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摘要：本文研究了跨境电子商务中消费者感知风险的构建及其影响因素，除了讨论传统电子商务感知风险的影响因素对跨境电子商务的作用之外，笔者重点分析了对跨境商务活动产生影响的文化距离和制度距离对消费者在跨境电子商务感知风险中的影响。研究结果表明，对传统电子商务感知风险产生影响的因素同样会对跨境电子商务的感知风险产生作用；此外，笔者还发现，消费者所在国家（地区）同跨境电子商务卖方所在国家（地区）的文化距离、经济制度距离和法治制度距离都会显着提高消费者在跨境电子商务中的感知风险。

关键词：文化距离；制度距离；跨境电子商务；消费者感知风险

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一、引言

织梦好，好织梦

传统市场的一个重要特征是需要实体形态的交易市场，因此，物理上的距离构成了交易中的运输成本，这一点在跨境商务活动中体现得尤为明显。但是，基于互联网络的电子商务则将这种物理上的距离及其产生的交易成本降到了最低程度，而且，互联网络中的国界限制相对于地理上的国界限制要小得多，因此，随着互联网络和电子商务的蓬勃发展，跨境电子商务也成为电子商务市场和跨国商务活动中的一个新的亮点。本文通过构建一个系统的研究框架，重点探讨了跨境电子商务企业在经营过程中所面对的消费者感知风险，更进一步，通过构建不同国家之间的制度距离和文化距离，用以度量不同国家之间的制度差异和文化差异，借此来分析制度差异和文化差异对跨境电子商务活动中消费者感知风险的影响。我们阅读所及，未有发现从文化距离和制度距离的视角来研究跨境电子商务中的消费者感知风险的文献。因此，本文的研究拓展了现有文献关于跨境电子商务中消费者行为理论的研究。 copyright dedecms

二、研究假设

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（一）信任与跨境电子商务中的感知风险 本文来自织梦

自Ratnasingham关于信任与电子商务安全的论文发表以来.越来越多的研究开始关注网络环境下的信任问题。目前，关于网络环境下感知风险与信任之间关系的研究，大部分学者都是在Fishbein和Ajzen的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）框架下展开的，认为风险和信任能够影响消费者的购买意愿，但是关于他们是如何影响最终购买行为的，学术界并未达成一致的观点。总结起来，主要有以下几种观点：（1）王全胜等[1]认为信任是感知风险的前因。信任会直接影响顾客的购买意愿，也可以通过感知风险间接影响购买意愿。（2）Corbitt等则认为感知风险是信任的前因，感知风险直接影响顾客的购买意愿，也通过信任间接影响购买意愿。（3）McKnight等认为感知风险是信任和购买意愿的调节因素，环境风险越高，信任对行为态度和意图的影响越大，反之亦然。（4）Kim和Prabhakar认为感知风险与信任是一种对抗关系，消费者是否会采用网上购物取决于消费者的感知风险和信任之间的平衡。由此我们提出如下假设：

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H1：消费者对跨境电子商务越信任，其在跨境电子商务中的感知风险越小。 织梦内容管理系统

（二）文化距离、制度距离与跨境电子商务中的感知风险 内容来自dedecms

由于电子商务活动弱化了传统商务活动中的地理距离，所以，跨境电子商务活动与境内电子商务活动的主要差异并非地理国界所产生的距离差异，而是来自于文化和制度差异对消费者购买行为的影响，并且这种影响会从消费者对跨境电子商务中的消费者信任就开始产生作用。Vyncke和Brengman指出，具有文化一致性的电子商务网站能够更好地适应来自于不同文化的潜在消费者，从而具有更高的网站有效性，而这种有效性的另一种解读是更容易获得潜在消费者的信任。因此，文化差异必然对网络购物产生影响，文化差异越大，消费者的网络信任越低。由此我们提出如下假设：

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H2：消费者所在国家（地区）同跨境电子商务企业所在国家（地区）的文化距离越大，消费者对跨境电子商务的感知风险越大。

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H3：消费者所在国家（地区）同跨境电子商务企业所在国家（地区）的制度距离越大，消费者对跨境电子商务的感知风险越大。

（三）人口统计变量与跨境电子商务中的感知风险 内容来自dedecms

人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业和受教育程度等，是对个人的客观描述，也是市场营销管理中区分消费者群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量，又与消费者对产品的需求和偏好等密切相关。井淼等[2]利用网上发放的417份问卷研究发现，性别对于经济、功能、隐私、身体、服务和心理风险有显着影响，并且女性对这些风险的感知显着高于男性。范晓屏[3]在研究中提到年龄不是网络购物行为的显着决定因素，却显着影响网络购物行为。Liebermann和Stashevsky对465名被试者进行调查发现，在网络购物中，低教育程度者比高教育程度者感知到更高风险。崔艳红[4]在研究中发现，家庭收入与消费者网络购物的感知风险存在负相关关系，收入相对较低的消费者比收入较高的消费者更容易感知到财务风险。由此我们提出如下假设： dedecms.com

H4：性别、年龄、受教育程度和消费者收入是影响消费者跨境电子商务感知风险的重要因素。其中，女性在跨境电子商务中的感知风险要高于男性；消费者的学历越低、家庭收入越低，其在跨境电子商务中的感知风险越大。 内容来自dedecms

（四）网络经验与跨境电子商务中的感知风险 织梦好，好织梦

尽管网络经验不直接影响网上购物的态度，但是它却能够帮助消费者了解如何更容易地使用网络购物，从而有助于降低消费者对网络购物的感知风险。井淼等[2]的研究表明，网络使用经历对消费者网络购物的社会风险和身体风险有显着的负向影响。由此我们得到如下假设：

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H5：消费者的网络使用经验越丰富，其对跨境电子商务的感知风险越低。 织梦好，好织梦

Miyazaki和Fernandez的研究表明，消费者的网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的感知风险也会越低。因此，笔者认为，消费者如果在过去有丰富的跨境电子商务经验，那么其在未来的跨境电子商务活动中的感知风险会越低。此外，我们还应该考虑到，所有的电子商务经验（包括境内电子商务经验和跨境电子商务经验）同样能给消费者在未来的跨境电子商务活动中提供一般意义上的电子商务活动信息。由此我们提出如下假设： 织梦好，好织梦

H6：消费者的电子商务购物经验越丰富，其在跨境电子商务中的感知风险越低。

H7：消费者的跨境电子商务购物经验越丰富，其在跨境电子商务中的感知风险越低。 织梦内容管理系统

（五）个体风险偏好与跨境电子商务中的感知风险 copyright dedecms

从Peter和Tarpey所提出的衡量感知风险模式中我们可以发现。感知风险是由不确定性和结果损失的乘积所决定，但是每一位消费者对不确定性和结果损失的感觉是不同的，这种感觉与消费者的风险意识有关系。网络购物环境的虚拟性在一定程度上增加了消费活动的风险，因此，相对于传统的店铺购物方式，消费者在网络环境中更容易感知到风险，且感知程度与消费者对待风险的态度相关。风险偏好型消费者喜欢收益的动荡胜于喜欢收益的稳定，因此，更加偏好高风险的网络消费活动；反之，风险规避型消费者比较保守，更加偏好回避高风险网络消费活动。Havlena和DeSarboy指出对风险具有不同态度的个体对感知风险的感觉及减少风险的方法是有差异的。上述观点同样可以运用到跨境电子商务中的消费者行为研究中去。由此我们提出如下假设：

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H8：消费者的风险偏好程度越强，其在跨境电子商务消费中的感知风险越低。

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（六）消费者产品知识与跨境电子商务中的感知风险

Bettman的研究指出，知识能够降低风险与不确定性。掌握较多产品知识的消费者，由于其对产品的品牌和参数有较深入的了解，能够准确地判断产品是否物有所值，购买该产品是否存在风险，因此，更可能做出正确的购物决策。反之，缺乏产品知识的消费者无法准确对产品的品牌和属性进行判断，因此，做出错误购买决策的可能性会大大提高。在跨境购物活动中，消费者决策面临的不确定性要高于境内电子商务环境下的消费活动，因此，基于产品知识来减少不确定性变得尤为重要，由此我们提出如下假设： dedecms.com

H9：消费者对跨境电子商务中的产品知识掌握越多，其在跨境电子商务消费中的感知风险越低。

三、指标构建

（一）感知风险维度的构建与测量

结合Derbaix与Dowling和Staelin等的研究，我们从五个维度来度量消费者在电子商务中的感知风险，它们分别是：（1）电子商务卖方的机会主义风险。卖方机会主义风险指消费者会认为电子商务卖家为追求自己的利益最大化可能会有损害顾客利益的行为。（2）产品效果风险。产品效果风险指消费者对网络购买的产品在质量、性能等方面可能与预期相差甚远，达不到预期效果的一种担心。（3）经济损失风险。经济损失风险指消费者对网络购物而可能引起财务方面的损失或额外花费的一种担心。（4）配送损失风险。配送损失风险指消费者在网络购物过程中对送货可能造成产品破损或丢失的一种担心。（5）个人信息被滥用风险。个人信息被滥用风险指消费者在网络购物过程中对自己个人信息可能被盗取、滥用的一种担心。构建各类风险测量题项如表1所示。

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本文使用7点式的李科特量表来测量问卷调查中的测量项目。其赋值为：1=完全不同意，2=非常不同意，3=有点不同意，4=不确定，5=有点同意，6=非常同意，7=完全同意。我们使用加法模型来得到总的感知风险：。其中，PR为总的感知风险，Pi为发生第i种损失的可能性，Gi为发生第i种损失的严重性，n为感知风险的种类。同样地，我们也采用7点式李科特量表来测量损失严重性，其赋值越低，表明损失的严重程度越小，赋值越高，表明损失严重性越大。

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（二）信任的构建

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我们根据McKnight等的定义，构建本文所使用的跨境电子商务网站信任的初始测量项目，包含的测量题项如表2所示。

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（三）文化距离的构建

笔者使用Hofstede及其最新的研究成果来构建国家（地区）之间的文化距离，该评价体系最初包括四个文化维度：权力距离维度、个人主义维度、不确定性的避免维度和男性主义维度。本文基于Tihanyi等的构建方式，将文化距离定义如下： 本文来自织梦

CDjh={∑i=1，2，3，4[（Iij-Iih）2/Vi]}/4（1）

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其中，CDjh为国家（地区）j与国家（地区）h之间的文化距离，Iij为国家（地区）j在第i个文化维度上的得分，Iih为国家（地区）h在第i个文化维度上的得分，Vi为两国（地区）在第i维度上得分的方差。 织梦内容管理系统

（四）制度距离的构建 本文来自织梦

我们分别从经济制度和法治制度两个方面度量不同国家（地区）之间的制度距离。本文使用遗产基金会、华尔街时报和加拿大弗雷泽研究所公布的各年度“经济自由度指数”来衡量经济制度。对于法治制度的度量，我们使用Kaufmann等编制的“全球治理指标”（Worldwide Governance Indieators，WGI）。基于所得到的各个国家（地区）的经济制度和法治制度的数据，同样采用Tihanyi等的构建方式，构建国家（地区）之间的制度距离。

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（五）其他控制变量 本文来自织梦

前文理论分析中所讨论的对消费者在跨境电子商务感知风险可能产生影响的其他控制变量构建如下：（1）性别。消费者性别的度量采用定类变量，男性取值为1，女性取值为0。（2）年龄。考虑到受访者对自己具体年龄的敏感性，我们用分组数据来测度受访者的年龄，具体分组情形为：20岁以下；20—29岁；30—39岁；40—49岁；50岁以上。同时，使用组中值作为落入该组受访者的年龄测度值。（3）收入。我们在问卷设计中对家庭收入均使用美元作为计量单位，汇率则使用受访者受访当日的该国（地区）货币对美元汇率。收入水平同样采用分组数据，并用组中值作为该组个体的观测值。（4）受教育程度。国内研究者在研究受教育程度对感知风险和购买意愿的影响时，通常用定序变量来度量受教育程度，例如将受教育程度分为小学、初中、高中、本科以及研究生。但在跨国研究中，对受教育阶段的划分有所差异，因此，本文使用定距的受教育年限来度量受教育程度，这样可以尽量减少因为国别教育制度差异导致的受教育程度的测量标准差异。该测量变量为一个定距变量，单位为年。（5）风险偏好程度。受访者风险偏好的测量项目包括：（i1）我非常喜欢尝试新奇的事物；（i2）当有机会冒险时，我不会关注安全；（i3）在做决策之前，我不会考虑太多；（i4）购物前我不会了解产品的相关信息；（i5）我不会避免做有风险的事情；（i6）我在购物前不会花太多时间去比较。（6）上网经验。有别于网络购物经历，此处的上网经验是指消费者在工作或学习时间之外，为获取信息、休闲娱乐或是沟通交流而进行的上网活动，我们用除工作和学习外平均每天的上网时间来测度受访者的上网经验。（7）网络购物经验。由于本文研究的是跨境电子商务，所以需要区别对待一般的网络购物经验和跨境网络购物经验，因此，我们使用网络购物经验的测量项目包含如下两项：（k1）我目前平均每个月在电子商务网站的购物频率是：1次以下；1—2次；3—5次；6—10次；10次以上；（k2）我目前平均每个月在境外电子商务网站的购物频率是：1次以下；1—2次；3—5次：6—10次；10次以上。（8）产品知识。借鉴Brucks等的研究，我们以对产品的熟悉程度和专业知识来衡量消费者在网络购物中对产品知识的了解程度，所使用的测量项目包括：（11）我对网络购物中将要购买的商品在市面上的品牌很熟悉；（12）我对网络购物中将要购买的商品在市面上的价格很熟悉；（13）我对网络购物中将要购买的商品的销售渠道很熟悉；（14）我对网络购物中将要购买的商品的功能很熟悉。

四、实证分析 copyright dedecms

（一）数据准备 内容来自dedecms

根据前文的研究假设和变量测量题项，笔者设计了本文所需要的调查问卷，将初始调查问卷委托给全球领先的网上数据采集公司Research Now Group，Inc进行网上问卷调查。在预调查中，共发放了300份调查问卷，得到120份有效的调查问卷。通过信度分析、效度分析以及因子分析，对本文最初设计的调查问卷进行了测量项目净化。最终。我们剔除了测量代码为a8、a15、c4和12的测量项目。此外，基于因子分析，提取了正式调查中测量项目的公因子，其中，对感知风险共提取出5个因子，因子1包含的测量项目为a6—a9（不包含已经剔除的测量项目，下同）；因子2包含的测量项目为a1—a5：因子3包含的测量项目为a21—a23：因子4包含的测量项目为a10—a16；因子5包含的测量项目为a17—a20。事实上，提取出来的5个因子分别对应的是前面我们构建的五类感知风险，消费者信任共提取出2个公因子，其中第一个因子对应了c3—c8五个测量项目，第二个因子对应了c1—c3三个测量项目.我们将第一个因子命名为电子商务信任因子，将第二个因子命名为社会信任因子。消费者风险偏好同样提取出2个公因子，其中第一个因子包含了测量项目i1和i2，第二个因子包含了测量项目i3—i6，第一个因子反映了消费者对一般事务的风险偏好，第二个因子反映了消费者在消费中的风险偏好，所以将第一个因子命名为一般风险偏好，第二个因子命名为消费风险偏好。产品知识则只提取出一个公因子。在对调查问卷进行了前测分析和测量项目净化之后，我们开始进行正式调查。调查同样通过Research Now Group网站展开，通过该网站发放了2000份调查问卷，共回收669份有效的调查问卷。

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（二）实证分析结果 内容来自dedecms

1.人口统计特征与感知风险

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性别对感知风险影响的独立样本t检验结果表明，在五个方面的感知风险中，性别差异均在5％的显着性水平下显着。由此说明，在跨境电子商务中，女性的感知风险要高于男性。由于受访者的年龄和家庭年收入是分组变量，因此，我们使用单因素方差分析来检验不同年龄和不同家庭年收入的受访者在感知风险上是否存在显着差异。基于不同年龄的方差分析结果显示，五个方面的感知风险均拒绝了各组均值是相同的这一原假设。因此，可以认为，不同年龄段的受访者，其对跨境电子商务的感知风险是不同的，该结论证明上述五个方面的感知风险都是成立的。基于不同收入的方差分析结果同样表明，不同收入的受访者对卖方机会主义风险、经济损失风险、配送损失风险和个人信息滥用风险的感知均存在显着差异。由此说明消费者家庭收入是影响跨境电子商务中消费者感知风险的重要因素。由于受访者的受教育年限不是分组数据，取值个数较多，而且属于定距数据，因此，我们以受访者的受教育年限为解释变量，分别以五个方面的感知风险为被解释变量，建立线性回归模型，使用普通最小二乘估计对线性回归模型进行拟合，其中感知风险的取值根据前文的因子分析结果得到，拟合结果表明，受访者的受教育年限对跨境电子商务中的卖方机会主义风险、产品效果风险、经济损失风险和个人信息滥用风险等四个方面感知风险有显着影响，但对配送损失风险的感知并没有显着影响。根据上述分析，我们基本验证了前文提出的H4。 dedecms.com

2.网络使用经验与感知风险

笔者同样利用了方差分析方法讨论了网络使用经验、电子商务购买经验和跨境电子商务购买经验对感知风险的影响，研究结果表明，不同网络使用经验、电子商务购买经验和跨境电子商务购买经验的受访者在五个方面的跨境电子商务感知风险方面均存在显着差异，由此验证了前文提出的H5、H6和H7。

3.信任与感知风险 织梦内容管理系统

由于消费者信任同样是一个多维度的变量，因此，我们使用结构方程模型来研究其对感知风险的影响。先对变量间是否适合进行结构方程模型估计进行了拟合度检验，该检验结果表明，结构方程模型的拟合效果较好，因此，可以根据该结构方程模型的结果进行分析。表3给出了路径系数的结果及其显着性检验结果，由表3可以看出，受访者电子商务信任对五个维度的感知风险均具有显着的抑制作用；但是，受访者一般意义上的社会信任只对四个维度的感知风险具有显着的抑制作用，社会信任对产品效果的感知风险影响并不显着。该结果基本支持了前文提出的H1。

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4.风险偏好与感知风险

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由于消费者的风险偏好也是一个多维度的变量，此处我们依然使用结构方程模型来分析消费者风险偏好与其在跨境电子商务感知风险中的关系。拟合度检验结果表明，结构方程模型的拟合效果较好，因此，我们可以根据该结构方程模型的结果进行分析。表4给出了路径系数的结果及其显着性检验结果，由表4可以看出，受访者一般风险偏好对跨境电子商务中的卖家机会主义风险、经济损失风险和个人信息滥用风险有显着影响，受访者风险偏好程度越大，其对跨境电子商务中的这三类风险感知越小，但受访者的一般风险偏好对产品效果风险和配送损失风险的作用并不显着。此外，受访者的消费风险偏好对五个方面的跨境电子商务感知风险均有显着影响，受访者的消费风险偏好程度越大，其对跨境电子商务的感知风险越小。因此，该结果基本支持了前文提出的H8。

5.产品知识与感知风险 织梦好，好织梦

在前面的变量构建中。产品知识同样是由多指标构成的量表，所以我们同样使用结构方程模型来讨论受访者产品知识对跨境电子商务中感知风险的影响。表5的路径系数检验则表明，受访者产品知识对跨境电子商务中的卖方机会主义风险以及个人信息滥用风险没有显着影响，但受访者产品知识的增加能显着降低其在跨境电子商务中对产品效果风险、经济损失风险和配送损失风险的感知。因此，该结果基本支持了前文提出的H9。 织梦好，好织梦

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6.文化距离、制度距离与感知风险

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在前面关于受访者所在国家（地区）同跨境电子商务企业所在国家（地区）文化距离、经济制度距离和法治制度距离的构建均使用了单一的指标，因此，我们使用线性回归模型来分析文化距离、制度距离对跨境电子商务中感知风险的影响，其解释变量为前文所构建的文化距离、经济制度距离和法治制度距离。被解释变量则为前文通过因子分析提取的感知风险的五个因子。所使用的系数估计方法为普通最小二乘法，得到的结果如表6所示。由表6可知：（1）文化距离对五个维度的跨境电子商务感知风险均有显着的影响。（2）虽然受访者所在国家（地区）同跨境电子商务企业所在国家（地区）的经济制度距离并不会对所有维度的感知风险均产生影响，但还是能显着影响受访者对跨境电子商务中卖方机会主义风险、经济损失风险和个人信息滥用风险的感知。（3）法治制度距离对跨境电子商务中的产品效果风险没有显着影响。但法治制度距离的变大会显着提高受访者对卖方机会主义风险、经济损失风险、配送损失风险和个人信息滥用风险的感知。 copyright dedecms

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五、结语 copyright dedecms

随着互联网的发展，跨境电子商务活动在国际商务活动中所占的比重不断提升，跨境电子商务也逐渐成为中国商品走向世界的重要渠道之一。虽然中国政府从宏观层面对企业从事跨境电子商务活动提供了大量政策支持，但企业更为关心的是微观问题。因为在高度竞争的市场环境中，消费者的购买意愿和行为选择在很大程度上决定着企业经营的成败：尤其是在互联网络环境中，消费者拥有了更多选择主动权，市场导向和以客户为中心是企业成功的关键所在。因此，掌握丰富的顾客知识是对一个成功企业的基本要求。具体在跨境电子商务中，不同文化背景和制度环境下的消费者感知风险、购买意愿以及购买行为是对跨境电子商务企业至关重要的顾客知识，然而学术界对此研究较少，从而无法给予企业足够的理论指导。

本文研究了跨境电子商务中消费者感知风险的构建及其影响因素，除了讨论传统电子商务感知风险的影响因素对跨境电子商务的作用之外，重点分析文化距离和制度距离对消费者在跨境电子商务感知风险中的影响。研究结果表明，对传统的电子商务感知风险产生影响的因素同样会对跨境电子商务的感知风险产生作用，这体现了境内电子商务感知风险与跨境电子商务的共性，此外，我们还发现，消费者所在国家（地区）同跨境电子商务卖方所在国家（地区）的文化距离、经济制度距离和法治制度距离都会显着提高消费者在跨境电子商务中的感知风险。 copyright dedecms

本文的研究结论不论是对于政府制定促进跨境电子商务发展的政策、跨境电子商务企业降低消费者感知风险还是消费者在跨境电子商务中的消费选择均具有重要的参考价值。 内容来自dedecms

首先，对于政府而言，为了推动跨境电子商务的发展，中国各级政府也制定了相应的扶持政策，例如国务院在2015年出台的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，在政策层面对中国跨境电子商务的发展起到了推动作用。但是，根据本文的研究发现，政府除了予以跨境电子商务企业政策上的支持之外，还应当在国家层面进行全球范围内的文化传播，让中国文化融入到世界文化中，在保留中国文化特色的同时，提高中国文化的国际认同。此外，在经济自由度和政府治理水平等指标上，政府也应当向发达国家学习，缩小同发达国家的距离.考虑到当前跨境电子商务活动的买方尤其是中国跨境电子商务企业的买方大多来自于发达国家，因此，缩小同发达国家在经济制度和法治制度方面的差距、提高中国文化在这些国家的认同度，能有助于降低这些国家消费者对中国跨境电子商务企业的感知风险，提高这些国家消费者同中国跨境电子商务企业的交易达成概率。

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其次，对从事跨境电子商务业务的中国企业而言，本文的研究同样也能提供丰富的管理启示。中国的电子商务企业在向世界其他国家的消费者推销其产品时，往往重视的是对产品质量和价格的宣传，同时，针对不同消费者划分细分市场和制定差异化营销手段时，考虑较多的往往是消费者的性别、收入、年龄、教育程度、个人风险偏好和网络购物经验等微观层面的因素，而忽略了消费者所在国家或地区的文化特征、经济制度特征和法治制度特征。本文的研究告诉我们，除了考虑上述微观层面的因素。跨境电子商务企业还应该根据消费者所在的国家或地区的文化和制度特征进行市场细分，针对不同的细分市场制定相应的营销手段。如在广告宣传、网站页面设计、产品包装、物流配送和售后服务等方面尽量契合营销对象所在国家或地区的文化特征和制度特征，降低消费者所在国家或地区同中国的文化差异和制度差异给消费者带来的感知风险，提高其购买意愿。尤其是考虑到中国的文化系数、经济制度特征和法治制度特征同中国跨境电子商务企业的主要销售目的地西方发达国家存在较大差异，那么，文化距离和制度距离在中国跨境电子商务企业营销策略中的考虑应该占据较大比重。

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最后.对于在跨境电子商务中进行消费行为的中国消费者而言，本文的研究也能够为消费者的理性决策提供有益的参考依据。中国的消费者在跨境电子商务网站进行消费时，必须注意到跨境电子商务企业所在国家或地区的文化和制度特征同中国的文化和制度特征的差异，降低这种差异给消费者决策带来的干扰，避免因为文化差异和制度差异导致的错误的消费决策。 copyright dedecms

参考文献：

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[1]王全胜，姚砚清，吴少微.在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007，（6）：40-44.

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[2]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报，2006，（4）：607-610. copyright dedecms

[3]范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].杭州：浙江大学博士学位论文，2007.176-190. 内容来自dedecms

[4]崔艳红.网上购物中消费者的感知风险及行为研究[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2005.19-33. copyright dedecms