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[摘要]刺激旅游消费，大力发展旅游业是促进经济增长维护社会稳定的重要支撑。由于经济能力、消费观念、交通设施日渐成熟，农村居民旅游消费日渐升温，需要加大消费观念宣传、完善乡村旅游设施、培养农村旅游人才、完善服务体系和信息体系，以促进我国农村居民旅游消费。

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[关键词]消费需求；农村居民；旅游消费

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一、农村旅游基本条件已逐渐成熟

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（一）经济条件 织梦内容管理系统

经济条件是旅游业发展的基础，农村居民收入增加使其有更多的富余资金用于外出旅游。据相关统计数据显示，1978年我国农村居民人均收入只有134元，2016年为1.2万元，增加了89.55倍。

（二）动机条件

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改革开放不断深入促进了社会经济持续向前发展，为封闭的农村创造了更多的机会接触外面世界，其中大部分外出务工农村居民把城市中先进的消费观念带回农村，如一部分收入较高的农村居民在跟随旅游团游览我国大部分城市风光后，会被视为本村精神享受的代表人员，这一消费观念渗透到农村居民群体，从而会影响周围村民的旅游消费观念，产生“走出去”的想法。 本文来自织梦

（三）教育条件

在国家教育改革的大环境下，农村居民教育也逐渐得到各级政府与教育部门的重视，为其提供充足的教育资源与资金支持，这促使农村居民受教育水平与质量得到很大提升。根据相关调查数据显示：如今农村初中生有七成以上能够升入高中接受继续教育，农村居民综合素质得到全面提升，这为农村居民旅游动机的产生创造了良好环境。 本文来自织梦

（四）交通等基础条件

近几年，国家政府部门积极推动社会主义新农村建设，农村基础设施不断升级与完善，尤其是在道路交通方面，实现了公路村村通，为农村居民出行创造了便利条件。另外，现代通讯及网络工具在农村的广泛普及加强了农村与外界的紧密联系，同时也为更多旅游产品进入农村市场开辟了道路。

（五）旅游大环境条件 copyright dedecms

经济发展促进居民收入提高，从而带动旅游产业不断发展，如今我国的旅游业在国际上颇具影响力。其在基础设施、管理观念、服务水平、市场细分等方面不断完善与提高，这成为旅游业进军农村市场的坚强后盾。

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二、加强对农村旅游市场的开发能够有效刺激消费需求

（一）旅游业具有广阔的发展前景，其性质决定了其在刺激消费需求方面具有其他产业无可比拟的优势

首先，旅游消费包括“游、行、住、吃、购、娱”等活动，覆盖各个档次消费需求，同时能够带动交通、餐饮、娱乐、保险、甚至是地产等多个行业发展，为不同层次的消费群体提供综合性的消费服务，与多个行业均存在较强的消费关联性。旅游业发展能够带动其他多个行业的发展，为内需扩大创造良好环境。按照世界旅游理事会的有关调查数据显示，2015年我国旅游业所带来的直接、间接与引资增加值分别为1.41万亿元、2.74万亿元、1.22万亿元。另外旅游消费属于最末端消费且重复次数高，旅游消费不断增长的同时能够有效带动中间环节消费规模扩大，从而使整体消费水平逐渐上升。在第三产业中，旅游产品是与广大游客直接接触的，也是最终产品，其生产与消费高度统一，其直接作用于对经济发展的促进作用更加明显。另外，同工业消费品不同的是，旅游产品具有多次重复消费的特征，对刺激消费需求有事半功倍的作用。再次，旅游业还是“无烟工业”，良好的旅游消费习惯能够有效保护生态环境与资源，为经济社会的可持续发展奠定坚实基础。 dedecms.com

（二）我国整体消费结构不断优化有利于旅游产业发展 织梦内容管理系统

随着改革开放的不断深入，我国经济迎来了前所未有的发展契机，民众收入尤其是农村居民收入持续增长。2016年的统计数据显示，我国农村居民人均可支配收入超过1.2万多元，增长了8.2个百分点，实际增长率达到6.2％。同时，农村居民旅游消费支出大幅增长，农村居民人均消费支出1万元，名义增长9.8％，实际增长7.8％。农村居民家庭恩格尔系数显着下降，农村居民的食品烟酒消费支出比重为32.2％，与2015年相比下降了0.8％，在整个消费结构中发展性与享受性消费所占比例不断上升，当人们的衣食住行等基本消费需求得到满足之后，开始把更多的资金用于旅游等享受性消费方面。由此，我国农村居民消费结构发生根本变化，旅游消费潜力不断凸显。这为旅游业在农村的发展创造了广阔空间，其在刺激消费需求、扩大内需方面发挥重要作用。 织梦内容管理系统

（三）我国旅游业整体发展滞后，有着广阔的发展前景 织梦内容管理系统

旅游业在我国尚属于新兴产业，其存在巨大的发展潜力。在国际上，即使我国名列世界十大旅游大国之列，然而其在整个国民经济中所占比例不高，对社会发展的贡献率有限，与发达国家相比其水平与整体竞争力仍处于较低阶段。就旅游业发展规模而言，2016年全国旅游总收入超过4.7万亿元，比上一年度提高13.6个百分点。按照联合国世界旅游组织预测，2016年，旅游业为我国国民经济带来11个百分点的贡献率，为社会就业带来10个百分点以上的贡献率。2015年，国内游客数量首次突破40亿人，2016年增长幅度全面提升，达到44亿人次。国内游客旅游收入也持续增长，达到3.9万亿元。旅游业依靠我国丰富的自然、文化以及人力资源，预计到2020年，我国接待过夜者旅游人数将在国际市场中所占份额高达8.6个百分点，成为国际游客出行的首选之地。由此可以看出我国旅游业具有巨大的发展潜力。

三、我国省级农村居民旅游趋势研究——以浙江省为例 织梦好，好织梦

（一）旅游半径扩大 织梦内容管理系统

最近几年，浙江省农村居民出行的首选之地集中在华东地区，然而这种状况正在逐步发生改变，按照相关调查数据显示，就浙江省农村居民出行地区的选择而言，华东、华北、中南、西南地区分别占到50.6％、14.2％、10.4％、8.8％。农村居民的旅游范围正在通过城市近郊扩展到市外，甚至是省外。另外在当地政府部门旅游优惠政策的刺激下，将会有更多的农村居民走出去体验异地风光。根据调查显示，浙江省有4.47个百分点的农村居民曾到达过港澳台地区出游，有1.08％的农村居民到达过东南亚，还有1.12个百点的居民到达过其他国家。

（二）旅游方式多样化 内容来自dedecms

在过去，火车或者长途汽车为人们外出旅游最常用的交通工具，不但费用高且时间长。如今已有半数以上的游客会选择乘坐豪华大巴出游。另外，还有17％的农村游客会选择乘坐飞机出行，在农村居民收入不断增高以及航空运营成本不断下降的双重背景下，将会有更多的人选择乘坐飞机到更远的地区去旅游，其中自驾游方式也逐渐活跃起来。根据调查，有将近6成的农村居民会选择与亲朋一同出行。在浙江省农村经济水平较高的杭州、温州等地，农村居民也会以考察团的形式，自驾车外出参观考察。

（三）旅游需求多样化

根据调查，浙江省多数农村居民其生活生产范围只局限于农村地区，生活内容单调，缺乏情调与新鲜感，他们很渴望借助于外出旅游来与外面世界实现更多接触，以达到丰富感情与生活的目的（如图-1所示）。

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四、农村旅游市场存在的问题

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（一）现有旅游产品与农村居民实际需求不匹配

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通过对浙江省农村居民的旅游意向调查统计数据显示，很多农村居民旅游意向较浓，然而却没有过出游经历，其根本原因在于对旅游产品满意度不高。景点多、费用低成为农村居民比较热衷的旅游产品，然而目前的旅游产品大多是针对城市消费群体打造的“舒适、休闲游”。而农村居民在参考旅游项目时也向旅行社提出了景点多、费用低的消费需求。像一些农村居民在考虑报价为200元的北京周边游项目时，提出项目中的双飞改为双卧；这样一来能够减少大部分出行费用，在食宿方面提出把每天150元的三星级酒店改为每天50元的普通旅馆，甚至提出农村居民可以自备餐饮，这样一来全程人均可节约大约500元的费用。为减少门票费用，一些农村居民在游览北京鸟巢时只在外面拍照即可。基于以上描述，旅游产品在农村市场的发展需要以农村居民实际需求为基础做出适当调整。 织梦好，好织梦

（二）旅游从业人员过剩而较少开发农村市场

当前，阻碍农村居民旅游的关键因素在于旅游服务网点的缺乏以及相应旅游产品不够丰富。例如，仅杭州地区从业旅游业的人员就至少26万人，然而针对农村市场提供相关旅游服务的却不足一成。通常情况下各旅行社只采取在县城设置门市部，通过发宣传单的形式进行最为传统的营销活动。当农村居民对旅游具有一定需求时只能从农村驱车赶至县城进行详细的咨询，如此模式无疑对农村居民出游势必造成了诸多影响。之所以旅行社在农村市场没有过多的设置网点其原由大致可以分为三方面。一是观念陈旧。绝大多数旅行社表示，受收入影响，农村居民无法承受高消费旅游。二是服务成本高。受农村居民居住形式的影响，旅行社要想在当在打开市场需要投入过多的人力和财力。三是旅游产品利润少。截至目前，农村居民旅游的消费水平始终处于较低水平，针对一些购物、自费等项目还是较为排斥，致使旅行社利润被一再压低。此外，由于当前国内导游的服务对象大多数来自于城镇居民，所以对农村游客缺乏充分的认识，加之少部分导游带有偏见的眼光看待农村游客，因此在服务质量上让其感受到极不平等的对待。

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（三）政策鼓励和支持不足

目前，农村居民旅游市场虽初步形成，然而涉及市场发展的相关政策、制度等方面却鲜少推出，虽说近些年国家相继推出家电下乡、汽车下乡等政策，但拉动农村居民旅游的优惠政策却迟迟没有出台。乡村旅游、生态旅游以及资源型城市旅游等诸多鼓励措施的陆续颁发，然而对农村居民旅游方面缺少相关研究与政策扶持，各地政府缺少对运营农村居民旅游企业的政策扶持与农村居民旅游市场培育的引导措施。

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五、推动农村居民旅游市场开发的相关举措 本文来自织梦

（一）加强农村居民收入水平的提升，保证农村居民生活水平

农村工作自始至终是国家最为关注的重点工作，特别是农村居民收入及其生活水平的提高是最为核心的工作内容。农村居民收入水平的提升是促进农村居民旅游的原动力，并且旅游消费水平与收入呈显着的正比关系。因此，推动农村居民旅游的一切工作应始终围绕农村居民收入持稳定增长态势为首要前提。然而农村居民收入往往受生产资料成本、农副产品价格以及自然灾害等因素的影响导致其增长情况具有不稳定特性，这就需要各行各业，各个部门协同合作，加强农村产业结构调整。通过对农村产业体系的不断优化将更多的精力专注于对农业的投入上，促进农村居民收入增长更具稳定性。此外，完善的农村医疗设施及教育、土地等制度的改革还可以更好的稳定农村居民生活。作为旅游部门需始终遵循党中央的宏观政策，共同为乡村旅游开发以及扶贫范围进一步扩大齐心协力，群策群力，确保农村居收入水平得到可持续提升。 织梦好，好织梦

（二）改变农村居民旅游消费传统理念.通过对浙江省农村居民旅游市场的分析不难看出，科学的旅游消费理念是当前农村居民所欠缺的。因此，创建理性消费、理性旅游是实现农村居民旅游产业向着健康、良性的态势发展的必然需求。

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1.受国家培育措施的影响，农村居民在旅游中常常处于整个旅游服务产业的最底层，进而对农村居民旅游权益的保护显得尤其重要和关键。所以加快农村通讯设施的建设和完善是开展工作的第一步，健全的农村网络无疑可以将旅游信息的宣传力度得到更深入、广泛的扩大，刺激农村居民的外出欲望；其次，一系列相关保障制度的推出，比如农村养老制度，农村最低生活保证制度等可以更好的缓解农村居民后顾之忧，达到对该地区农村居民旅游消费的推动。 copyright dedecms

2.加大对旅游产业周边行业的开发，譬如旅游交通、饭店或相关服务等，其作用不仅可以在服务中将全新的消费理念及消费形式潜移默化中灌输给农村居民，还可以对旅游信息进行有效的曝光和披露，通过对旅游行业行为信息的透明化让农村居民对旅游可以了解和认识更充分，从而促使旅游消费更加理性，也更加清晰。

（三）加大政策扶持力度 本文来自织梦

这里指旅游政策，从国家层而看，无论是社会经济发展，还是稳固社会和谐，农村居民旅游都应当被视为其中重要的组成部分，并且将农村居民旅游消费予以充分考虑，通过国家相关政策的引领加之资金方面的大力扶持为其更稳定、更快速发展奠定基础。相关旅游部门应对促进农村居民旅游市场的一系列宏观政策给予极大关注，结合当前旅游市场现状拟定出更具针对性的激励政策，对涉及该领域的旅游企业提供最大支持，从而带动全社会、全市场共同参与到推进农村居民旅游的工作中来，不断提高服务质量。由于农村旅游产业还未得到充分开发，其潜力之大可想而知。因此，基于刺激消费需求的基础上推进农村旅游市场的深度发展具有深远影响和意义。视对市场需求的研究和分析为出发点，辅佐政策、资金以及市场管理等多方面的融入，进而促使农村居民旅游市场向着更规范、更有序的方向稳定发展。此外，大力推进扩大内需、促进社会和谐以及新农村建设的步伐，借助其全方位的提升实现对国内旅游市场良性发展的大力推动。 织梦好，好织梦

（四）加快转变旅游发展方式

首先，对宏观调控与市场机制予以正确的认识，科学、合理的分配旅游资源。有效融合来自政府与市场方面的双向引导，视促进旅游产业发展、优化市场体系为最终目标。其次，确保资本得到充分运用，借助资本实现对资源的合理划分。大力扶持社会资本对旅游产业的投入，并通过采取各种创新形式吸引更多的投资伙伴参与到农村居民旅游产业的发展中来。再次，稳步提升旅游产业的综合素质。增加旅游重点区域的建设力度，特别是对于具备国际水准的旅游产业更应给予重点扶持。通过对旅游业的不断升级，促使其由传统型增长逐渐向着质量型增长转变。深入开发旅游企业的国际竞争潜力，并在国际旅游市场中获取更多的份额，以完善的旅游产业体系实现对自身旅游产业价值的充分体现。最后，完善旅游产业体系。加大对旅游产业链向更深层次的延伸程度，以此实现对市场风险的抵御性；调整供应链体系，促进各个产业间有条不紊的合作；保证资金链体系稳定，有效降低和缓解各类风险的发生；科学把控价值链体系，确保旅游产业在市场的竞争优势最大程度发挥出来。 本文来自织梦

（五）结合经济发展水平拟定与之相适宜的发展战略

我国旅游业发展战略是当前迫切解决的重要问题。一是旅游业发展战略定位不清晰。自始至终旅游产业发展仍旧未出现在现代产业体系结构的规划中。二是旅游业发展的战略缺失。受近几年旅游产业骤增的影响，突如其来的发展程度导致各相关部门无法及时推出与之相适宜的战略举措。所以，在后续的发展和规划中，为旅游产业的发展给出明确的定位，加之对当前国内旅游市场具体形势的分析而拟定出合理有效的旅游业发展战略是刺激消费需求的有效手段。 织梦好，好织梦

与此同时，加强全民对提升旅游业的充分认知，将旅游产业的发展上升到国家战略层面，并在国民经济发展规划和核算体系中设置旅游消费项，并推出一系列相关制度、指标与之相配套。 本文来自织梦

（六）完善旅游服务体系，加强旅游信息化发展水平

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其一，丰富旅游产品向着多元化领域发展，并提升旅游产品的内在文化。其二，推进度假相关产品的发展，譬如周末度假、乡间度假以及家庭度假等。其三，加大主题旅游项目的建设，譬如以历史回顾为主题的走西口、闯关东等。其四，充分认识游、乐两者间的密切关联，实现寓乐于游、游乐共赢的良好局面。其五，推进旅游便捷化。采取“一卡通”对重要景点或路线进行统一、完善的收费制度。其六，有序安排旅游市场的各类规范，加强旅游安全教育和宣传。 copyright dedecms

旅游产业信息化建设需要从三个方面人手，首先是搭建旅游信息平台，确保旅游消费信息服务可覆盖全国各个农村地区，对网络服务予以进一步的强化。其次是建立旅游信息监测系统。对实时旅游信息进行及时了解和掌握，科学引导旅游经济向着高效性发展。最后，基于信息平台创建应急机制。

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（七）保证农村居民在旅游市场中的主体地位 本文来自织梦

结合农村居民旅游特色将其更好地融入到全国市场范围之中，且在市场中树立独具一格的品牌和地位。积极引入大型旅游和服务机构，实现对农村居民旅游的带动，加大力度推进旅游企业的改革转型，通过其完成对周边产业的辐射和影响，为更好地满足农村旅游市场的需求创造优异的环境。农村居民旅游市场在全国旅游市场的影响力直接影响到其发展水平的快慢。农村居民旅游市场的建设与发展的关键要素是保证其在旅游市场中的主体地位，因此保证当前农村居民旅游环境的改善，在旅游产品与服务品质等方面进行完善，指引农村居民旅游市场稳定发展，认可主流旅游文化理念，确保其在整个市场中的地位更加稳固。

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