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[摘要]目前，乡村旅游在供给侧方面存在乡村旅游供给侧主体性要素不明，许多乡村旅游项目脱离农民的致富愿景；乡村旅游供给侧的资源性要素“乡村性”内涵挖掘不力，乡村旅游地过度城市化；乡村旅游供给侧无效产品供给过多，项目盈利能力有限，亏损现象普遍；乡村旅游供给侧的资本性要素资金风险高等问题。针对这些问题，文章提出释放农民在乡村旅游中的积极性和创造性、深刻挖掘乡村的自然和文化内涵并保留乡村性、减少乡村旅游产品无效供给、认真做好前期调研并充分认识风险与困难等对策。 copyright dedecms

[关键词]乡村旅游；休闲农业；供给侧结构性改革；问题；对策

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一、引言 copyright dedecms

乡村旅游，兼有经济、文化、生态、服务等多重属性，在解决“二三农”问题、统筹城乡经济社会发展、满足人们的精神文化需要、生态保护、转方式调结构、扩大内需等方面发挥着独特而重要的作用，尤其是在当前经济增速面临下行压力、新的经济增长点亟待发现的背景下，更具有广阔的发展前景。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，比2007年增长近8倍，旅游收入4400亿比2007年增长近11倍。然而，我国以观光、采摘为主题的乡村旅游30多年的快速发展，主要以粗放型（外延型）、规模型（数量型）、政府和要素驱动型为主，却忽视了向集约型（内涵型）、效益型（质量型）、创新驱动型的转型和升级，其带来的问题就是乡村旅游产品无效供给过度，而有效供给不足。有效供给是指能最大限度地满足消费者需求的总供给和供给结构，反之，就是无效供给。这种由有效供给不足，无效供给过度带来的“供需错位”或“供不应需”现象在乡村旅游业中普遍存在，导致了到处都有乡村旅游，而民众日益升级的旅游消费需求又无法满足的奇怪现象。因此，必须清醒地认识到，目前制约乡村旅游发展的主要原因并不是有效需求不足，而是供给侧有效供给不良和无效供给过多。必须对乡村旅游的供给侧结构进行改革。乡村旅游的供给侧结构由社区农民、开发者、经营者、乡村性资源、资金、政策制度等要素构成。通过挖掘乡村旅游供给侧中要素潜力、优化要素配置来减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给。从而在整体上提高乡村旅游供给内容的质量和效率。 内容来自dedecms

2016年9月，农业部等14部门联合出台了《关于大力发展休闲农业的指导意见》，旨在提升休闲农业服务质量、推动产业健康发展。在我国经济发展进入新常态，农业和旅游发展进入新阶段的背景下，课题组对山东省乡村旅游的当地居民、相关部门，特别是对开发和经营乡村旅游的企业高级管理人员、游客等供给侧和需求侧两个方面进行了调研，总结了目前乡村旅游在供给侧方面的几个突出问题，并提出了相应的对策和措施。鉴于乡村旅游和休闲农业概念的兼容性，本文中的乡村旅游与休闲农业概念可以互换1、。 织梦好，好织梦

二、乡村旅游供给侧主体性要素不明——许多乡村旅游项目脱离农民的致富愿景 copyright dedecms

我国发展乡村旅游有深厚的“三农”背景，乡村旅游发展的目的是农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣。所以，乡村旅游地农民是乡村旅游供给侧的最重要主体性要素。坚持以农业为基础，农民为主体，农村为载体应是乡村旅游可持续发展、乡村旅游供给侧结构性改革的一条基本原则。 织梦好，好织梦

我国的乡村旅游源于旅游扶贫，是从城市郊区的乡村采摘和农家乐开始的，低端起步，然后发展到现在的繁荣阶段——这与西方一开始就处于高度发达的乡村休闲度假发展模式截然不同。由于乡村经济相对落后，乡村旅游的规模化发展多靠“招商引资”，以工商资本、城市资本投资来实现。目前乡村旅游开发的一般过程是，开发企业先看中某块地、相中某个村落，然后通过本地政府流转土地、让农民腾出村落，随之村庄被开发成中心景区，林地被开发成果品采摘园，原来的耕地被开发成农业休闲观光园。许多地方政府为了“招商引资”，依靠压低原住民补偿费来换取对投资商的优惠。而原住农民拿着少量的一次性租金便永久离开了赖以生存的村庄和土地。在极端商业理念“谁投资谁受益”的驱使下，原住农民中大多数人或者沦为廉价的劳动力或者直接被排斥在旅游经济活动之外，完全失去了对村庄、土地的使用权和控制权，在利益分配中也逐渐被边缘化。乡村旅游利益相关者涉及地方政府、村集体、旅游经营企业、经营户、游客、原住农民、旅行社、行业协会等各个利益主体，其中，政府、原住农民、旅游企业是三大核心主体。在三大核心主体中，由于原住农民的态度和行为是旅游地形象的直接展示，所以，原住农民是乡村旅游中最核心的利益相关者，是乡村旅游供给侧的最重要的主体性要素。目前一些乡村旅游项目由于利益分配不均，个别原住农民对旅游开发的态度走向消极或对抗，出现了原住民驱散游客、设置路障、封堵景区大门等非正常的现象，严重影响了乡村旅游的健康发展。 本文来自织梦

1985年澳大利亚学者墨菲（Murphy）系统论述了社区参与（Tourism Involvement）概念。他认为，旅游业要持续健康地发展，必须将它从纯商业化的运作模式中脱离出来，应从自然、生态、原住民的角度出发，把它作为一种社区的活动，才能获得的巨大的经济效益和社会效益。从此以后，社区居民参与旅游发展，成为全世界乡村旅游发展的共识。我国的乡村旅游在发展中也形成了许多较成功的、具有中国特色的社区参与模式，如山东省淄博市的郝峪村“全民持股、全村分红”模式；广西融水县田头村将国家、集体和农户拥有的资本转化成股本采用股份制合作制模式；安徽省西递村的村办旅游企业模式；山东威海河口胶东渔村的“社区+公司+农户”模式；海南省龙鳞村的合作社模式等。这些社区参与模式由于保护了各方利益相关者，尤其是保护了原住民的利益，乡村旅游基本上能健康发展。然而，目前我国的乡村旅游大都采用“公司+农户”模式，如安徽的宏村、江西的婺源等，其中原住民在旅游中获得的经济利益十分有限。 内容来自dedecms

农民是乡村的主人、土地的主人、乡村文化“活”的载体，也是乡村旅供给侧结构中最积极、最活跃的主体性要素。旅游并不是以农业为本，也不是以农村为本，而是最终以农民为本。农民在乡村旅游开发中自身利益若得以维护，就会以更加积极的姿态参与乡村旅游，否则，乡村旅游发展将不再得到社区的支持，成为无根之木、无源之水——激活、释放社区农民在乡村旅游中积极性和创造性，应是供给侧结构性改革的题中应有之义。

三、乡村旅游供给侧的资源性要素——“乡村性”内涵挖掘不力。乡村旅游过度城市化

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乡村本是农村居民生产、生活的地理空间，是一个具象的概念。然而，在乡村旅游中的“乡村”是一个具有多重涵义的、意象化的抽象概念。无论对乡村旅游的内涵有怎样不同的表述，“乡村性”都是学术界认同和强调的本质特征。陶玉霞认为，乡村有三重“根性”意象2、。第一，乡村是生命之根。土地是生命之源，生存之本，它滋育着生命万物，人虽然承受生命之累，但人仍然“诗意地栖居在这片大地上”3、。回归乡土，回归自然，是人性的自然诉求。第二，乡村是传统文化之根。中华民族曾有悠久、丰富、灿烂的农业文明，基于农业文明，又形成了广博而精深的传统文化，优秀传统文化是一个民族的精神命脉，也是一个民族传承和发展的根本，中华优秀传统文化曾为人类文明进步做出了不可磨灭的重大贡献，受西方现代工业文明的冲击，我国的传统文化日渐式微，而安徽、山西、福建等乡村保留了更多一脉相承的历史文化印记。所以，乡村旅游是了解、亲近、传承、创新优秀传统文化的有效载体，是我们的文化之根。第三，乡村是诗意之根。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”“采菊东篱下，悠然见南山”“远上寒山石径斜，白云生处有人家”，这一幅幅水墨乡村、田园牧歌是我们的精神家园、诗意栖居地，也是天人合一的人生境界。另一方面，现代城市人普遍感觉空间局促、时间紧张、精神压抑、呼吸困难、环境污染、人际复杂。这样，乡村的“引力”和城市的“推力”激发了城市游客内心深处融合了乡土、乡情、乡愿、乡梦而形成的“乡村意象”——这是前往乡村旅游的原初动力。

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由于我国城乡二元结构的长期存在，在经济发达程度、科学技术发展水平、现代文明发展高度以及由此而影响到人们的物质和精神生活等方面，城市相对先进而乡村相对落后，工业文明背景下的发达城市文明对传统的农耕文化具有较强的冲击震荡力和破坏力。又由于城市化建设、城镇化建设、城乡统筹一体化建设的强势推进，不可避免地造成了乡村传统的削弱、乡村文化的嬗变和乡村风貌的城市化。我们经常会痛心地看到，原本古朴、有厚重历史感的传统村落，因旅游开发而变得面目全非：古村落建筑外形保留下来了，但内部功能商业化了；星级酒店、游乐场多了，“放牧南山，耕耘乡野”的意境少了；酒吧等现代时尚多了，承载的历史与传统体验少了。

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传统村落、自然生产生活、生态环境、乡土性文化等是乡村旅游供给侧的资源性要素，“乡村性”是乡村旅游的本质和灵魂。所以，在乡村旅游供给侧的规划设计、建筑开发、经营管理、旅游产品设计等诸多方面一定要凝练乡土特色、弘扬乡土文化、挖掘乡村记忆、保护乡村原生态环境。只有深刻挖掘乡村的自然、文化内涵，保留乡村性，才能从根本上维护乡村旅游的独特竞争力和可持续发展能力。 内容来自dedecms

四、乡村旅游供给侧无效产品供给过多——项目盈利能力有限，亏损现象普遍

当前，我国乡村旅游存在一个严重问题，就是当一种形式的乡村旅游产品产生较好的市场效应时，所有的乡村旅游企业会一哄而上，从而造成无效供给过多，大量僵尸乡村旅游项目的存在就是典型的例子。实际上大部分乡村旅游项目普遍没有盈利点，亏损现象严重。据业内人士估计，我国目前的乡村旅游和休闲农业项目，能盈利的约占10％，收支基本平衡的约占10％，亏损的约占80％。许多地方的乡村旅游出现了从“一哄而上，遍地开花”到“一哄而散，满目疮痍”现象。然而，这一现象竟然没有引起学术界的关注，在中国知网数据库中，分别以“休闲农业盈利”和“乡村旅游盈利”为关键词，用模糊检索法，共获得7篇文献（其中一篇抄袭），其中真正的学术论文只有1篇4、。 dedecms.com

我国的农业示范项目（园）大多是企业申报、政府进行项目补贴，其功能定位是现代农业科技展示和推广，主要考虑它的社会效益，而对项目的经济效益及其后续经营问题缺乏长远考虑。当农业科技示范园建设起来后，由于高昂的运营费用和较低的经济收益使得全国近6000个农业园区普遍处于亏损状态。山东省沂南县百里滨河蔬菜长廊，总规划面积10万亩（其中100亩以上的规划同区有26处），计划投资20亿元，已建成如临沂现代渔业产业园等8个农业科技园区，建设过程中曾取得较大的社会效益和生态效益，然而许多入驻企业经营困难，入不敷出。青岛的一家农业科技公司入驻后，每年亏损200万，三年后不再经营，现在这家公司所在的园区成为荒地，长满了野草。一家著名的农业项目规划设计院，曾在天津规划了30个农业园区，目前除了一个园区盈利外（政府已注入近26亿资金），其他都处于亏损状态。烟台门楼水库银湖生态园2000年建成后，每年亏损，现已亏损近亿元。 本文来自织梦

减少乡村旅游产品无效供给，盘活僵尸乡村旅游项目，提升乡村旅游的盈利能力，应从以下三个方面着力。第一，实施一村（镇、县）一品战略，深入挖掘旅游产品的地域乡土特色、自然生态特色、历史人物特色，以差异化特色吸引游客，避免简单复制，特色不明。第二，深入研究游客消费心理变化，对游客市场进行细分。乡村旅游项目在开发时，由于种种原因，可能对项目的盈利能力考虑不周，但是，项目一旦落成，就一定要深入研究旅游市场需求。据统计，乡村旅游的1/3客源为青少年，这是一个较大的客源市场。北京小米粒公司研发“儿童农业见学”课程，与乡村旅游和休闲农业相结合就取得不错的经营业绩。第三，提升乡村旅游的市场营销和经营管理能力。目前，我国乡村旅游的开发和经营企业原来大多从事建筑业，并不精于或擅长产品的市场营销，对客源市场的管理也缺乏经验，乡村旅游的从业人员多为当地农户，经营管理能力也较低。例如，青岛即墨的一家休闲农庄，自己规划了一个约3000亩的乡村旅游项目，然而在规划中没有考虑到停车场的问题。再如，山东滕州的一个近4000亩的乡村旅游和休闲农业开发项目，自然生态环境较为恶劣，企业准备只投资5000万元来建设，然而竟然想象游客市场中的80％是外省游客。所以，提升乡村旅游的市场营销和经营管理能力成为当务之急。 织梦好，好织梦

五、乡村旅游供给侧的资本性要素——资金风险高 织梦内容管理系统

资金是重要的生产要素，也是供给侧结构的重要组成部分，在不增加资金总量的同时，提高资金的使用效率，化解资金风险是供给侧结构性改革的重要内容。乡村旅游涉及我国最难解决的农业、农村、农民问题，涉及一、二、三产业融合发展问题，还涉及旅游业发展的诸多问题，是一个具有较高的社会效益、较强的生态效应、较大的机会成本、较低的经济效益的弱质性高风险产业。现实中，乡村旅游的开发和经营者一般有一个关于“三农”发展的美丽远景，受政府项目补贴的诱导，往往忽视乡村旅游的经营风险，因而常常在乡村旅游项目的可行性报告中，缺乏对项目的风险预判和分析。

归纳起来，乡村旅游主要面临三种风险。一是资金风险。目前，1亩土地的流转费用约1000元左右。据农业专家测算，30亩的农业用地，如能盈利，约需投资100万元。假设一个农业园区占地3000亩，若能盈利，最少投资也需1.03亿元。再如，山东省1平方公里面积的特色小镇建设，原则上5年完成投资30亿元，每年投资不少于6亿元。可见，乡村旅游项目耗资巨大，资金回收周期长，若无庞大的客源市场，资金风险是最大的风险。二是自然风险。植物、动物都是生命体，农业中无论是种植业还是养殖业都是对生命的养护和关注，生命的成长与工业生产完全不同，有其独特的、不以人的意志为转移的客观规律。干旱、大风、冰雹、水涝、霜冻、虫害、疫情等自然灾害都会对农作物的生长带来损伤，农业是天生的弱质性产业。“一年学会买卖人，十年学不会庄户人”是经营农业的真实写照，对生命敬畏，就得对农业敬畏。三是经营管理风险。经营管理风险是指企业在经营管理过程中，在由于不确定因素而导致损失的可能性。乡村旅游项目涉及的利益相关者较多，不仅包含开发企业，也包括众多的入驻企业、经营户和土地流转户，而且总项目内各分项目之间也常常存在差异，这些都增加了项目经营管理的风险。例如，山东德州的一个乡村旅游开发项目，规划面积约4000亩。开发企业不是一次性对土地进行流转，而是每年流转300亩，三年后，当地农民为了获取更高的经济利益，乘机大幅度提高剩余土地的流转费用，企业无力承担，项目最终搁浅。再如，现在的农村大部分青壮年外出打工，留在村里的大都是50岁以上的中老年人，劳动效率较低，用工成本却不低，尤其是农忙季节，农民先忙自家承包地的农活，企业面临着更大的用丁风险。

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乡村旅游的三种风险中的自然风险、经营管理风险最终传导、转换并表现为资金风险。认真做好前期调研，充分认识风险与困难，增强风险意识，加强风险管理，积极参与农业保险，或采取技术外包等方式让专业的人做专业的事，是规避、减少乡村旅游资金风险的有效途径。 copyright dedecms

注释： dedecms.com

1、范水生、朱朝枝《休闲农业的概念与内涵原探》，载于《东南学术》2011年第2期第75页。 本文来自织梦

2、陶玉霞《中国当代乡村旅游根性诉求及其表达的异化》，载于《湖南农业大学学报（社会科学版）》，2014年第6期第54至59页。

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3、海德格尔、孙周兴《海德格尔选集》，上海三联书店1966年版第468页。

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4、贾跃千、周永广、吴文静《基于盈利模式与开发模式相匹配的乡村旅游开发研究——以黄山市乡村旅游国家示范区为例》，载于《旅游论坛》2009年第2期第238至242页。