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内容提要 文章以天津市随机抽取的923人为样本，应用Probit模型，探讨产品特征、文化资本和生命周期等因素对消费者的绿色住宅消费决策的影响，研究发现，在房价居高不下的情况下，消费者为绿色住宅支付更高成本的意愿并不强烈，但绿色住宅的产品特征以及消费者的文化资本和生命周期对其进行绿色住宅消费选择的意愿具有显着的影响。 织梦好，好织梦

关键词 PROBIT模型 绿色住宅 消费选择 实证分析 copyright dedecms

环境问题、自然资源的过度消耗以及快速城市化带来的盲目扩张一直困扰着中国经济的发展。房地产业若长期是一个简单粗放型的产业，会进一步加剧能源的紧缺并且带来更多的环境问题。虽然绿色住宅代表着未来房地产业的发展方向，而且无论是国家政策的扶持还是消费者对绿色住宅的认可，都预示着中国的房地产业要保持健康持续的发展，必须要进入绿色领域。然而事实上，在目前的经济条件下，由于消费者的消费习惯以及出于对成本增加和投资回报的考虑，绿色住宅还存在很大的市场风险。本文基于PROBIT模型，以天津地区的消费者为例对影响绿色住宅消费者选择的多项因素进行实证分析。

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一、绿色住宅的定义 织梦内容管理系统

目前虽然没有一个相对独立和权威的关于绿色住宅的定义，但一般意义上都将绿色住宅作为绿色建筑在住宅功能上的一种体现。在建设部住宅产业化促进中心编制的《中国住宅技术评估手册》中，关于绿色住宅的定义是：人类的聚居生活是人类与自然之间相互作用、相互选择、相互适应的结果，生态住宅是从可持续发展的角度来定义的，是人类经过历史的选择之后所追求的人类住区模式[1]。根据建设部2006年颁布的《绿色建筑评价标准》GB/T50378-2006，绿色建筑是：在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源(节能、节地、节水、节材)、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空问，与自然和谐共生的建筑[2]。 copyright dedecms

朱传保将绿色住宅定义为：以生态系统理论和可持续发展战略为指导，在住宅的建设与使用过程，从经济学、生态学、心理学等学科出发，以人为本，综合处理人、建筑和资源三者之间的关系，进而为住户营造舒适、优美和洁净的居住空间[3]。 本文来自织梦

弗里德曼(Avi Friedman)认为绿色住宅至少应当包括四个基本特点：第一，在设计阶段必须保证选用具有低能耗和高耐久性的建筑材料，对环境影响要最小，不能危害到居住者的健康，也不能降低其生活标准；第二，围护结构(建筑的外墙结构，拥有可从向室外吸收或释放热能的转换层，没有条件限制的空间或地面)必须坚固而且有效，采暖、制冷和光照的能量要达到最小；第三，自然资源的使用，如水和燃料，必须优先保证其消耗量最小，要通过设计和技术手段的联合使用达到尽可能节约的目的；最后一点，要减少建造过程中产生的废弃物，使用可回收或可再生材料以减少因为垃圾处理带来的环境影响，降低垃圾管理费用[4]。 本文来自织梦

结合以上定义以及研究的目的，本文将绿色住宅初步定义为具有住宅功能，按可持续发展原则建设，对资源和能源的耗费最少、对环境影响最小并且能够提高居住者生活质量、有利于提高消费者居住环境的健康、舒适度和适应性并因此影响到消费者购买决策行为的一种建筑形式。

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二、绿色住宅消费选择的影响因素分析 本文来自织梦

住宅消费以其特殊性与重要性成为理论界广泛关注的焦点，国内外学者对住宅消费行为的研究主要沿着两个方向进行：一是探讨消费选择的过程及机理的描述性研究[5,6]，二是探讨消费者应当如何决策的规范研究[7,8]。然而，上述研究或者过分强调住房的产品特性而忽略了消费心理及社会影响，或者过分强调市场总体水平的分析而忽略家庭消费的微观过程。伴随着社会经济环境的剧烈变化，消费者的消费心理与消费行为发生了诸多变革，局限于狭隘的营销视域下的传统消费行为理论已经不能解决住宅市场的现实问题[9]。对于绿色住宅而言，其局限性就更加显而易见，相对而言，消费者对绿色住宅的选择有明显的多元化趋势。

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文化消费理论首先对传统的住宅消费选择理论提出质疑，该理论认为文化资本和象征资本构成了消费者消费选择的决定因素，单纯的产品特性尽管能够为消费者提供一定程度的效用，但是在供大于求的市场环境下，消费者还将追求文化资本的积累。绿色住宅作为体现消费者地位和身份的特殊消费品，不仅代表了消费者的消费能力与消费偏好，还显现了其心理特征与文化习性。因此，研究消费者的选择行为应当考虑到消费主体的个性因素和微观的决策过程。从很多文献，如本那吉(Banerjee，1994)、宋平(2011)的文章中都可以看出，在绿色产品的消费选择中，存在明显的个体差异，职业、受教育程度和区域文化背景都对绿色产品的消费选择产生重要影响。

生命周期消费理论从生命周期的消费特征对传统的住宅消费选择理论提出了新的质疑。根据生命周期理论，由于消费者在生命周期的不同阶段呈现出显着的收入差异，消费者的消费偏好存在动态变化以达到全周期内的效用最大化[10]。

在消费选择过程中，购买行为并不仅由产品的特征所决定，还需要考虑到社会环境、竞争产品、营销策略等，为此，产品设计不能过于强调产品属性，还要兼顾消费者心理及消费群体的社会特征。本文认为，随着产业升级和社会转型的深入，消费者的住宅消费模式发生了深刻变革，消费者不仅追求住宅提供的基本居住功能，还对依附于住宅的文化、价值和社会功能提出新的要求。出于上述考虑，本文在对消费者绿色地产消费选择行为的研究中将文化消费理论和生命周期消费理论引入到传统的以产品特征为中心的营销视域下。以下将对绿色住宅消费选择的影响因素定义为几类：

(1)产品特征因素

产品特征是住房消费决策的主要影响因素。约翰(John and Rob，2001)认为住房消费行为主要受住房本身的特征、住房价格以及消费者收入的影响[11]。卢克(Luc and Arrondel，2002)认为，影响住房消费的因素可分为主体因素、客体因素和环境因素，客体因素是指住房本身的特征，环境因素是指政策、经济、自然等其他较大范围内的影响[12]。王蕾等(2007)认为绿色建筑的产品特征即建筑材料、能源结构、室内环境、水环境和废弃物管理等方面实现绿色化[13]。 内容来自dedecms

本文选取了2008年到2010年在全国范围内建成和在建的14个绿色住宅项目作为统计样本，对这些绿色住宅的产品特征归纳总结(这些项目涉及的绿色住宅产品特征可以归纳如表1所示)，这14个项目中的7个已经获得了中国绿色建筑设计评价标识，其余7个正在设计和认证准备阶段。结果显示室内环境调节系统、节能及环保材料的应用、太阳能热水系统、社区绿化与噪音控制系统是目前技术条件下被开发商广泛采用、被消费者接受并具备通过中国绿色标准评价体系的绿色住宅最重要的产品特征。 copyright dedecms

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(2)文化资本因素 本文来自织梦

文化资本作用于消费者住宅消费的习性和场域，体现了消费者的个性、个人风格和习性，是消费者住宅消费选择的重要因素。按照弗林特等(Flint and Rowlands,2003)对住房消费影响的文化理论研究范式，在绿色地产的研究中本文将文化因素分解为区域文化、教育程度、家庭人口背景、职业背景四个具体的影响因素。

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每一个居住区域都会形成自身特有的文化，都会形成有自身特色的消费群体，卢泰宏(2010)对全国区域消费文化的差异特征进行了实证分析，使用聚类分析法对全国的消费文化价值与消费生活形态的关联关系进行了分析，结论显示华北地区的消费者有典型的忠诚型消费的特征，同时随缘型消费特征也是中国各地普遍存在的一种消费特征[14，15]。对于天津市而言，由于城区和四郊五县的消费观念、消费习惯和语言习惯存在明显的文化区别.所以本文将区域消费文化分为市区和郊区两个部分进行讨论。 dedecms.com

教育程度的不同直接影响到了消费者的消费水平、消费观念、消费方式和消费结构。何酉宁(2006)采用卡方检验、相关性分析等统计方法对采集到的调查数据进行了实证分析，认为教育水平的提高不仅提高了消费者作为生产者的素质，同时也提高了其作为消费者的素质；教育程度与消费技能的提高、消费质量的高低、消费领域的拓宽和消费水平的提高呈正相关[16]。

职业的不同容易造成消费者对绿色住宅产品认知的不同，会带来消费心理的差异，其消费特征也呈现出明显的不同。在选购绿色住宅时，各个群体的关注点不同，有的对住房的舒适性敏感，有的对环境敏感，有的仅仅对价格敏感。因此在文化层面上，职业也是影响绿色住宅消费的一个重要因素。

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家庭作为生活性消费的主体对绿色住宅的消费有着重要的影响。通常情况下，城镇居民家庭随着家庭规模的增加，其抚养比会相对上升，而抚养比低的家庭其消费支出会比其他家庭明显增加，消费支出的增加会带来消费结构的多样性。 copyright dedecms

(3)生命周期因素 内容来自dedecms

消费者在生命周期的各个阶段面临不同的收入约束，消费者决策的最终目的在于通过跨期消费实现全过程的效用最大化。消费者的住宅消费是以预算为前提的两阶段选择过程。宇宙(2006)发现住宅选择不仅与消费者收入存在相关性，还与生命周期存在相关性，消费者在其生命周期的各个阶段不断调整其住宅消费选择[17]。张辉(2007)将影响居民家庭住房需求的主要因素归纳为居民家庭可支配收入、房产价格和居民家庭所处的家庭生命周期阶段三个因素，在家庭生命周期因素中以家庭成员的年龄进行界定；建立了一个住房需求总量的模型对北京、上海、广州、天津等地的2767个样本家庭进行了实证研究，结论表明影响住房需求的主要显着因素还是家庭的平均年龄和总体收入水平[18]。参考以上文献的研究结论，本文将年龄和家庭年收入都归类为生命周期的重要组成部分。研究其对绿色住宅消费的影响程度。 copyright dedecms

三、绿色住宅消费选择的PROBIT模型

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在计量经济学中，通常将因变量取值为离散的回归模型称为离散选择模型(DCM，Discrete choice model)。离散选择模型是将消费理论与心理学的选择行为相结合，假设消费者选择方案时以追求个人效用最大化为原则，以消费者选择行为的随机效用函数为基础推导出的理论模型。这一模型假设每个消费者都能理性地选择使其效用最大化的方案。

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从20世纪70年代以来，离散选择模型被广泛应用于交通规划、购买意愿、消费选择、医疗研究和经济决策等领域。例如，麦克森(Michelson，1977)使用Logit模型分析了家庭财务状况和教育程度对消费者购房决策行为的影响[19]。古德曼(Goodman，1988)使用Probit模型分析了家庭财务状况、家庭人口数量、种族背景等因素对消费者购房行为的影响[20]。麦搏拉格比(Megbolugbe，1991)等按照EKB模型归纳了住宅的结构，地理位置，邻里关系，消费者的年龄、性别、教育程度、家庭人数等影响住宅消费选择的因素并用Logit模型进行了分析[21]。 dedecms.com

在国内，黄晓兰(2002)提出离散选择模型可以通过测量消费者的购买行为来分析消费者的行为选择，离散选择模型并不是度量消费者的消费偏好，而是分析消费者如何在完全竞争市场的不同产品中进行选择[22]。朱嬿等(2003)使用Probit模型，分析了住宅品质特征因素对消费者满意度的影响[23]。 织梦内容管理系统

在住宅消费离散选择模型的应用中，Logit模型是最简单的一种离散选择模型；Probit模型也是一种被广泛采用的离散选择模型，其使用限制就是需要效用的不可观测部分必须服从正态分布，这两个模型是住宅消费选择研究常用的研究方法。 dedecms.com

本文旨在考察消费者对绿色地产的选择意愿，即消费者是否愿意为绿色地产支付更高的成本，属于二元离散选择模型。基于上述特点，结合前文所述的可能影响消费者绿色地产消费选择的因素构造Probit模型，具体形式表述如下： 本文来自织梦

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其中，φ(·)是标准分布的累计函数，系数β的含义是当因变量增加一单位时被解释变量发生机会的增长率，其他变量的说明见表2。 织梦内容管理系统

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本文关心的是解释变量的变化对消费者选择绿色地产概率的影响程度，所以需要将模型系数转化为对概率的边际效应，即 织梦好，好织梦

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其中，Xi代表第i个解释变量，f(·)代表标准正态分布的密度函数。 本文来自织梦

四、实证研究

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(1)数据来源

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本文数据来源于针对天津市多个区域居民进行的问卷调查，调查采取随机抽样的方式，样本范围是年龄在20岁到59岁并且三年内有意愿购买商品房的成年人，样本总量为1000份。为了保证数据的准确性，对调查数据进行了清洁处理，共得到有效问卷923份，其中男性536人，女性387人。

(2)变量选择

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根据前文述及的可能会影响到消费者购买绿色地产的影响因素，结合调查问卷自身的特点，选择产品特征因素、文化资本和生命周期作为自变量，以消费者购买绿色地产的意愿作为因变量。根据各变量所含的具体信息进行细化，确立了含有9个虚拟变量和1个连续型变量的最终指标体系，具体见表2。

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五、实证结果

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(1)Probit模型回归分析 内容来自dedecms

对Probit模型的估计采用Stata11进行，设定显着性水平为90%，通过最大似然函数法拟合出来的结果如表3所示。就模型整体而言，拟合优度0.298，满足因变量二元选择模型的一般要求[i]，也说明变量的选取是有效的。 本文来自织梦

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从各变量系数的估计值及相应的边际效应可以看出： 织梦好，好织梦

第一，截距项系数为负，消费者不具备购买绿色地产的意愿。这表明在不考虑其他因素的情况下，消费者并不愿意为购买绿色地产支付更多的成本。这与调查访谈中的结论基本一致：多数消费者表示房价居高不下，除非绿色地产能够满足其绿色需求，否则不会购买绿色地产。上述结论也说明消费者的住房消费趋于理性，必须引入其他因素，例如产品的绿色特征和消费者的文化资本、生命周期等因素才可能使消费者接受绿色地产。 本文来自织梦

第二，产品特征的系数为正，绿色地产的绿色化特征对于消费者具有较高的吸引力。绿色地产在室内环境调节系统、节能及环保材料的应用、太阳能热水系统、社区绿化与噪音控制系统等绿色化特征方面能够显着改善消费者的购买意愿。从边际效应来看，如果室内环境具有绿色化特征，消费者选择绿色地产的概率将提高14.29%，同样，太阳能热水系统、社区绿化与噪音控制系统、节能及环保材料的应用对消费者购买绿色地产概率的影响分别为5.4%、1.7%和1.5%。 织梦好，好织梦

第三，文化资本对消费者购买绿色地产意愿的影响呈现出多元化的特点。就教育程度而言，教育程度较高的人购买绿色地产的意愿更强烈，这可能是由于教育程度较高的人不仅对绿色地产的认知更高，而且环保意识更为强烈；城市居民对绿色地产的购买意愿更为强烈；家庭人口数量越多，消费者购买绿色地产的意愿越弱。

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第四，生命周期对消费者购买绿色地产的影响比较显着。收入越高，为绿色地产支付更高费用的意愿越高，且收入每提高一个等级，购买绿色地产的概率提高6.55%，这符合经济学的一般规律；从年龄来看，30～45岁的消费者购买绿色地产的可能性最大，这可能是由于处于这一阶段的消费者已经满足了基本的住宅需求，并且有动机追求住宅层次的提高。

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(2)Stepwise Probit模型回归分析

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由于样本数量和质量的局限性可能对基础模型的估计结果造成偏差，这就需要关注变量的显着性水平。在基础模型中，当显着性水平为90%时，只有室内环境(I)、家庭收入(inc)、居住区域(zone)、家庭人口数量(fam)四个变量结果显着，目前的基础模型中较多的变量不利于观测各变量的显着性水平，以下将采用Stepwise Probit模型，剔除不显着的变量，对模型进行简化。

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设定显着性水平P=0.1作为变量选择的标准，在基础模型的基础上分别运用Forward Selection和Backward Selection的方法进行逐步回归，以排除显着性水平较低的变量，估计结果如表4所示。 本文来自织梦

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比较Forward Selection和Backward Selection方法构建的简化模型，就可以发现，尽管两种方法获取的模型不尽一致，但在剔除了Backward Selection模型中的不显着变量age，之后，两个模型的结构趋于一致，包含的变量也相同，这说明影响消费者选择绿色地产的主要因素是稳定的。 织梦好，好织梦

总体而言，产品特征中包含的室内环境(I)和太阳能系统(E)、消费者的家庭人口数量(fam)、居住区域(zone)和职业(ocu)等文化资本，以及收入(inc)、年龄(age2)等生命周期特征是影响消费者购买绿色地产的关键影响因素；而年龄(age1)、节能与环保材料管理(M)、社区绿化与噪音控制系统(W)和教育程度(edu)并不能对绿色地产的消费选择构成显着影响。

进一步，可以对消费者对绿色地产购买意愿的影响因素做出如下结论：对于绿色产品的特征，消费者主要关注室内环境和能源系统，这可能是由于现代都市生活中消费者长期在室内生活，并且能源消费作为住宅消费的主要附加成本已经成为消费者考虑的重要因素；对于消费者的文化资本而言，家庭人口数量多的消费者对于住宅面积的需求往往较大，这将引起住宅成本的增加，从而抑制其为购买绿色地产支付更高成本的意愿；而居住在城市的消费者由于长期工作生活于城市中，对绿色地产的渴望更为强烈，从而引起其对购买绿色地产的意愿增加。由于天津是一个产业及服务业占主导的城市，所以在职业项对这些人进行了单独分类，发现产业及服务业人员对绿色地产的购买意愿较低，这可能是由于这部分从业人员的创新性低，这部分人更愿意接受被大众普遍接受的产品和服务，在为绿色地产付费的观念还没有被大众普遍接受前，这部分人的购买意愿普遍偏低；从消费者的生命周期来看，收入越高，其为绿色地产支付更高成本的意愿越强烈，这可能是由于高收入群体对健康、环保的需求更高，而年龄在20～35岁的消费者由于购买力不足、50岁以上的消费者由于消费理念的落后，其购买意愿并不如年龄范围在35～50岁的消费者强烈。 织梦内容管理系统

另一方面，节能与环保材料管理(M)由于对住宅成本造成的影响较大，并不受消费者重视；而社区绿化与噪音控制系统(W)由于主要服务于公共区域，对消费者的室内居住环境作用不大，也未构成影响消费者选择的关键因素。值得一提的是，教育程度作为消费者的文化资本并不是影响消费者选择绿色地产的最主要因素，消费者对绿色地产的认知可能由于教育程度不同呈现出差异，但这并未影响不同教育程度的消费者对于绿色地产的需求，即认知并不必然导致消费选择。 织梦内容管理系统

六、结论与启示

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本文从住宅消费选择的多维视角，根据经典消费选择理论，分析了消费者选择绿色住宅的影响因素。实证分析的结果证实了消费者的绿色住宅选择行为已经脱离了产品特性的单一限制，文化资本、生命周期等因素已经发展成为绿色地产消费选择的重要影响因素，消费者选择行为的影响因素具有显着的多元化特征。本文的主要结论如下： 内容来自dedecms

首先，影响消费者绿色住宅选择的因素具有多元化特征。绿色地产的室内环境和能源结构方面的产品特征、消费者的家庭人口数量、居住区域和职业等文化资本，以及收入、年龄等生命周期特征是影响消费者购买绿色地产的关键影响因素。为此，房地产开发企业应该综合考察上述多元化影响因素，使绿色地产能够满足消费者在产品特征、生命周期和文化资本等方面的多元化需求。

其次，产品特性是消费者绿色住宅消费选择的最大因素，生命周期和文化资本的影响已初步显现。实证结果显示，消费者偏好的绿色地产首先应当致力于体现住宅居住价值中的绿色特征，同时通过绿色技术降低住宅的使用成本；以城市小家庭为主要目标客户。城市居民对于绿色住宅的需求更大，绿色地产在选址过程中应当集中在城区，在户型设计方面也应以中小型为主，并考虑目标客户的文化资本。

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[i]因变量二元选择模型的拟合优度不可能接近1，达到0.34～0.38的拟合优度是较优异的成绩。

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