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摘要：城市品牌是城市内涵和城市战略的集中体现，是城市形象的精彩缩影，是城市综合竞争实力和影响力的重要标识。基于国家发改委互联网大数据分析杭州分中心平台，从“城市、产业、企业”品牌层级，“生活、生态”品牌指数，全方位、多角度描绘杭州城市品牌建设现状和发展方向。分析表明，打造“独特韵味、别样精彩”的世界名城，需积极构建具有杭州特色城市品牌体系，优化品牌层级互动、加强顶层设计、构建长效机制、突出赛会品牌、培育产业龙头，提升城市品牌传播力度。 copyright dedecms

关键词：城市品牌大数据杭州

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城市品牌不仅能对外展示城市形象口碑，吸引外来企业投资、人才集聚和游客光临，而且能促进城市居民形成积极的身份认同，培育共建共享的可持续发展氛围。城市品牌的内涵已远超其地理概念，而是像其他有形产品那样成为全球市场竞争中可被塑造和营销、富含意义的标识。全球有越来越多城市通过海报、宣传片等形式向世界推销自己的城市品牌，借以在投资和人气的竞争中脱颖而出。为了避免雷同，城市在进行品牌塑造时必须突显自身特色及其不可替代的个性，确保城市按照既定的方向逐步塑造成对于目标市场具有独特优势的特色定位。

一、城市品牌定位的理论发展 dedecms.com

2000年以后，我国众多城市开始加入到城市品牌竞争的行列之中。这既是我国实施对外开放、吸引国外优质投资与技术的时代潮流，也是在快速城市化过程中与相邻城市竞争抗衡，争夺资源的战略选择。回顾近20年来理论与实践的发展，城市品牌定位从营销导向逐渐向综合发展导向转变。 dedecms.com

在发展早期，营销学和传播学理论对于城市品牌定位以及营销传播发挥着主导影响。科特勒从地域性品牌营销的角度率先提出，选取最具竞争力的差异因素作为品牌独特定位的基础，然后运用各种营销手段对该定位进行传播与推介。因而城市品牌必须是接近于真实、可信、简洁、吸引人，并且独特。洛夫洛克强调，服务在品牌定位中的重要性，通过对市场进行细分，从中选择最适合的目标市场；通过对资源和限制的内部分析形成品牌的独特定位；通过与竞争者的比较分析，突出面向潜在顾客时重点突出的优势。阿克则强调，营销过程中的所有元素都必须与该品牌的定位策略保持一致，才能使品牌发挥最大效果，具体包括其属性定位、价格品质定位、使用定位、目标顾客定位、产品类别定位和竞争者定位。可以说，源于地域品牌和企业品牌的城市品牌定位研究，很大程度延续了这些领域在市场营销与消费者偏好研究上的已有成果。然而，城市并不简单等同于旅游目的地或是大型企业，城市品牌定位具有独特于两者的特殊内涵。

近年来，其他学科的加入丰富了城市品牌研究的内涵。首先，城市品牌实质上是城市治理的组成部分之一，应当将广泛的利益主体纳入到城市品牌定位、塑造与营销过程中。有关城市品牌的决策不能完全由地方政府所掌控，而是需要当地企业、地方利益团体等公私利益主体共同参与的复杂政治过程。其次，越来越多研究发现，城市品牌本身具有复杂且无法完全控制的特质，城市品牌更多是在有机且混乱的一系列信息过程中形成的，而非城市品牌管理的结果。尽管有城市品牌管理团队的精心设计，许多有关城市品牌的文化内涵仍是由小企业、创意企业家、非正式网络以及非营利组织自发创造和升华。再者，一些研究已经对城市品牌的各意义维度之间的内在联系展开分析。如安霍尔特以现状、区位、动力、居民、潜力和发展条件等6个维度对城市品牌形象进行测量。总体上看，城市品牌的定位与塑造是一个缓慢推进的过程。它既依赖于社会互动与协商进程，也需要景观、名人、媒体、艺术等多样化地域身份元素，更需要多元利益主体、内在文化和既有认知的共同参与。因此，城市品牌定位不仅是单一的营销策划过程，更需要以城市中长期发展与目标定位为基础，使城市品牌的谋划与塑造更实至名归。

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二、杭州品牌建设现状与亮点分析

这里，主要运用大数据分析策略，利用国家发展改革委互联网大数据分析杭州分中心平台，结合2013年1月1日至2018年5月31日期间，全国新闻网站、论坛、微博等互联网主要传播渠道的直接相关信息约1915.5万条数据，对杭州城市品牌建设提供科学参考。 copyright dedecms

杭州在十多年前便启动的共建共享“生活品质之城”的主题活动，为城市品牌提升打下了良好的理论与现实基础[2][3]。目前，杭州正处于加快推进城市国际化、建设“独特韵味、别样精彩”世界名城的重要时期[4]。具体而言，杭州城市品牌体系建设可以从“城市、产业、企业”三大品牌层级、“生活、生态”两大品牌指数全方位、多角度勾划建设现状和发展方向[5] dedecms.com

（一）杭州既有城市品牌影响力全国领先 dedecms.com

借助大数据抓取分析杭州、上海、成都、南京、青岛等“城市品牌”宣传语的影响力发现，杭州既有的3个城市品牌定位“独特韵味、别样精彩”“生活品质之城”“东方品质之城”[6][7]排名居对标城市前列。“独特韵味、别样精彩”作为国家主席习近平介绍2016年G20领导人峰会举办城市杭州时的用语，已成为杭州建设新目标，受到越来越多民众认可[8]，关注占比达20.08％。杭州城市品牌总关注占比达38.39％，说明杭州城市品牌整体影响力全国领先。

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以单个城市品牌宣传语的影响力而论，上海“卓越的全球城市”的影响力最高，关注占比达28.62％（见表1），说明上海“卓越的全球城市和社会主义现代化国际大都市”的品牌定位深入人心。成都“休闲之都”的影响力排位第二，关注占比达22.63％，公众通过媒体宣传和口耳传说在去成都之前就对成都的休闲文化印象深刻，成都“休闲之都”的定位更容易深入人心。

（二）“电子商务之都”产业品牌发展迅猛

由于新兴产业的崛起能够带动大量投资和就业，其品牌价值亦高于传统产业。在当前杭州的城市产业结构中，“互联网+”“电子商务”等产业品牌最受关注，其创新活力也激发了城市新经济发展动力。通过大数据分析杭州市政府印发《中国制造2025杭州行动纲要》中所涉重点发展的六大新兴产业，并提取12个重点城市互联网相关数据比较分析得出，北京、上海凭借其在人才、技术、资本等各方面资源优势，各新兴产业品牌的关注占比均接近30％，位居第一方阵。 织梦好，好织梦

如图1所示，除京沪外，第二方阵的5个城市中，深圳在新能源和时尚产业、成都在节能产业、南京在生物医药产业、广州在时尚产业表现较为突出，广州的高端装备制造和生物医药产业影响力也相对较高。相比之下，杭州仅在时尚产业较为领先，其他新兴产业影响力尚有待提高。杭州在新一代信息技术领域的影响力虽然稍低于深圳和广州，但近年来发展迅速，有加速上升的趋势。

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在杭州众多“产业品牌”中，电子商务影响力最高，关注占比达24.09％；影响力排名第二到第五的产业分别是文化创意产业、食品产业、健康服务业和金融服务。杭州作为“电子商务之都”，淘宝、天猫、蘑菇街等企业品牌提及量较高。近年来，随着深入实施“电商换市”工程，制定《杭州市电子商务发展“十三五”规划》，推行创建国家试点、示范企业、示范县市等举措，杭州“网站数量、B2B、第三方支付”等领域全国领先，为打造国际电子商务中心，提升“电子商务之都”影响力打下坚实基础。

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（三）“企业品牌”呈现多元化发展 织梦内容管理系统

优秀企业品牌对于地域品牌的构建发挥着不可替代的作用。分析在杭知名企业的品牌影响力发现，企业品牌较为多元化，分布领域广泛，主要集中在食品、家居、科技等领域。在关注占比排名前50的企业中，仅食品领域就有8家；从影响力看，电商领域虽数量较少，但关注占比最高，达44.57％，仅阿里巴巴集团旗下的淘宝、天猫等电商品牌的关注占比就达44.30％。与2014年相比，阿里巴巴、吉利等企业品牌虽然排名仍然靠前，阿里巴巴关注占比出现下降，吉利、中策橡胶的关注占比则有所提高，各知名品牌之间影响力差距逐渐缩小。而海康威视、赛诺菲（21金维他）和胡庆余堂等品牌关注占比排名的明显提升，也反映出信息经济、医药企业的品牌影响力逐步增强。 本文来自织梦

（四）历史、文创、名人推高城市文化合金量

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西湖风光之美，古今难画亦难诗。时至今日，杭州优美自然风光与悠久人文历史仍影响力深远。20世纪90年代，杭州提出了开拓城市发展新空间，由“西湖时代”迈向“钱塘江时代”，明确以钱塘江为轴，两岸共同发展的新思路。钱塘江文化为原本精致和谐的西湖文化，增添了开放大气形象。而钱江新城灯光秀在杭州G20峰会后又称为杭州的一张新城市名片，增添了公众的震撼观感。

杭州近十余年重点支持打造的文创产业品牌的影响力不俗，关注占比和满意度分别高达17.66％和98。杭州自2007年即提出打造“全国创意产业中心”，持续出台一系列人才、财税、金融、土地等领域的优惠政策，并依托园区强化政策落实，文创产业高速增长，成为我国文创产业的标杆，打响了中国国际动漫节和杭州文化创意产业博览会等品牌。在文创企业方面，华策影视在“电视剧第一股”的品牌形象基础上，不断延伸产业布局，电影、综艺两大板块异军突起；宋城集团以演艺为核心竞争力，成功打造出“宋城”和“千古情”品牌，产业链覆盖旅游休闲、现场娱乐、互联网娱乐等领域，产业价值和影响力不断提升。 内容来自dedecms

名人在传播城市品牌形象方面往往会产生意想不到的卓越效果[9]。在关注占比排名前10的杭州名人中，马云作为阿里巴巴集团主要创始人，交易辐射全球，并持续致力于公益事业，入选美国《财富》杂志公布的2017年年度全球50位领袖人物榜单，并多次在公开场合表示以杭州人为傲，其关注占比远高于其他杭州名人，达52.62％。排名第二的是中国游泳队知名运动员孙杨。他曾屡创佳绩，打破各项目世界纪录，赢得奥运会世锦赛双料冠军，影响力遍及世界。其投身于“我爱杭州、保护环境”等多项公益事业的行为加深杭州人标签的同时，也提高了杭州的世界影响力。此外，苏轼作为唯一上榜的历史文化名人，不仅留下《饮湖上初晴后雨》等诗篇，成就杭州西湖的美名，还亲手疏浚西湖等水域，奠定了杭州“上有天堂、下有苏杭”的地位。 织梦内容管理系统

（五）共建共享高品质优渥生活

通过构建由4个一级指标、20个二级指标构成的生活品牌指标体系[10]，利用统计数据和互联网文本处理数据进行分析显示，杭州生活品牌指数排名全国第三，仅次于北京、上海。具体而言，北京作为历史文化名城、全国的政治经济中心，表现不俗、领跑其他城市，3A级以上景区数、普通高等学校及科研院所数、国家级以上节会数等较为领先。上海作为国际都市、金融中心，获国家级以上的著名建筑奖数等有形资产、举办国家级以上节会数等无形资产、公共服务等方面也表现较好。杭州则在高等学校数、国家级文化遗产数、城市网络年搜索量、国家级以上特色品牌数、就业率、医疗机构床位数等方面表现突出。

从公众对杭州各方面生活环境的评价看，创业环境的满意度高达94.41，说明杭州在公众心目中是一个非常适合创业的城市；居住环境的满意度达90.58，气候宜人，风景优美，设施完备，适合定居；旅游环境的满意度达88.11，也处于较高水平。但是，出行环境评价相对较低，为81.12，此问题将随着杭州城市数据大脑建设的不断推进而有所缓解。 copyright dedecms

（六）国际会展赛事品牌尚有提升空间

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杭州把城市国际化作为引领建设发展的重要抓手，以“一带一路”为统领、打造全面开放创新的“海外杭州平台”品牌，正成为我国企业开拓“一带一路”市场的重要跳板，海外展会品牌业已在国际上获得广泛认可。同时，作为首批国家批准的跨境电子商务贸易试验区，“跨境电子商务”品牌正朝着自由化、便利化、规范化方向蓬勃发展。相比之下，杭州推进城市国际化发展过程中，国际知名会展赛事品牌尚有提升空间。

大数据比较12大城市的会展、赛事发现，上海和广州的会展、赛事品牌关注占比和满意度较高。上海旨在打造“国际体育赛事之都”品牌，以世界一流水平的体育赛事为目标，积极举办体育赛事推介会，吸引国内外专业办赛公司，一系列创新举措卓有成效。2017年举办全国级以上的专业体育赛事180多项，较2016年增长约15％。除重大赛事外，上海还举办如上海国际广告节、世界移动大会、上海国际艺术节等高规格有特色的会展，大大提升上海的全球影响力。广州则着力打造国际体育和文化名城，举办多项世界级赛事和论坛，如国际马拉松赛、世界斯诺克中国锦标赛、2017年财富全球论坛等，国际影响力也不容小觑。杭州的国际会展赛事关注占比在国内排名第七，而满意度排名第五，表明杭州的赛事和会展评价虽然较好，但仍需打造一批知名会展赛事特色品牌，扩大在该领域的影响力。

三、积极构建具有杭州特色城市品牌体系 本文来自织梦

“独特韵味、别样精彩”世界名城的奋斗目标，已清晰地勾划出杭州城市品牌的底蕴和发展方向，对城市形象的凝练与打造具有长期而又深远的意义。从城市中长期发展规划的定位而论，除了进一步对经济、社会、文化、生活的内涵进行挖掘和影响力延伸，还需要从全球视野讲好“独特韵味”的“杭州故事”，展示“别样精彩”的现代形象。

结合大数据分析的结论，在杭州打造“世界名城”的城市品牌定位之下，可以构建以“创新活力之城、历史文化名城、生态文明之都、东方品质之城”四大品牌方向和“城市、产业、企业”三大品牌层级为主体架构，涵盖“城市品牌、平台品牌、模式品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌、名人品牌”等多种品牌形态的复合型国际化城市品牌体系。 本文来自织梦

通过四大品牌方向有机融合和互为支撑，提炼整合杭州独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，可以塑造“独特韵味、别样精彩”的城市形象，进一步，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。 织梦好，好织梦

（一）“创新活力之城”提升世界名城的发展活力和驱动力

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以信息经济为引领，瞄准新技术、新产业、新模式、新业态，合力构建创新驱动的经济发展新体系，以创新激活产业活力和重塑产业品牌，打造具有全球影响力的“数字经济”示范区中心和“互联网+”创新创业中心。向产业延伸，推进“六大智慧中心”“中国软件名城”建设等产业品牌；打造“两廊一湾”“杭州硅谷”等平台品牌；打造“人才生态最优城市”品牌。 copyright dedecms

（二）“历史文化名城”增强世界名城的东方文化魅力和吸引力

进一步挖掘杭州特色的东方文化内涵，打造“钱塘文化”城市文化品牌体系，以一江“钱塘”串连起“河、湖、山、茶、丝、孝”等特色文化，将杭州的内在历史底蕴、“精致和谐、大气开放”的人文精神，和外在品味特征融于一体，在“一带一路”倡议指引下，让“钱塘自古繁华”的城市文化形象从新的历史空间中再次实现走出去，打造具有独特韵味的“东方文化国际交流重要城市”。向产业延伸，打造“国际会议目的地城市”产业品牌。

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（三）“生态文明之都”强化世界名城品牌的可持续发展

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坚定践行“两山”理论，以创建国家生态文明建设先行区为抓手，统筹环境保护与生态修复，坚持“环境立市”战略，建设“美丽中国杭州样本”，打造“国际重要旅游休闲中心”品牌。 内容来自dedecms

（四）“东方品质之城”塑造世界名城的高品质软环境和生活环境 内容来自dedecms

塑造世界名城高品质的居住环境和开放公平的营商环境。以“最多跑一次”改革为牵引，切实提高政务服务水平，打造“移动办事之城”，着力推进城市治理体系和治理能力现代化[11]，加强社会信用体系建设，打造“信用示范城市”，努力把杭州建设成为共治共管、共建共享的东方品质之城。向产业延伸，打造“无现金城市”品牌[12]。 dedecms.com

四、实施杭州城市品牌战略的工作重点

杭州实施城市国际化发展战略，持续努力建设世界名城具有一定的现实基础，生产、生活、生态品牌指数均处于领先地位。但是，“独特韵味、别样精彩”的城市品牌建设尚存短板三方面短板：一是城市整体品牌战略缺乏顶层设计，与现阶段城市发展战略不相适应；二是城市各层级品牌不成体系，各自为战，营销宣传未形成合力；三是品牌宣传路径单一，手段传统。为此，建议从以下六个方面精准发力，以品牌战略推动实现城市发展的动态平衡[13]。

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（一）优化层级互动，推动品牌体系协同发展 织梦内容管理系统

构建城市品牌、产业品牌、企业品牌、名人品牌的良性互动机制，推动城市品牌影响力不断向产业和企业延伸辐射。以“独特韵味、别样精彩”的城市品牌为龙头，始终强调产业外部效应与城市品牌同频共振，牵引带动产业品牌发展；借助城市品牌的传播路径和平台，推广产业品牌、企业品牌；推动产业融合和模式创新，以强势产业品牌带动提高弱势新兴品牌的知名度和影响力；深入实施“三名工程”（知名企业、知名品牌、知名企业家培育工程），夯实城市品牌的微观基础。 织梦好，好织梦

（二）加强顶层设计，推动品牌与战略深度融合

打造“世界名城”品牌体系必须和杭州发展的重大战略紧密结合，加强城市战略和城市品牌的融合统一。

1.加强品牌建设与“拥江发展”战略高度交融。打响钱塘江品牌，增强钱塘江“城市中轴”功能，带动“一湾两港两廊”平台品牌发展，建设具有国际影响力和招引力的复合型发展走廊。

2.加强品牌传播与“一带一路”建设深度融合。将杭州的“创新活力”品牌向“一带一路”沿线城市输出，抢占电子商务等创新产业海外市场和话语权。

3.把“生态文明”牌建设与“美丽中国杭州样本”“大花园”建设高度融合。加大环境保护力度，全面实施城市有机更新，加强文化遗址保护与开发及钱塘江、运河文化产业带建设，借助国家和省重点战略打响杭州生态品牌。

4.要把“东方品质之城”品牌特色与“大都市区”建设深度契合。通过拥江发展，不断拓展发展空间，以市区发展带动市域均衡发展，以市域发展带动都市区共同发展，增强品牌辐射带动能力。 copyright dedecms

（三）构建长效机制，把城市品牌建设作为推进城市国际化的着力点 dedecms.com

目前，推进城市国际化已成为杭州各级党委政府的共识。而G20杭州峰会的成功举办，更是让政府、企业、市民充分领略到了城市品牌建设在推进城市国际化过程中的重要作用。目前，杭州的城市品牌管理工作存在明显“缺位”现象，缺少系统谋划、形成合力、有序推进的机制。建议成立城市品牌推进工作领导小组或在城市国际化推进工作委员会框架下增设城市品牌专委会，有效履行跨部门城市品牌规划、协调整合、监测评估等职能，在打造四大个性特色和形成四大基础支撑工作中补充完善城市品牌建设任务，形成以品牌建设助推国际化、以国际化工作落实品牌建设任务的良性互动，吸收国际经验，保证城市品牌建设的有效落实。 本文来自织梦

（四）打造核心赛事，全面提升会展赛事品牌关注度 dedecms.com

大量研究表明，举办大型赛事有利于实现城市政府与居民的品牌沟通，梳理政府的公众形象。大数据分析显示，杭州赛事影响力稍显落后，而体坛名人孙杨、傅园慧等人却具有世界级影响。建议以游泳项目为切入点，塑造杭州的体育赛事品牌。借鉴厦门马拉松品牌塑造经验，每次赛后组织相关部门和单位对赛事进行评估，充分分析相应比赛的品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、和谐度，不断推出新概念以强化该赛事品牌影响力，并对赛事进行调整，继而逐步将其提升为赛事核心品牌，将城市品牌的展示活动贯穿于整个体育赛事活动中，使体育赛事变成城市名牌产品的展览平台。

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（五）培育产业龙头，全面扩散杭州新兴产业品牌影响力 内容来自dedecms

大数据分析显示，杭州电商和文化创意产业品牌影响力较高，节能环保和生物医药等新兴产业的品牌影响力相对较低。建议强化电商和文化创意产业发展的同时，借鉴电商、文化创意产业品牌的成功经验，培育诸如阿里巴巴等具有影响力的产业龙头企业，产生集聚效应。支持并鼓励电商、文化创意产业品牌较有影响力的企业与其他新兴产业开展合作融合，将影响力扩散到其他产业，进而增加所有产业，尤其是新兴产业的品牌影响力。

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（六）创新传播手段，提升城市品牌传播力度

加强城市品牌形象宣传，提升品牌知晓度。通过城市荣誉、城市色彩、公共设施、历史文化、品质生活及品牌企业与产品的集中展示，使城市品牌传播面更广、渗透性更大；运用信息技术传播手段，提升受众认知度。充分利用互联网、大数据技术，科学选择并整合各类新媒体传播手段，高效传递杭州城市品牌形象。加强体验式传播，提升城市美誉度。通过“故事塑造”“氛围营造”“活动创造”等手段，吸引全球目光，开发和展现杭州城市的“独特韵味、别样精彩”。发挥名人效应，提升受众关注度。引进或打造具有国际知名度的企业、文化领军人物，塑造名人品牌，以名人效益推动品牌传播。 内容来自dedecms

参考文献

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[2]朱向军.夯实“生活品质之城”的基础——对提升杭州学习生活品质的思考[J].中共杭州市委党校学报，2007（04）：13-17.

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[4]赵一德.干在实处走在前列勇立潮头为加快建设独特韵味别样精彩世界名城而奋斗[N].杭州日报，2017-03-01. 内容来自dedecms

[5]王康.城市文化建设之思——解读市第十二次党代会精神之三[J].杭州（周刊），2017（05）：22-23.

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[6]姚如青.打造东方品质之城：基于日本京都的启示[J].中共杭州市委党校学报，2012（04）：78-83.

[7]杨毅栋，高群，潘蓉，洪田芬.打造“美丽中国建设的样本”——“美丽杭州”行动规划编制体系[J].城市规划，2015（z1）：12-18.

[8]赵一德.办好G20峰会呈现人间天堂独特韵味和别样精彩[K].杭州（周刊），2016（04）：8-11.

[9]王伟，杨婷，罗磊.大型城市事件对城市品牌影响效用的测度与挖掘——以上海世博会为例[J].城市发展研究，2014（07）：64-73. 织梦好，好织梦

[10]吴可人.后G20时代提升杭州城市核心竞争力研究[J].统计科学与实践，2016（11）：14-17.

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[11]魏义方，张本波.特大城市公共服务均衡发展的重点、难点与对策——以北京市为例[J].宏观经济管理，2018（05）：73-78.

[12]张蕾，王平.融合线上线下信用发挥分享经济潜能[J].宏观经济管理，2017（06）：35-38. 内容来自dedecms

[13]范恒山.推动实现城市发展的动态平衡[J].宏观经济管理，2018（04）：15-17. copyright dedecms

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