶贫力度更是惊人，这无疑是凉山州经济发展的一个巨大的机会和挑战。积极改善农村基础设施建设，为农民致富提供硬件支持。

提高网络信息化服务水平。不置可否，在凉山州这样一个大的背景之下，网络信息化的普及远比基础设施的改善要困难很多。但是互联网+已经是一个大趋势，中国将逐渐进入物联网时代，地区经济的发展也将离不开互联网。因此不管多困难，政府都应该积极普及互联网知识，成立专门的团队帮助他们搭建平台，给果农们提供一个政策优惠、信息灵通、价格合理、安全可靠、交易迅速的网络市场环境。 织梦内容管理系统

搭建新的物流配送体系。网络营销之所以在新鲜果蔬行业得不到广泛运用，很大一部分原因在于现有的物流配送体系无法满足在成本一定的情况下维持果蔬品质的要求。现有的物流配送体系对于林果这种极易在运输过程中变质、腐烂、霉变的情况缺乏有效的保鲜、储藏技术。因此在目前的技术条件下，应该积极探寻新的冷链技术，保证物流环节“库—车”“库—库”之间的温差在有效范围之内。减少运输过程带来的损失，控制成本。 dedecms.com

注释：

织梦好，好织梦

1、华北地区：北京、天津、河北、山西、内蒙古；东北地区：黑龙江、吉林、辽宁；华东地区：上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、江西；华中地区：湖南、湖北、海南；华南地区：广东、广西、海南；西南地区：四川、云南、贵州、西藏、重庆；西北地区：宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃。

2、资料来源：http：//tjj.lsz.gov.cn/shownews.asp?newsid=34 本文来自织梦

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