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　　2016年，中国鞋业在艰难前行，从去年的统计数据中，我们能窥得中国鞋业进入深度调整期的整体态势，而个中的苦涩滋味，则由千千万万家中国鞋企的从业者品味并承受着。中国皮革协会最新公布的数据显示，2016年1月~12月规上制鞋业累计完成销售收入7833亿元，同比增长4.9%，增速回落2.1个百分点；利润总额451.6亿元，同比增长0.4%，增速回落5.9个百分点；出口92.9亿双，出口额448.9亿美元，同比分别下降5.9%和12.2%；平均出口单价4.83美元，同比下降6.8%。 dedecms.com

　　2016鞋业之“瘦身” copyright dedecms

　　“瘦身”成为2016鞋业的关键词之一。近日，达芙妮国际控股有限公司以下简称“达芙妮”发布的营运资料显示，该公司核心品牌业务达芙妮与鞋柜2016年全年同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999家，包括810家直营店与189家加盟店。达芙妮关闭近千家店铺仅仅是鞋业2016年关店潮的一个缩影，也折射出品牌鞋企线下渠道之殇。百货商场、购物SHOPPINGMALL、街边专卖店……品牌鞋企长期依赖的几大战斗堡垒销售乏力，成为各大品牌关店的主要原因。 本文来自织梦

　　传统零售渠道曾给品牌企业带来过巨大的辉煌，也成就了今日鞋业的许多巨头。然而，电商的冲击颠覆了原有的格局，新一代的消费者全面接受了线上购物的消费方式，且百货商场过度密集，不断增加的供给和相对有限的需求矛盾日益突出，传统零售渠道的弊病更加凸显。

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　　鞋企“瘦身”未必是坏事，它也是鞋企重新整合渠道资源的调整策略，但是关闭实体店的同时，如何通过提高线上收入或提高单店坪效等方式保持或者增加市场份额才是更为严峻的挑战。与鞋业线下渠道乏力相对比，2016年全年线上渠道的数据却颇有亮点。中华全国商业协会和中国皮革协会联合发布的数据显示，2016年，男皮鞋在线上共销售2.06亿双，同比增长23%；销售额为232.84亿元，同比增长16.3%，成交均价为113元。销售量排在前三位的品牌为：花花公子、骆驼、奥康。2016年，女皮鞋在线上共销售3.78亿双，同比增长17.8%；销售额为386.6亿元，同比增长12.3%，成交均价为102.3元。销售量排在前三位的品牌为：达芙妮、大东、卓诗尼，其中达芙妮的销售量最高，达到了408万双；销售额排在前三位的品牌为：百丽、卓诗尼、达芙妮，其中百丽的销售额最高，达到了4.73亿元。

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　　目前来看，线下线上一起抓，建立全渠道零售一体化的系统成为大多数品牌鞋企的选择，那些早布局的先行者无疑抢占了先机，而一批不以大规模取胜，瞄准个性化、快时尚的淘品牌的崛起，也颠覆了业界原有的认知——原来“小而美”也有市场。淘品牌对潮流准确的把握，快速的供货机制，以及对于消费者精准的定位，为其开辟出一片商业蓝海，也成为黯淡的鞋服市场一道亮丽的风景。

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　　鞋业渠道的变革之路刚刚开始，“从线上起家依靠流量红利快速成长的传统电商时代已经过去，线上线下优势互补逐渐融合是趋势，线上线下价格同步、款式同步将成为常态，线下为线上引流，线上为线下提供连接窗口，社交活动为传统电商引流，线上下单线下门店取货或发货这一方式在未来一两年将有更多品牌企业逐渐采用。”中国皮革协会鞋业专委会主任路华分析并预测，“实体店除传统销售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服务和体验功能，例如基于脚型扫描的专业选鞋建议，个性化需求的批量定制及个性化定制，特殊人群的个性化定制，基于虚拟现实技术的搭配体验等。”经过新一轮洗牌，属于消费者的春天或将真正来临。

　　谨慎前行

　　多元化转型，寻求新的利润增长点也成为鞋企摆脱困局的战略选择。 织梦内容管理系统

　　2016年年初，百丽董事长盛百椒以一句“百丽不转型就会死”震撼业界。与之呼应的是其财报，在截至2016年2月29日的2016财年内，百丽鞋类业务则由于同店销售下降8.5%，跌至211亿元，但运动服饰部门的业务带来了16.2%的强劲增长。3月，百丽宣布收购意大利休闲服饰集团FashionBoxS.p.A的29％股权。除此之外，二者将会建立合资公司来管理Replay等品牌在大中华区市场的发展和运营。百丽加速布局运动服饰领域，正是应和运动健身、休闲时尚的消费趋势。

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　　对于上市鞋企的多元化转型，中信建投分析师称：“在大部分鞋企遭遇业绩‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企业的盈利点，从而支撑业绩继续增长。不过，应该注意各业务间的契合度。”“有多元化经营需求的企业，在公司发展愿景范围内，围绕主业进行布局，围绕品牌进行布局，从产品品类相近的细分产品入手，发展相关联产品，或者延伸至相关的服务领域，有助于构建以品牌为中心的时尚生态系统或体育产业生态圈，实现对消费者的更大覆盖和多次截留。”路华分析指出。

　　业界专家也提醒，目前中国品牌鞋企的困局除了消费市场的变化，也是源于市场上的鞋产品同质化严重，缺乏创新，缺乏拳头产品，造成了消费者的审美疲劳和品牌认同感缺失。在多元化布局的同时，品牌鞋企还需在主业上下功夫，专注审视品牌自身的DNA，紧紧跟随市场和消费者的变化，以精工细作的工匠精神打造出优质优价、引领潮流的产品。鞋业市场巨大，特别是在细分领域比如童鞋、功能鞋等板块，仍然有潜力可挖。（刘旭）

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