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内容提要 本文以电子商务行业为对象，归纳了电商平台企业价值货币化的主要类型：会员费收入和交易费收入、广告收入和竞价排名收入、增值服务收入、跨界收入，并进一步论述了相应的价值获取机制：客户锁定、结构洞、注意力配置、创新。 织梦内容管理系统

关键词 电商平台 商业模式 价值获取

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一、引言 本文来自织梦

Drucker（2004）认为当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。作为企业的基础架构，商业模式必须考虑价值获取。价值获取是企业在为客户创造价值的同时如何获取利润的过程，体现了商业模式的本质和经济逻辑，解决“企业如何盈利”并防止“价值滑移”等问题，决定企业可持续发展能力。 dedecms.com

价值获取指企业从所创造的价值中收获一定比例，包含价值货币化和价值获取机制。价值货币化是企业从客户取得货币收入，价值获取机制则是企业取得这些货币收入的商业逻辑或机制。虽然人们已经认识到，价值获取是任何企业面临的最困难和最吸引人的问题（Choudary、Alstyne和Parker，2016），并在理论上做了较为深入的研究，但在价值创造与价值获取的相关问题上仍然存在混淆，而且实践中由于价值获取不当导致的纠纷和问题1、屡现媒体。本文拟归纳论述电商平台企业价值货币化的主要类型，并深入分析其价值获取机制，以期为电商平台企业设计商业模式提供参考。 dedecms.com

二、电商平台企业价值货币化

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在现实经济生活中，交易行为的背后隐藏着价值交换。为了解释这种价值交换，一些学者引人财务管理中收入、费用、利润等概念，衍生出企业“盈利模式”的概念，成为人们对企业价值获取的初始认知，也是企业价值获取研究的雏形，为企业价值获取的研究奠定了理论基础（朱明洋和林子华，2015）。刘舒（2014）认为，收入模式是企业获取价值的基础，包括核心盈利点和定价方式。张敬伟和王迎军（2010）发现，价值获取即企业在给客户传递价值的同时赚取利润的方式，决定企业的收入来源和收入潜力等。李芊和欧阳友权（2013）强调，价值获取要解决的是“从何处发现利润”的问题，这是商业模式设计的关键之一。需要指出的是，学术研究关注的是价值获取的一般性理论问题，而对价值货币化实践关注的较少。为此，笔者结合相关理论研究和电商平台实践，归纳出几种主要的价值货币化形式：会员费收入和交易费收入、广告收入和竞价排名收入、增值服务收入、跨界收入。 dedecms.com

（一）会员费收入和交易费收入 内容来自dedecms

平台企业通过为双边客户提供便利来缓解他们的交易瓶颈问题（Hagiu，2004），并且通过提升交易效率，比如提升交易数量、资源配置效率和供求一致性，为双边客户创造价值（Thomas、Autio和Gann，2014）。这一价值实现的途径，在电商平台企业的盈利来源上就体现为会员费收入和交易费收入。会员费是指客户接人平台所付出的费用，又被称之为“接入费”、“准入费”或“注册费”。会员费是电商平台企业因为向客户提供了进驻平台的资格而索要的一个固定价格，而交易费则是电商平台企业依据客户之间交易的规模而索取的一个可变价格，电商平台中的交易费又被称为“交易佣金”。电商平台提升交易效率的关键在于合理定价，平台企业既可以收取会员费，也可以收取交易费。因此平台企业有三种常见的定价模式可供选择：一是只收取固定的会员费；二是根据交易量只向客户收取交易费；三是先向客户收取一个会员费，再根据交易量收取交易费，即“两部收费制”。不同的定价模式通常会产生不同的效果，这是因为会员费通常只是影响接人到电商平台的客户规模；而交易费则会影响双边客户之间交易的规模。

吸引更多客户，并促进双边客户之间交易的实现是电商平台企业保持盈利水平增长的重要途径之一。例如，eBay为网上的交易提供一个拍卖国际产品的服务平台，并以会员制的形式向客户收取会员费。eBay不仅为双边客户提供新产品的交易，也为双边客户提供二手产品交易，eBay的服务宗旨是帮助客户实现任何买卖交易，并在双边客户交易成功之后，按成交金额收取0.25％到2％的交易费。在国内外贸市场上，小额批发产品与大宗交易商品均出现O2O的电商平台。这类电商平台获得盈利主要是通过收取交易佣金的形式，促成用户交易，比如，聚划算和美团等（林榅荷、郑秋锦和陈佑成，2015）。天猫则采用卖场形式，其主要赢利来自于商家人驻平台所缴纳的技术服务年费（会员费）和实时划扣技术服务费（交易费）。一方面，天猫向进驻商家收取技术服务年费。具体来说，技术服务年费以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档；商家需在人驻时一次性交纳技术服务年费，目前天猫共进驻商家50000多家，因此可以创造大量营业收入。另一方面，天猫也向商家收取交易费，即按照销售额向商家收取一定比例的技术服务费。根据行业利润率不同，天猫制定的技术服务费率也不尽相同，从0.5％到30％不等，比如，教育培训的抽成率为0.5％，童装/婴儿装居中5％，w-网页游戏的抽成率最高，为30％。天猫2013—2015年的年销售额分别为4410亿元、7630亿元、11410亿元，因此，实时划扣服务费这一项目，也能为天猫创造大量营收。

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（二）广告收入和竞价排名收入

伴随信息流动，一种有价值的稀缺资源也在平台上流动，这种资源就是客户注意力。注意力贫乏引导着众多电商平台企业大量“烧钱”，但是客户注意力如何转化为商业利润，传统经济理论并没能给出很好的解释。双边市场理论弥补了这一漏洞，解释了电商平台企业通过双边或多边市场结构获得收入。电商平台里通常是对一边客户免费，对另一边客户或第三方收费，因为存在形式上的交叉补贴，所以“免费”得以持续。免费有助于获取规模经济，更重要的是能够聚集客户的注意力。通过开发，电商平台企业将客户注意力转售给进驻商家或广告商，从而实现注意力价值货币化，形成广告收入和竞价排名收入。 本文来自织梦

1、广告收入 织梦好，好织梦

注意力资源是一种重要的广告资源。在信息超载时代，电商平台企业可以通过网络广告等形式出售注意力实现自己的收费模式。电商平台企业的网络广告业务通常将平台有价值位置设计成各类型广告，然后再通过代理销售或自行销售的方法向商家出售广告位。如果电商平台具有充足的访问量和较强的客户黏性，电商平台完全可以通过网络广告获取利润，而且具有非常大的盈利潜力。但是，大量网络广告的出现会影响客户体验，因此电商平台不能像门户网站一样提供大量的广告服务。

由于网络广告具有交互性、灵活性、受众针对性明确等特点，深受广告主的重视。C2C广告收入也成为电商平台企业利润的一大来源。在平台上可以使用多种广告，比如按钮型广告、通栏广告和网上视频广告等。广告费也是B2B电商平台的一个重要盈利来源。例如，阿里巴巴通过在平台发布各种类型的商业广告收取广告费，如模块广告、旗帜广告和邮件广告等。在B2C市场，天猫广告主要集中两个方面，一是站点广告，主要有天猫旗帜广告和横幅广告等；二是隐性广告，比如阿里旺旺软件、淘江湖以及社区中融合的广告。 织梦内容管理系统

2、竞价排名收入 copyright dedecms

客户注意力原本是自然分配，但在电商平台上，平台企业却获得了分配客户注意力的权利。由于电商平台的首页空间是有限的，是注意力的焦点，为了争夺首页流量（注意力），就会出现“网上级差地租”。因此，平台企业就成为“流量分配商”，并通过竞价排名赚取“网上级差地租”。2、

竞价排名以营利为目的，传播商业信息，并需要支付广告费用，因而竞价排名本质上就是一种商业广告，是对“关键词”优先排序竞价的广告通称，是一种由客户自主投放、自主管理，按效果付费的新型网络广告形式。“按效果付费”就是对每次有效点击付费。天猫允许进驻商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，从而吸引消费者进入店铺浏览商品达成交易。而这种模式也成为天猫非常重要的收益来源。阿里巴巴的国际交易市场和1688都通过向会员销售“网销宝”和“黄金展位”获得营业收入。两款产品本质上都是竞价排名类产品，从形式上看，“网销宝”位于产品搜索页面的左侧搜索结果区域内，商家通过购买“网销宝”中与本企业产品相同的关键词，使企业商铺在关键词搜索位置靠前，类似百度搜索的关键词竞价；而“黄金展位”则位于产品搜索页面的右侧搜索结果区域内，大图片和高曝光率是其主要特点。“网销宝”和“黄金展位”为平台带来了大量营业收入。 织梦内容管理系统

（三）增值服务收入 dedecms.com

随着市场发展，客户对一揽子服务的需求会凸现出来。一揽子服务需求往往由多项价值需求组成，一些是核心价值需求，另一些是附加价值需求。它也为电商平台企业向客户提供增值服务创造了机会。这种价值增值在货币化后就转化为平台企业的增值服务收入。特定的成本结构也驱动电商平台企业创新，提供增值产品和服务。电商平台企业在创建之初通常需要大量资金投入，由此形成很高的沉没成本。增值服务是在基础平台服务上的价值挖掘，需进一步投入的成本很低。电商平台通过基础服务吸引和集聚客户，实现规模经济；通过增值服务获取更多价值增值，实现范围经济。 织梦好，好织梦

增值服务为电商平台企业开拓了新商业机会，进一步激发网络效应，吸引更多“长尾客户”，拥有更多市场份额，保障平台商业模式盈利的稳定性。比如，基于客户海量信息的数据挖掘服务收入已成为电商平台盈利的重要来源。通过数据挖掘，电商平台可以整合客户行为数据，建立健全客户行为数据库，进而为进驻商家提供客户行为数据，并以此创造数据服务收入，淘宝网数据魔方以及阿里巴巴的生意参谋服务都是其中的典型。生意参谋诞生于2011年，起初是应用在阿里巴巴B2B市场的数据工具，实时监测店铺流量情况、销售数据、行业数据，帮助卖家做商品、关键词等分析。当前，生意参谋市场行情专业版的价格是3600元/类目/年，市场行情标准版的价格是300元/类目/年。 copyright dedecms

除卖家外，电商平台企业还可以向买家提供增值服务，从而借助网络时间溢出效应获取超额利润。典型的案例是，京东商城对不同时间价值感知的客户采取差异化的定价和服务，对普通客户提供“211限时达”、“次日达”的配送服务，而对及时性要求高的客户提供3小时极速达的付费增值服务。

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（四）跨界收入

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所谓跨界，是指跨越行业、市场边界，进入新的行业或市场经营。平台经济中的“赢者通吃”法则，使得行业间及市场间的边界变得非常模糊。平台的客户数量一旦突破“引爆点”（tipping point），在没有管制约束的前提下，其强大的客户锁定能力就会使平台跨界轻而易举。

跨界为电商平台企业商业模式的开放式创新提供了机会，电商平台企业纷纷通过跨界扩展和增加收入。以电商平台企业跨界金融为例，电商平台中的支付平台沉淀了大量资金，可以用于资本运作以获得更多盈利。电商支付平台的沉淀资金主要包括三部分，一是客户加入平台根据类目缴纳的保证金，二是双边客户交易过程中的滞留资金，三是客户账户上的留存资金。电商平台企业可以运用这些资金在商业银行进行储蓄或者进行其他投资，从而获得一定的经济回报。当支付平台拥有的沉淀资金达到一定规模时，便可以通过与银行协商享有更高利率，即协商利率或特权利率，并由此获得更多收益。前些年引起市场广泛关注的余额宝，就是电商平台跨界金融的典型例子，并引发了金融网络化的潮流。除了跨界金融，还存在很多电商平台跨界物流、体育、音乐、影视等扩大收入的成功案例。例如，以京东商城为首，当当网、唯品会等电商平台纷纷跨界物流，自行配送。电商平台跨界物流不仅避免了物流持续成为平台企业发展的短板，也为其带来了跨界收入。 copyright dedecms

需要指出的是，第一，将平台企业价值货币化归纳为上述四类，只是一般性的划分。实践中，平台企业的价值货币化在具体名称上可能百花齐放，但万变不离其宗，本质上基本不会超越上述类别。第二，平台企业之间，在价值主张和所实施的战略上会存在差异，因此在价值货币化及其手段上也可能各不相同，某个平台企业在特定时点可能会运用上述中的某一类，或某几类的组合。第三，平台企业之所以能够将价值货币化为各种收入，是因为其背后存在对应的商业逻辑或机制。下面阐述这些机制。 内容来自dedecms

三、电商平台企业价值获取机制

所谓机制就是一种机理，这里指的是平台企业为什么能够将所创造的价值货币化为相应的收入。根据经济学和管理学理论，笔者发现客户锁定、结构洞、注意力配置、创新是平台企业价值货币化的四种主要机制。 织梦好，好织梦

（一）客户锁定

客户锁定（lock-in），指客户基于高满意度和客户忠诚，或基于高转换成本等，长期重复购买和使用平台提供的产品或服务，放弃加入替代平台。因此，这是一种价值驱动型的锁定。 dedecms.com

众所周知，作为双边市场，电商平台具有强大的网络外部性，包括同边网络外部性和交叉网络外部性（也有学者使用成员外部性和使用外部性的概念）。平台企业首先根据双边客户的价格弹性差异，使用不对称的价格策略（即免费）吸引对价格敏感的客户，当这些客户数量达到一定数量（引爆点），就会产生巨大的交叉网络外部性，对另一边客户产生强烈的吸引，另一边客户会纷纷加入平台来收割并获取这种网络外部性的价值。一方面，客户数量达到引爆点后，将导致平台双边客户数量迅速增加；另一方面，客户数量的增加还会进一步强化外部性，降低交易成本，并提高转换成本，最后形成“赢者通吃”的局面和客户锁定效应。通过锁定客户来提升市场力（market power），一直是任何企业都梦想实现的营销状态。由于平台生态系统里，客户存在多栖性（multi-home）特征，客户锁定在电商零售业里对平台企业避免和减少“价值滑移”具有尤其重要的特殊作用。

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Rochet和Tirole（2004）通过区分成员外部性和使用外部性解释平台企业收取会员费和交易费的机制。他们认为，成员外部性是平台一边客户对另一边客户带来的潜在价值增值，属于交易前的外部性，另一边客户必须事前付费（会员费），才能得到收获这种价值增值的权利。同时，事前付费还可以在一定程度上弱化平台企业与客户之间的逆向选择及道德风险。他们还指出，使用外部性属于交易事后的，只有通过平台服务交易，客户才能使这种潜在价值转化为实际价值，也必须付费（交易费）。外部性是一种价值溢出，外在于市场机制，需要借助界定产权加以矫正。平台通过收取会员费和交易费，正是将外部性溢出的价值纳入双边市场价格体系的产权界定。实际上，客户锁定是电商平台企业价值获取的基础机制。如通过客户锁定，实现对客户注意力和其沉淀在平台上资源的锁定，实现广告费收入、增值服务收入和跨界收入。 本文来自织梦

（二）结构洞

结构洞泛指网络中某些节点之间存在无直接联带或联带间断的现象，从整体看，就像网络结构中出现了洞穴。根据伯特（1992）的理论，结构洞也是一种资源，能赋予结构洞占有者对局部网络的支配能力，或者说处于结构洞节点的主体拥有支配局部网络的优势。 织梦内容管理系统

众所周知，电商平台是由双边客户和平台企业构成的一张无形的网络，平台企业占据网络的中心位置，为平台的双边客户提供搜寻、配对、支付等基础服务，联接买方和卖方，调节双方的市场需求，控制信息在网络中的流动。交易之前，买方与卖方之间一般缺乏直接联系；同时，同边客户之间一般也较少联系。因此，平台企业所占据的网络中心位置，实质上也是这张网络中无数多个结构洞的叠加与集聚。也就是说，平台企业具有支配整个电商平台网络的优势。

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具体而言，占据结构洞的平台企业拥有两方面的优势，一是信息优势，二是控制优势（也称第三方优势）。从信息优势看，结构洞可以区隔非冗余信息，平台企业获得的信息资源是增加的，而非重叠的。从控制优势看，平台企业能够在彼此无直接联系的双边客户之间牵针引线，担任经纪人或中间人的角色，控制双边客户之间的资源流动。最终，控制优势和信息优势，一方面赋予平台企业以收费权利，向客户（单边或双边）收取会员费和交易费；另一方面又赋予平台企业开发信息产品的独一无二的地位，获取数据增值服务收入。

需要进一步说明的是，结构洞这一价值获取机制还会导致进一步的价值“攫取”行为。在平台网络中，结构地位的非对称性将转化为相互依赖的非对称性。位于结构洞两端的双边客户高度依赖平台企业，而拥有强势地位的平台企业往往能够较为自由地转换关系伙伴，降低对现有伙伴的依赖，进而能够制定有利于自身利益的制度安排。这种有利益倾斜的制度安排主要体现在以下两个方面：一是制定有利于自身的价值分配方案，二是减少自身的投入并将专用性资产投入尽可能地转移给关系伙伴。

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（三）注意力配置 copyright dedecms

进入网络经济时代后，作为一种资源，注意力的价值引起了特别关注，“注意力经济”（attention economy）的提出就是其里程碑式的标志。在传统经济时代，注意力虽然有商业价值，如报纸的广告收入、商业地产的口岸价值等都来源于客户的注意力，但是，由于单个人的注意力价值含量的不确定性，加之缺乏配置注意力的有效手段，注意力资源并没有得到较为足够的利用，基本处于自生自灭的自然状态。 内容来自dedecms

然而，在电商平台，平台企业借助于其结构洞赋予的能力，一方面汇集客户的注意力，实现规模效应，降低注意力价值含量的不确定性。另一方面设计适宜的有效算法，实现对客户注意力的深度开发。电商平台企业既可以直接度量客户注意力数据，也可以通过度量比特数据3、流量度量客户注意力。直接度量可根据客户对具体网页的点击登录次数和逗留时间计算；而间接度量的原理是，客户搜索网页时，其注意力指向与所使用的终端设备接收的比特数据流向相反，而且注意力强度与比特数据流量高度相关。具体而言，通过客户注意力获取价值有多种形式，其中较为常见的，一是打包，二是制造注意力级差。 织梦内容管理系统

首先，平台企业汇集客户注意力，作为交换，这些客户“免费”使用平台服务；平台企业再将这些注意力打包出售给广告商，取得广告收入。这种形式，看似广告商在为客户支付平台服务的费用，因此也被大众媒体戏称为“羊毛出在猪身上”4、。其次，电商平台是虚拟的商业世界，由无数虚拟商铺（或柜台）组成。卖家只是这些商铺的租用者，所付租金取决于商铺的虚拟口岸。在实体商业里，口岸的好坏决定于潜在客户流量，即决定于其所获得的买家注意力的多少。人流量大的口岸，会产生注意力级差。注意力级差最终转换为店铺的级差租金。同样道理，对于电商平台上的第三方广告，也存在上述由注意力差别导致的级差租金。因此，平台企业通过引导、计量顾客的上网行为、比特数据流向和流量，配置客户的注意力，人为制造与调整虚拟口岸，获取级差租金，优化和增加收入。

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（四）创新 本文来自织梦

上述三种机制，锁定是电商平台企业盈利及发展的重要条件。结构洞和注意力配置机制所获取的价值，一般都直接或间接源于平台基础服务或客户注意力。然而，平台基础服务和注意力，如果使用市场机制加以配置，会导致市场失灵，必须使用特别的手段才能获取其价值。而创新机制涉及的产品或服务，一般都可以使用市场机制有效配置，其价值获取可通过直接的市场交易完成。这里不赘述。需要指出的是，为应对同行竞争，电商平台企业必须不断升级平台服务模式，进行产品或服务创新，更好地满足客户多元化、个性化需求，增强平台的锁定效应。

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四、结语

本文归纳阐述了电商平台企业价值货币化的主要类型及其机制，两者之间存在如表1所示的对应关系。显而易见，客户锁定是电商平台企业价值获取的基础，对每种价值货币化都有影响；占据结构洞是平台企业获取会员费收入和交易费收入的关键；注意力配置拓展了平台企业的广告收入和竞价排名收入；而创新则为平台企业带来增值服务收入和跨界收入。 织梦好，好织梦

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注释： 本文来自织梦

1、对电商平台企业，“招财进宝”是典型事例；强迫游客购物则是旅游企业的价值获取不当导致的问题。 织梦内容管理系统

2、网络经济中的竞价排名类似于商业地产中的“口岸”。口岸好的店铺，获得的注意力多，租金也高。 本文来自织梦

3、为了避免误解和混淆，本文使用了比特数据这一名词，其含义是在有线或无线网络中传播的二进制电子数据。

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4、这种说法只是误导客户的广告宣传。羊毛只能出在羊身上，这里被忽视的是客户以注意力交换平台服务——“务务交换”。 内容来自dedecms

参考文献：

1、罗纳德·伯特：《结构洞：竞争的结构》，格致出版社、上海人民出版社2008年版。

2、李芊、欧阳友权：《三网融合下的电视娱乐业商业模式体系重构》，《学习与探索》2013年第7期。

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3、林榅荷、郑秋锦、陈佑成：《“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策》，《宏观经济研究》2015年第12期。

4、刘舒：《电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配：以阿里巴巴B2B电子商务为例》，《现代商业》2014年第3期。

5、张敬伟、王迎军：《基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究》，《外国经济与管理》2010年第6期。 内容来自dedecms

6、朱明洋、林子华：《国外商业模式价值逻辑研究述评与展望》，《科技进步与对策》2015年第1期。

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