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摘要：目前，国内电子商务呈现商务模式平台化和购物方式移动端化两个趋势，在发展过程中存在融合程度不均匀、监管制度不健全、网络覆盖不全面等问题。为消除这些障碍，需要自主探索可持续发展的盈利模式，完善电子商务基础设施建设，构筑电子商务多方监管体系。 织梦内容管理系统

关键词：“互联网+” 电子商务 copyright dedecms

互联网1994年进入我国，目前已发展成为信息社会不可或缺的基础设施，对经济发展、产业转型升级和人民生活水平提高发挥着越来越重要的作用。2015年3月，“互联网+”的概念首次写入政府工作报告。国务院明确提出，“制定和实施‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。 织梦好，好织梦

“互联网+”与产业的融合可以分为工业互联网、电子商务和互联网金融3个重要发展方向。其中，电子商务是指将互联网运用到商业贸易物流领域的商业模式。电子商务符合现代人们的生活消费需要，有益于国民经济的健康发展，得到了政策鼓励。2015年5月，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，提出到2020年实现电子商务与其他产业深度融合的愿景：同年7月4日，国务院颁布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“互联网+电子商务”列为重点行动之一。如何实现互联网与各产业的融合，是值得深入研究的重要问题。 copyright dedecms

一、发展现状

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我国电子商务市场的上升态势非常迅猛。贝恩公司与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电子商务报告《互联网品牌化和品牌互联网化》显示，2014年，我国线上零售的渗透率达11％，创历史新高，总价值约为2.9万亿元。预计到2020年，该数值将会进一步增长至22％，总价值将达到10万亿元。在刚刚过去的2016年“双11”网购节中，全网销售额达到1770.4亿元，天猫创下1207亿元的营业额，全网制造包裹数达到10.7亿个。

电子商务的高速发展出现了以下两个趋势。

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（一）商务模式平台化

“互联网+”背景下的电子商务模式创新，本质上是单个企业独立竞争模式向产业平台化的演变。传统商业模式中，企业型最终用户提供产品与服务，为用户创造价值而获取收益，是一对一的单边市场关系；而互联网这个大平台是一个双边或者多边市场，各参与方的用户需求均会被考虑到。

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在与传统企业的融合过程中，互联网作为服务平台的作用日益显现出来，越来越多的传统企业将互联网作为重要分销渠道。由于双边市场具有交叉网络外部性，平台两端客户之间协同产生的乘数效应通常数倍于传统行业。这使得企业的运行规模和覆盖面积陕速增长，能有效服务于各类消费群体。这对于传统企业来说是非常大的冲击和挑战。 dedecms.com

近年来，线上电子商务大行其道，各种新型电子商务模式也层出不穷。目前，常见的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C及O2O等（见表1）。其中，B2B、B2C和C2C是较为传统的电子商务模式，O2O则是移动互联网普及后的新兴商业模式。

（二）购物方式移动端化 copyright dedecms

随着智能化终端和移动互联网的快速发展，消费者对通过移动端购物的接受程度越来越高，移动电商用户规模呈现出非常可观的增长。图1为艾媒咨询提供的2013年～2018年中国移动电商用户规模及预测。数据显示，截至2015年底，我国移动购物用户规模已达3.64亿，比上年增长23.8％，预计到2018年我国移动电商用户规模将接近5亿。 本文来自织梦

在移动电商用户规模不断增长的同时，移动端购物的销售额也出现了爆发性增长。贝恩和阿里出具的电子商务报告显示，B2C、移动电商和跨境电商将是未来增长的主要推动力。2014年，我国网络零售市场移动端购物规模近9000亿元，年增长率为234.3％，远高于网上零售的整体增速，尤其是在偏年轻的人群中，移动端购物更为普遍。2016年“双11”网购节期间，全网移动端销售额占比达到82％。针对这种趋势，许多电子商务商家在移动领域积极寻找商机，如阿里巴巴开展“云+端”战略；京东联手腾讯，在手机客户端、微信购物、微店等各方面全面布局；1号店与唯品会均将应用推广至移动端等。目前，网购市场已形成了群雄逐鹿的市场竞争态势。 dedecms.com

与此同时，购物方式移动端化也给了一部分传统企业实现线上到线下融合的好机会，如旅游、打车、餐饮外卖类市场。在这些市场上，电子商务O2O模式发展迅猛。

二、存在的问题

（一）融合程度不均匀

电子商务与各行业之间的融合程度存在严重的不均衡现象。具体而言，与移动出行轴挂钩的行业电子商务的渗透率往往较高，有些甚至出现了短期饱和现象。如O2O模式运用最广的餐饮、旅游、打车领域。以餐饮外卖类行业为例，比达咨询的相关统计显示，2016年二季度，我国餐饮O2O市场的用户规模已经达到1.17亿，环比增长2.63％，在总人口的渗透率已达到较高水平，市场用户数量趋于饱和；交易规模达363.3亿元，环比增长57.2％，表明我国餐饮类O2O市场的主要驱动力已从用户数量的增加转变为交易频次的增加，用户数量在未来一段时间内将维持在一个较为稳定的规模。 织梦好，好织梦

与此同时，仍有许多行业与电子商务的融合程度不甚理想。如在农业领域，虽然农产品市场对电子商务平台持欢迎态度，但目前实际发展较为曲折，交易量还远未达到应有规模。主要障碍在于：一是农业领域相关从业人员对电子商务的认识程度和重视程度不够；二是农村网络基础设施较为落后，线上交易条件不足；三是物流配送覆盖面不全，交通不便利造成运输成本高。对此，2015年7月国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，发展电子商务有4项重点内容，第一项就是积极发展农村电子商务。

（二）各方监管不健全

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在互联网时代，平台消费者和商家的增长速度大大快于传统企业，商家之间的竞争也变得更加激烈。但是，目前我国社会化信用体系尚不健全，尤其是电子商务领域的信用管理和应用较为滞后，缺少客观中立的第三方评级机构对商家行为进行监督。在市场竞争过于激烈和监管缺失同时存在的情况下，电子商务市场出现了大量恶性价格战、产品严重同质化以及质量安全危机。 copyright dedecms

此外，由于目前平台抵御黑客攻击的能力不足，对消费者隐私保护不够，数据易被窃取，用户个人信息的安全问题也成为一大隐患。用户对网络环境的整体信息安全产生信任危机，网络购物的积极性受到打击。 织梦内容管理系统

（三）网络覆盖不全面 织梦内容管理系统

与欧美等发达国家相比，我国网络发展水平还存在较大差距。在移动端消费日渐成为主流的形势下，加强移动互联网的普及运用成为目前需要注意的重点。易观智库数据显示，2015年，我国网民规模达6.88亿人，比上年增长6％，互联网普及率达50.3％，整体网民规模增加，但增幅减缓。同年，我国手机网民规模达6.2亿，增长11.3％，保持较为稳定的增长。我国目前的网络覆盖存在以下两个问题：一是整体信息化水平不高。《全球信息社会发展报告（2015）》显示，我国信息社会指数为0.4351.位于全球第八十八位，与全球平均水平具有一定差距。二是存在严重的城乡差异和地域差异。农村的信息化基础设施建设远远落后于城市，部分偏远农村还未被网络覆盖，经济发展较为落后的地区对互联网的使用频率和重视程度也远不及经济发展较快的地区。由于电子商务的移动端化趋势对于网络的实时性和开放性有更高的要求，网络覆盖不全面成为阻碍电子商务与产业融合的重要因素。 本文来自织梦

三、政策建议 内容来自dedecms

（一）探索可持续发展盈利模式

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平台是一个多边市场，存在着较为普遍的倾斜定价。大部分平台在初期为了吸引大量用户均使用补贴策略，利用价格优势让消费者和商家青睐自己。但是，这种利用补贴打价格战的“烧钱”对平台本身的资金链是极大的考验，而且从长期看是不可持续的，必须从以下方面考虑优化盈利模式。

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1.建立平台评价体系，利用“口碑效应”留住忠实用户。互联网经济往往存在“赢者通吃”的局面。平台必须吸引足够多的用户群体并将其转化为忠实用户。商家可以通过消费者对自己和平台各项服务打分的方式建立评价体系，供潜在消费者进行参考。由于消费者往往具有从众心理，平台往日的商家评分和用户购物体验的良性反馈会促使更多消费者尝试在该平台进行购物。这就是所谓的“口碑效应”。如果消费者首次购物体验感觉良好，对该平台的信任度和忠诚度也会随之提升，用户黏性就此产生。这批用户在消费时不仅会考虑价格，更会考虑整个平台的整体购物体验，不会只因为价格因素而轻易离开平台，这为平台后期开展收费模式，找到盈利点做了用户基础的铺垫。 织梦内容管理系统

2.提升平台综合实力，培育核心竞争力。除了需要在市场竞争中取得价格上的相对优势外，平台还应在产品质量、配送效率、售后服务、用户体验等多方面提升竞争力和每单的附加价值，为客户提供更广阔更便利的优质产品，满足人们的生活和购物需求，以此树立形象，提高知名度、信誉度。

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3.开拓差异化细分市场，重视附加值服务。在同一市场上存在多个平台，容易造成大量产品的同质化，恶性价格战和产品质量漏洞难以避免。因此，平台需要开发差异化产品，开拓细分市场。在对细分市场的选择上，应避开消费能力差、价格敏感度高的市场群体。 织梦内容管理系统

（二）构筑多方监管制度 内容来自dedecms

目前，现有市场监管上存在电子商务法律法规滞后、第三方监管力度较为薄弱、平台主体缺乏自律等问题。对此，应采取以下举措。 copyright dedecms

1.政府的介入。主要优势：有助于提升电子商务监管的权威性和平衡性；政府能够有效分摊电子商务发展和监督的成本；由政府制定和推进监管规则有助于推进电子商务的国际化进程，对于跨境电商等新兴模式有促进和引导作用。政府介入市场监管后，可以建立政府、平台自身、社会各界一起参与的多方监管制度。多方监管制度是产品质量安全的重要保障，主要手段包括平台自检和市场监管。前者包括对平台商家资质的严格审查以及对产品质量的严格把控；后者是由国家有关部门对平台商家、产品、服务等信息进行整合和校验，并以多种形式向社会公示，便于社会各界查询和监督。

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2.促进监管手段与时俱进。近年来，我国对电子商务交易规范和安全问题十分重视。为了改善传统监测技术相对落后的状况，政府采取与信息安全技术公司合作的方式构建第三方监管平台。这种方式既体现了监管平台的权威性和公平性，也保证了监测技术的先进性和专业性。2015年6月30日，国家工商总局、北京市工商局与360公司签署了《全国第三方网络商品交易平台监管系统》。该系统将成为网络交易领域内首个最大、最完备的监管平台。它采取政府和企业合作的方式进行建设，汇集了垂直搜索引擎、在线电子数据证据、智能聚类、云计算等一系列先进技术。这种做法可以实现网络监管工作的跨地区联动，扭转市场监管部门监管技术落后的现状。

（三）实现购物网站移动端化

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，用户移动消费需求越来越旺盛，购物网站从桌面端向移动端的转变也愈发重要。购物类网站的移动端化，是指电商网站以应用软件的形式出现在手机或者平板终端。与桌面端相比，移动端购物更具有随意性和及时性，它能够减少对购物空间和时间的限制，激发消费者对商品的购买欲望。另外，移动端购物的兴起后对服务类产品的消费需求起着非常积极的促进作用。 织梦内容管理系统

购物移动端化的发展依赖于以下几点。 本文来自织梦

1.各购物网站开发智能手机和平板终端的应用软件。目前，大部分电商都完成了此项转变，移动端可下载的应用不仅包括淘宝、京东、苏宁、国美等以实物为主的大型电商，而且包括外卖（饿了么）、旅游（携程）和打车（滴滴）等提供服务类产品的应用。 内容来自dedecms

2.开发移动端支付功能。这可以调动用户移动端支付的积极性，培养用户移动支付习惯。2015年以来，以支付宝和微信支付为代表的移动端支付利用多种方式进行补贴，鼓励用户在线下实体店用移动端进行消费。目前，移动支付已覆盖大部分餐饮、超市、商圈、电影院等场景。

3.主流电商平台利用大数据开展精准营销，让用户的首页实现个性化的精准推荐。如亚马逊对注册用户的浏览记录、网页停留时间、购买记录等数据进行跟踪和分析，进而分析客户的购物习惯和兴趣爱好，并根据大数据分析结果对消费者进行有针对性的推荐。

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4.优化界面显示和交互设计。提升用户在移动端的用户体验；普及智能手机和平板，提升网络覆盖范围和网络传输速度。

（四）完善电子商务基础设施建设 copyright dedecms

一方面，需要建设当地网络基础设施，提升有线宽带和移动网络覆盖率，加快电子商务进村入户步伐；另一方面，要统筹兼顾，加大财政支持力度，做好宽带提速和资费下调等工作。广义的电子商务基础设施，除网络基础设施外，还包括支付平台、物流配送、仓储设施等一系列电子商务支撑体系。为了营造整体电子商务环境，在对偏远地区和农村进行网络覆盖时，还要特别注重相应的支付系统和物流配送建设。 织梦内容管理系统

完善电子商务基础设施建设对农村电子商务的发展有着非常重要的作用。以河北清远电子商务产业集群为例。2007年首位村民注册淘宝店铺试销，2009年入围毛线类全国前三甲，其模式被村民纷纷效仿。为了更好地推动当地电子商务的发展，当地政府从网络普及、人员培训、物流仓储、金融服务等方面为村民提供了强有力的支撑。2010年成立羊绒纱线网络销售协会，增加农户上网端口，为农民进行电子商务培训并办理集体贷款。2013年筹建了集仓储、快递等配套服务于一体的电子商务产业园。在政府政策的支持下，清河电子商务基础设施建设日渐完善，并形成了“专业市场+电子商务”的典型商务模式，成为传统企业与互联网快速融合、相互促进的成功案例。

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