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摘要：网络购物已经成为现代社会生活中不可或缺的消费方式，以“双11”为代表的集中促销成为电商谋求自身发展的营销策略。针对电商集中促销存在的同质化价格战、反悔性退货不断增加、中小商家获利较少、物流压力大、不规范交易凸显等问题，应加强顶层设计，制定相关法律法规和行业标准，加大网络交易监管力度，加强社会信用体系建设，促进线上购物与线下购物融合，树立理性发展理念。 dedecms.com

关键词：电子商务 扩大消费 “双11”

发挥消费对经济发展和产业转型的关键作用，是推进结构性改革尤其是供给侧结构性改革、扩大内需的重要举措。电子商务为代表的新业态和消费模式，在优化经济结构、重塑产业分工、保持经济平稳发展、促进消费需求提档升级、改善民生和带动就业等方面具有重要意义。以“双11”为代表的电商集中促销所呈现的焦点问题，可以视为评价电子商务发展水平的压力测试结果，其对消费乃至经济社会的整体影响，将为科学制定现代消费政策提供参考。

一、电商集中促销的背景

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近年来，国家层面出台了大数据、云计算、物联网、“互联网+”等一系列与新经济密切相关的发展政策，为全面推进经济转型升级创造了条件。截至2016年6月，我国有7.1亿网民、454万多家网站，互联网正在与供给侧结构性改革发生“化学反应”，网络已深度融入经济社会生活。

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国家统计局数据显示，我国最终消费对GDP的贡献率已由2011年的51.6％升至2015年的66.4％，消费超过投资成为经济的“顶梁柱”。随着互联网的普及以及移动互联网的迅速发展，网络购物已成为经济社会生活中不可或缺的消费方式。根据CNNIC发布的《第38次中国互联网发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿。网购使用率占网民总数的63.1％。从全年统计看，网民中使用网购的比例已从2006年的24.5％增长到2016年的60％（见图1）。此外，根据2010年～2015年《中国网络购物市场研究报告》，我国网络零售交易额从2010年的5091亿元，增长到2015年的38773亿元，相当于社会消费品零售总额从2010年的3.3％，增长到2015年的12.9％（见图2）。可见，网络消费已在消费结构中占有非常重要的地位。 织梦内容管理系统

节日营销是针对某些特定含义的节日，利用消费者的节日消费心理展开计划，并实施定价、促销、分销产品或服务的过程，再综合运用广告、媒体公关、促销等营销手段，对产品、品牌进行推广的活动。节日营销有别于常规性营销，表现出集中性和规模性的特征，被众多商家视为“黄金销售时机”。由于网络购物市场集中度不断提高，天猫、京东等B2C平台不断投资并购提升竞争优势（见图3）。众多电商为寻求生存和发展，积极采取“有节过节、无节造节”的营销策略，使促销呈现了时间制定性强、涉及商品范围大、销售“井喷”式爆发等特征。从2009年的“双11”开始，呈现了由一家电商主导，牵动多个电商平台竞争性促销的连锁集中促销反应。在节日营销的影响下，消费者的消费习惯逐渐向电商集中促销时间的多样化靠拢，由传统的春节、元旦、五一、十一等法定节假日，扩大到“双11”“双12”“6.18年中大促”“年货节”“蝴蝶节（三八节）”等时间，节日营销的影响日益强化。

电商之所以集中促销，一是利用传统消费淡季，通过促销提高销售业绩；二是通过集中促销，消化库存，增加经营利润；三是利用换季的时间节点，通过低价吸引消费者购买季节性用品。“双11”已多次在有关部门的文件中出现。一些部门也就此多次召开会议研究制定相关政策措施。它已成为官方认可的网络销售重要时间节点。2009年～2016年，“双11”不断刷新着单日消费记录（见图4）。2016年“双11”当天，仅阿里巴巴旗下各平台总交易额达到1207亿元。“双11”集中促销的火爆场面，成为近年来电子商务快速发展的一个亮点。

在“双11”渐趋成熟的线上交易带动下，充分融合了互联网技术的实体零售业开始贡献巨大的市场份额。2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新、增强经济发展新动力具有重要意义。这标志着我国线上虚拟经济和线下实体经济将从竞争走向互动、合作、融合。2016年底，有机构预测我国将在2016年彻底超越美国，成为全球最大的零售市场。 copyright dedecms

二、正面影响 内容来自dedecms

对于消费者而言，集中促销带来的最大收益是可以购买到更多物美价廉的商品。

对于商家而言，正面影响主要体现在以下方面，

1.消化库存，提高企业利润。很多商家在经营活动中不可避免的会产生库存积压，在年底面临清理库存的压力，而“双11”正处在年终岁尾，企业利用此时间节点，通过网络销售大规模促销，可以最低的经营成本盘活资金流，消化库存产品，增加企业利润。 织梦好，好织梦

2.仪式感参与，提高平台凝聚力。仪式感是指在做某件事时特别注重程序、形式以及外观对事情结果所起的作用。电商平台既有自营业务，更有众多的人住商家。作为零散的电商入驻商家，更关心自身经济利益，更容易对与自身经营有关的活动产生兴趣。借助“双11”等促销活动仪式感的参与，可从中获得成就感，进而对自身从事的行业产生神圣感，在后期更将加忠实于所在电商平台，所形成的凝聚力有利于平台的可持续发展。 dedecms.com

3.扩大品牌影响。一方面，可扩大电商平台的影响，普及网络购物。每年的“双11”等电商集中促销期间都大大拓展网购的人群，这对整个电商行业是非常重要的新客户开发。另一方面，可扩大人驻的品牌店铺影响。“双11”期间，各个店铺都会加大广告宣传力度，“折扣”“优惠券”“免单”“买赠”“满返”等宣传语呈现在各个店铺首页，消费者在有关信息的带动下，会成为某些品牌的新用户。

4.分摊经营成本，增加企业收益。电商集中促销期间，薄利多销的运营方式促使销量的上升，其规模效应分摊了仓库租赁、物流运送、人员管理等成本，在短期内增加了企业收益。

电商集中促销在给商家和消费者带来不同收益的同时，也对社会经济整体带来了正面影响。虽然对“双11”的作用还有争议，但不可否认，这样的电商促销节日展现我国经济的开放性、灵活性。目前，“双11”现在已从中国走向世界，跨境消费额逐年增高。电商集中促销所产生的巨大消费额，对拉动需求有着积极作用，也推动着我国零售实体企业发展方式转型，“双11”的交易量中虽然有一部分是来自促销前后压制的消费，但更多的会来自新增消费。这种短期集中促销，相当于对电子商务各环节的压力测试，各种问题都会在此集中凸显，更容易发现短板，进而更有的放矢的进行升级提高。从长远看，网络购物将带动物流业、制造业、包装业等行业发展，间接带动运输业的发展，对促进就业的作用也十分明显。

三、负面影响 织梦内容管理系统

电商集中促销，在满足消费需求的同时，也造成了“节前购买不甘心、节中购买太闹心、节后购买无耐心”的尴尬局面，一些非理性消费透支了消费，浪费了金钱。甚至影响了家庭和谐。在消费过程中，炒作信用、低价诱惑、劣质倾销、霸王条款、服务打折等问题导致消费者权益难以得到保障。此外，由于物流积压造成的漫长的发货时间导致消费者难以及时收到购买的商品。 dedecms.com

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对于商家来说，负面影响主要体现在以下方面。

1.陷入同质化价格战的陷阱。互联网的发展保证了商品供求关系等信息的公开化、透明化。如果企业无法使自己的产品跟市场产生差异化，在市场同时存在大量的同质化商品的情况下，缺乏创新能力的企业不得不迫使自己选择价格战进行市场博弈，集中促销更是强化了这种同质化价格战，使一些企业陷入不降价无销路、降了价无利润的尴尬状态。

2.预期过高难以销售，反悔性退货增加。一些商家对“双11”的促销预期过高，但随着市场行情变化，消费者在选择产品上更加挑剔，导致商家销售不理想，大量的库存积压，甚至由于资金链断裂而倒闭。与此同时，在狂欢效应带动下，一些消费者产生消费盲目性。由于“双11”后货物到达时间较长，对所购商品的“感情”逐渐淡化，或者由于部分商品本身质量与预期有所差距，反悔性退货有较大增加，由退货而引发的各种售后问题也较多。 织梦内容管理系统

3.中小商家在促销中获利较少。在购物狂欢节中受益最大的是平台巨头和大品牌商，而中小商家反而因集中促销被蚕食。违背商品供求规律的“双11”折扣成本最终都由商家承担，而带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中。许多中小商家虽然有短期的销售额激增，却无法将这些交易沉淀为流量资产。

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4.促销前后消费抑制性较大。不少消费者为了在“双11”买到心仪的便宜商品，往往会在此之前很长时间不购物或者少购物。“双11”的高销售额是这些前期累积下来的消费，一定程度上可称为“伪需求消费”。同时，在“双11”集中购物中的消费需求得到满足后，新的消费需求短期内难以形成。这种消费压抑会造成网购市场的波动，甚至从整体上减少了全年的电子商务购物总额。 内容来自dedecms

5.物流业压力过大。在网络购物的带动下，物流行业近年不断加大投入、调整结构，并通过高科技提高工作效率，但其增长速度仍赶不上电商发展增速。“双11”期间单日处理量均已超过各自历史峰值，物流行业的短时处理能力面临巨大挑战，爆仓现象时有发生。

6.不规范交易凸显，历年“双11”都会出现虚假折扣、虚标原价、炒作信用、误导宣传、延迟送货等不规范问题。为了能在“双11”聚集更高的人气，一些商家雇人炒作信用评级，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价好的假象，使消费者购物时产生错误判断。 copyright dedecms

电商集中促销也对社会经济整体带来一些负面影响。电商促销导致物流、金融等社会资源过渡集中利用，众多商家集中起来在短时间内进行大容量的销售，造成了巨大的物力与财力浪费，卖家连夜打包装运发货，买家连夜下单奋战抢单，物流连夜装车运输投递，整个社会步入了十分紧张的节奏之中，社会成本巨大。电商集中促销中，为了迎合促销，有的商家只能是微利或者是“赔本赚吆喝”。这种难以反映商品真实价值量的价格“自杀式”下滑，呈现的是短暂的交易盛况，不足以说明网购市场内在的正常供求关系。同时，过于频繁的促销活动容易使消费者养成依赖于低价促销的习惯，“等待”低价消费的观望期过长，网购狂欢后往往形成交易低迷状态。促销造势中出现的虚假交易、刷单炒信、恶意差评以及滥用、泄漏和倒卖个人信息等违纪违规行为，破坏了网络生态环境的正常秩序，影响电子商务的健康发展。

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四、政策建议 本文来自织梦

1.加强顶层设计，制定相关法律法规和行业标准。电子商务的健康发展，需要国家的顶层设计指引方向，更需要国家政策保驾护航。2015年以来，国务院、国务院办公厅先后发布一系列促进电子商务发展的文件，一些与电子商务发展相关的法律法规以及行业标准也在不断完善。这些都是在未来继续发挥电子商务平台经济带动作用的必要保障。同时，要健全消费者权益保护机制，完善相关法律法规和制度，充分发挥消费者协会等社会组织作用，有效维护消费者权益。 内容来自dedecms

2.加大网络交易监管力度。维护良好的网络购物生态和公平竞争环境，是电子商务健康发展的必然要求。各有关部门需要联手合作，规范电子商务市场竞争行为，加大网络交易的监管力度，促进建立开放、公平、健康的电子商务市场竞争秩序，着重解决电子商务发展面临管理方式不适应、诚信体系不健全、市场秩序不规范等问题。要研究制定电子商务产品质量监督管理办法，探索建立风险监测、网上抽查、源头追溯、属地查处的电子商务产品质量监督机制，完善部门间、区域间监管信息共享和职能衔接机制。 dedecms.com

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3.加强社会信用体系建设。一是督促电商共同签署信用承诺，让电商提高责任意识，并自觉接受社会各方监督。二是对信用风险进行及时预警和评估，充分利用大数据，对电商集中促销时期的电子商务领域信用风险预警报告，保护公平竞争秩序。三是重点对电子商务活动中的失信行为进行曝光，督促整改。四是对“炒信”信息共享，定期公布涉电子商务的受惩黑名单。五是对失信责任主体进行联合惩戒措施，提升交易主体信用真实度，维护信用秩序，净化市场环境。 本文来自织梦

4.促进网上购物与线下购物相融合。网络零售应与实体零售彼此取长补短，共同发展。加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，大力发展新业态、新模式，进一步提高流通效率和服务水平。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，通过大数据帮助商家进行更精准的销售预测，提高资源配置效率和经营决策水平。 内容来自dedecms

5.加强宣传引导，树立理性发展理念。通过新闻宣传和舆论引导，使电商集中促销的参与主体树立理性发展理念，引导电商企业严守质量诚信、价格诚信、物流诚信、支付诚信和售后服务诚信，为广大消费者提供低价优质的商品和服务。积极宣传社会信用体系建设，以典型案例、典型事件为抓手，提升电子商务信用建设成效和影响力。各大主流媒体加强客观公正的宣传导向，督促主要电商加强自律和平台监管。

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1、中图表数据来自国家统计局、中国互联网络信息中心。 织梦内容管理系统