派智库

近年来，旅游界关于体验经济的研究不少，但较多侧重于对运营管理层面的探讨。实际上，体验经济时代所引起的社会经济环境和顾客需求的深刻变化，必然要求企业的经营管理模式发生相应变革。体验价值的提供和实现更是企业的战略课题。体验经济所呈现的游客价值趋向以及其中所蕴含的巨大商机和魅力，需要我们的企业去悉心体察并以战略的眼光重新审视和整合战略性资源，新经济模式呼唤创新的战略理念和战略管理。 copyright dedecms

一、体验提供是企业战略优势的新来源

本文来自织梦

(一)体验作为价值载体的新经济形态来临。 织梦内容管理系统

当今社会正步入一个被称为“体验经济”的时代，这种新的经济形态的出现，有两个作为趋势性的前提：一是需求的结构性变动，二是企业间竞争的加剧和战略创新。从需求结构看，随着社会和经济的发展，人们的消费观念悄然变化。需求和行为呈现出与以往不同的新特点：情感需求的比重逐渐增加；对个性化产品和服务的需求越来越高；消费者从注重产品本身转移到接受产品时的感受；人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵……从竞争看，在产品、价格、服务等一系列竞争日趋白热化的市场环境下，对价值的追求必然导致企业对顾客需求的积极相应。 dedecms.com

早在20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言：继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客。换言之，体验本身已成为有别于产品和服务的价值载体。 dedecms.com

(二)旅游体验和体验提供物的再认识。

本文来自织梦

对游客需求的满足是企业的价值来源，也是企业战略的逻辑起点。体验经济着眼于通过体验提供来实现体验需求，进而实现企业的价值目标。为此，必须对体验和体验提供物的特点有一个明晰的认识。从战略分析的角度，应注意以下几个方面： 织梦好，好织梦

一是体验的主体性，从心理学观点看，体验即个体对外界刺激符合自身需求情况的评价和感受，既是过程，亦是结果。体验事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，体验作为一种经济提供物，其最终实现离不开顾客参与，企业必须站在消费者立场，了解其需求，适应其体验方式和过程； 织梦好，好织梦

二是体验的价值性，任何经济形态下，消费过程都包含有体验的成分，体验之所以可以成为某种价值载体，前提在于消费者的价值判断，即体验对顾客有价值，且体验获得的总收入大于体验总支出； 织梦好，好织梦

三是体验的多维性，体验可以是娱乐的、教育的、遁世的、审美的，或几者结合而以一种为主的，也可以是主动参与或稍显被动的，近来观光型旅游往往被称之为忽略了体验，其实是片面的； dedecms.com

四是体验的个体性，体验是属于每个人的，经历不同，收入不同，文化背景不同，性格气质不同，其体验需求会表现出很大的差异性，这是细分市场、产品定位、体验设计中尤需注意的问题；

五是体验的发展性，体验消费是一个渐进的过程，作为企业产品的提供，既要有对体验需求的前瞻，同时应注意实事求是，根据自身行业特点和游客状况，不可人云亦云，盲目跟风；

本文来自织梦

六是体验的整体性，旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。一种综合而完整的体验，向游客提供产品的各个部门任何一个环节出现问题，都会导致总体旅游产品质量的下降，使旅游者不满。从旅游过程而言，旅游产品本身就是一个链条，产业链上各个企业休戚相关，需要密切配合，共同打造利益共享、更具整体竞争优势的体验价值让渡系统。 copyright dedecms

(三)体验经济背景下企业战略思考的新课题。 dedecms.com

从旅游业实际状况看，企业在战略设计和管理过程中，除常规的战略分析以外，应更多地将与体验提供相关的问题纳入思考并作出明确回答。譬如，企业的目标顾客是谁，他们的体验需求特点和变动趋势怎样?企业是否了解，怎样去了解?企业资源状况如何?适合经营的领域和特色是什么? copyright dedecms

其实，对于不同的旅游企业来说，围绕体验产品的开发和提供，类似的问题还有不少，这些都是关系企业全局和方向的大问题，作为企业的运作，首先应注重效能，其次才是效率；首先应解决做正确的事，其次才是思考正确的做事。 内容来自dedecms

二、体验价值追加与企业价值分析

旅游的本质在于体验，体验经济理念极大地开阔了旅游企业经营运作的视野。当游客已不再满足传统的消费而更注重产品获得过程和结果中的个人心理体验并乐意为此付费时，其中便已蕴含着令企业瞩目的巨大价值，或日追加价值。之所以称为追加，一是因为它是旅游产品中原有体验的新增部分，二是因为这种体验不能脱离旅游产品中的其他构成要素单独产生溢出价值，三是从企业战略运作看，“追加”更强调对原旅游产品中有价值体验成分的挖掘。 copyright dedecms

体验具有价值性，体验提供自然成为企业价值新的增长点。然而，开发何种体验，在何种程度上进行开发，何时开发，怎样开发，如何获得相应资源，以及该体验类型与企业形象的一致性，企业相关产品的兼容互补性，目标顾客的支付意愿和支付能力，产品前景和赢利预期等，都是企业在涉及体验提供时不得不认真思考的战略问题。 织梦内容管理系统

营销观念是指导企业的经营哲学。其价值让渡理论认为，顾客在评估、接受、使用产品的过程中，是依据对顾客总利益和顾客总成本进行权衡后得出的，是对公司让渡给顾客价值的感知。顾客总利益是顾客对其从产品提供物中获得的一系列利益总和的评价，包括由产品、服务、人员、形象等载体提供的利益。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。由此形成“感知价值”。顾客的购买决策正是建立在这种基于个人价值判断的基础上。因此，体验提供作为产品的一部分，既是价值追加过程，也是成本追加过程，其附加价值的实现，仍然取决于顾客的价值感知和评价。这就要求企业必须通过为顾客设计、提供体验利益大于体验成本的体验，从而实现顾客价值的提高。 织梦好，好织梦

通过以上分析不难发现，在实施体验价值追加过程中，战略层面的价值判断尤为重要。对于企业来说，尤其应注意以下几个方面：

1．注重产品中体验利益的追加，提升产品附加值。顾客选择产品的依据是个人的感知价值，是一种基于个体需求和价值观的对于收益和成本的判断。随着体验经济时代的到来，消费者的需求结构和需求重心都在发生变化，产品中非功能性成分更多受到关注，产品获得过程和结果中的个人参与及情感体验成为选择标准的重要属性，并乐意为此支付溢价。尽管体验的提供需要企业的成本投入，但企业成本与顾客感知价值并非一一对应。作为企业，要走出产品同质化和低价竞争的怪圈，体验开发和体验提供追加是新经济形态下的必然选择。

2．注重特色化和差异化。顾客对让渡价值的评价是在竞争产品间进行的，因此，体验的提供必须格外重视顾客的价值评价标准和竞争对手的产品提供情况。在企业产品开发项目选择上，要基于自身的资源禀赋特质，把握目标顾客的需求和变化趋势，找准新的价值增长点，努力提供具有特色化和差异化、顾客认知价值高的体验内容。 copyright dedecms

3．根据目标市场特点，遵循体验设计的适应和适度原则。体验是个性化的，目标市场不同，其需求和价值评价标准会表现出很大的差异。作为企业的体验提供，要坚持在识别目标客户的基础上进行。要实施客户价值分析和客户价值管理，特别注意为价值客户提供认知价值高的体验内容。另外，体验作为一种经济提供物和价值载体，同样遵循价值递减规律，即旅游体验支付意愿在体验满足感达到一定量时会呈现下滑趋势。因此，企业在体验提供时，应坚持适度原则。

织梦内容管理系统

三、体验经济背景下旅游企业的战略思考 织梦内容管理系统

(一)坚持旅游体验导向，把握新经济赋予的企业发展战略机遇。 本文来自织梦

企业运作中，战略经营理念统领全局，从根本上决定企业的经营方向和经营成效。现代经营理念突出强调市场导向，强调企业价值取决于顾客价值。近年来随着市场经济的深入，某种程度上看市场导向的观念已为多数企业所接受，但不可否认，这种接受往往还是停留在概念上，没有转化为企业的理念，更没有真正运用这种理念来指导经营实践。顾客导向的实质是比竞争对手更好地满足顾客的需要。顾客的需要是多维的，是发展的，这就要求企业根据自身特点，掌握顾客的偏好、兴趣及其变动趋势，必须真正如维尔奇所说那样，要以10倍于追求情人的热情，精确地介入消费者的需求。

体验经济时代下，顾客的体验性需求已上升到主导或优势地位，他们乐意为这种体验的获得慷慨解囊。可以说，这是新经济模式为企业提供的一座金矿，关键在于企业正确经营理念的确立和正确理念指导下的经营实践。必须强调的是，顾客体验导向理念的确立，必须是整个企业系统的。不论是对顾客体验需求的识别和发现，还是将业务组合中所体现的体验价值恰当地传递给顾客，都离不开企业各个管理层次和全体员工的参与。这里的任何不协调都将造成不可弥补的损失。

本文来自织梦

(二)注重体验的综合性，打造整合体验传递系统。 织梦好，好织梦

旅游体验的综合性包含三个方面：

一是对旅游消费各具体产品、具体环节体验的综合； 织梦内容管理系统

二是对企业产品、品牌、人员、形象等感知体验的综合； copyright dedecms

三是对消费前、消费中、消费后体验的综合。体验战略管理，应努力整合可控因素，将体验组合中所体现的价值更完美地交付给游客，使其满意度得以提升，从而达到提升客户利润贡献的目标。

织梦好，好织梦

1．旅游产品的综合性首先在于它是由食、住、行、游、购、娱六要素构成，游客与各要素互动过程中的单体体验共同形成旅游整体体验。而正是这一整体体验的感知，决定着游客对一次旅游产品购买的满意度。体验的战略管理，理应将视野扩大到产业链运营层面。为提高产业链体验价值提供量，并争取企业自身的有利竞争地位，第一，企业要了解产业价值链中的价值构成状况，同一个产业的不同环节增值情况是不同的，企业要根据自己的资源状况和业务实力明智选择价值最大的环节。第二，专业化或纵向一体化也是企业战略决策的重要内容。鉴于纵向一体化的行业风险、激励不足问题等缺点，更加模糊化的契约关系同样不失为一种选择。核心企业可凭借“权威”整合产业的上下游环节，通过产业的管理获取整合的溢价。同时这种和上下游厂商之间的密切关系也必然会形成相对于其他竞争对手的歧异化优势，塑造企业的核心竞争力。第三，从体验角度看，应根据旅游资源特点尽可能形成统一明晰、更易为游客认同的独特的体验主题。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆，避免体验的相互干扰和冲突，必须在产品和服务之间建立起一种内在的联系，以使体验完整统一。对此，产业链中各企业均应自觉遵循和予以强化。

2．体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值，还与顾客对服务过程以外的感知，诸如企业公共形象、企业文化，品牌个性等有关。一个企业良好的形象和品牌价值，会映射到具体的产品上，特别是对于旅游产品更是如此。因而，旅游企业应该以客户的需求为起点，通过不断创新的体验提供，通过加强各种品牌接触界面的沟通活动，影响顾客的认知，提升产品体验价值。

3．游客体验获得是一个过程，消费前、消费中、消费后都应引起企业的高度关注。消费者行为学把购买过程区分为确认需求、信息搜集、产品评价、购买和购后评价五个阶段，认为任何阶段的消费者行为和感受都极大地影响着实际购买和重复购买，并会以口传等方式影响其他人。旅游企业应延展产品的体验范围，争取更多的顾客，赢得客户的忠诚。

本文来自织梦

(三)注重员工体验，造就体验提供团队。

dedecms.com

旅游体验的提供具有很强的员工依赖性，企业在思考为顾客提供体验产品时，应关注员工体验。服务利润链理论认为服务企业的运营有两个循环：一是顾客忠诚循环。高的服务价值会促使顾客满意，形成顾客忠诚，企业据此获得长期的“关系价值”；而顾客的忠诚还会正强化他们的满意度，从而帮助员工在和顾客的互动当中更好的创造价值，以此循环下去。二是员工的能力循环。员工的满意度会造成员工的忠诚度和员工生产率的提高，从而会创造更多的顾客价值，而且这种高顾客价值所造成的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”，它强化员工的满意，形成员工的忠诚，激发员工的内在潜力，并在企业的培训体系的支撑下，实现员工能力的提升，这种提升必然会提高企业的生产率，从而形成了一个顺利流转的循环系统。

作为专事体验提供的旅游企业，应很好体会这两个循环的内涵和管理理念，应结合企业特点，以人为本，关心体贴员工，激励培训员工，形成良好的企业文化和管理制度，使员工在愉快的体验中提供体验，在体验提供过程中体验自尊和个人价值实现。