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[摘要]本文选取百度、阿里巴巴、腾讯、京东和新浪5家国内知名的电子商务平台企业，基于多案例分析的视角对其云计算拓展的动因进行深入剖析。研究采用内容分析法，借助QSRNVivo 8质性分析软件对所收集的访谈记录、新闻报道和调查问卷等文献资料进行编码与分析。结果表明：商业动因是令电子商务平台向云计算领域拓展的首要动因，环境动因其次，组织动因和技术动因分列第三和第四位；对二级节点的分析表明，提供高质量的客户服务，维持良好的客户关系是电子商务平台云拓展的首要商业动因；市场需求在环境动因中占主导地位；组织动因中，最具影响力的是高层的支持；云计算的技术特征则是最具影响力的技术动因。本研究不仅弥补了现有研究中关于平台拓展动因阐释的空白，也为中国平台产业的发展决策提供了参考。 织梦内容管理系统

[关键词]电子商务平台；云计算；平台拓展

一、引言 织梦好，好织梦

为了满足企业客户和个人客户无时空限制的计算需求，计算机行业开始向提供PaaS（平台即服务）和SaaS（软件即服务）的方向转型，这必然导致云计算平台数量的增加。这其中的不少云平台是由电子商务[1]平台拓展而来。 本文来自织梦

平台（Platform）是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易，并通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。[1]平台有三个重要的特征：其一是它连接至少两边的用户，且一方的需求是以另一方的需求存在为前提的。因此，平台的运营往往面临“鸡和蛋”谁先于谁的问题。其二是多属性。由于市场上存在众多互不关联或可相互替代的平台，客户有可能会与多个平台发生关联。其三是网络外部性（网络效应），它是构建平台的必要条件。从概念上说，平台理论与网络外部性理论有关，借鉴了网络外部性理论以价格结构为研究中心的观点。[2]因此，现有的研究多集中在对平台定价和竞争问题的探讨，认为需求价格弹性、中间商的市场权力、另一边用户的消费者剩余、平台竞争与多属性、捆绑销售、网络外部性强度以及产品的差异化程度会影响平台的定价，而通过模型构建可以揭示不同条件下（如信息不对称）平台之间竞争的结果、均衡价格以及平台收益。[3]可见，目前有关平台的研究虽然比较深入，但不够全面：它们大多聚焦于平台的定价和竞争，对平台从双边到多边的拓展这一动态过程鲜有提及。唯有Hagie，A.（2009）对平台拓展的动因进行了简单归纳，但由于缺乏实证依据，其论述无法揭示平台拓展背后的逻辑。

云计算概念诞生的初期，其概念界定、分类、特点及影响备受关注；随着云计算技术的逐渐成熟，有关云计算效能、安全、数据管理等技术层面的分析及其在不同行业和领域的应用分析成为研究的主流。云计算不仅是技术创新，也催生了新的商业模式，因此也有部分研究聚焦于云计算的机遇与挑战、成本与定价及其应用动因等商业层面的分析。分析显示，有关云计算的技术分析的文献占比最高，云计算的总体介绍和应用研究次之，而有关云计算的商业分析的文献占比最低。这说明，现有的研究仍然大多关注云计算的技术层面，对其商业层面的探究尚未深入。这其中，有关云计算应用动因的文献并不多，且均基于买方（用户）的视角，仅有Armbrust M.（2013）等从云服务商（卖方）的视角简单归纳了企业提供云服务的影响因素，但其不仅缺少实证依据，也并未考虑平台拓展的问题。 内容来自dedecms

有鉴于此，本文选取中国有代表性的电子商务平台，借助内容分析法，探究平台向云计算领域拓展（以下简称云拓展）的动因。

二、研究模型

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1.平台拓展的动因

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信息技术的发展为企业向规模更大、价值更高以及更具影响力的多边平台拓展创造了机会。平台的拓展意味着改变平台现有的单边或双边经营模式，将其向更广或更深的方向延伸，构筑更具商业价值的多边平台。[4]

Hagiu A（2009）认为，平台拓展的唯一动因即降低成本，它包括搜索成本和共享成本，二者分别在交易前和交易中发生。 织梦好，好织梦

2.云计算应用的动因 本文来自织梦

云计算应用的动因可以从买方（用户）和卖方（服务商）两个不同的视角进行分析。 dedecms.com

从买方视角看，企业用户采用云计算的动因基于2个理论：DOI（创新扩散理论）及TOE（技术组织环境理论）。DOI理论认为，组织应用创新取决于四类要素：创新的特点（创新的相对优势、兼容性、复杂性、可观测性以及可试验性）、传播渠道（正式渠道、非正式渠道）、扩散时间（创新应用决策的时间、创新应用的5阶段、创新应用的比例）以及创新应用的环境（组织结构、规模、正式化程度等）。TOE理论则是基于组织环境将采纳创新的影响因素分为三类：技术（技术的可用性、技术的特点）、组织（组织结构、沟通流程、组织规模以及对创新的重视程度）和环境（行业特征与市场结构、基础设施、政府政策法规）。

从卖方视角看，大型的数据中心、大规模的软件设施和技术专家是企业能发展成为云服务商的充分非必要条件。在此基础上，六个因素可能影响企业提供云服务：赢利、利用现有基础设施、巩固市场地位、挑战竞争对手、维护客户关系以及发展成为平台。

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3.电子商务平台的云拓展动因

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本文基于上述理论构建模型，将电子商务平台的云拓展动因概括为四类：商业、技术、组织和环境，每一类动因又包括若干要素（如图1所示）。

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（1）商业动因 织梦内容管理系统

根据James Hamilton（2008）的测算，拥有上万台计算机的超大型数据中心可以将软硬件、网络带宽和电力的采购成本降至中等数据中心的1/5～1/7。再加上固定成本的摊销，软件开发与部署的成本可降至平均成本的3/5。因此，构建大型数据中心所产生的规模经济效应，进而带来的利润增长和成本降低必然对电子商务平台极具吸引力，成本和利润也就成为电子商务平台云拓展的两个重要商业动因。 织梦好，好织梦

云计算可为用户提供更高质量的服务，令其省去安全、成本等方面的顾虑。企业提供云服务关注的是终端用户是谁以及如何满足其需求，并非他们能提供这一服务。这些企业短期的焦点应该在开发客源，为其提供优质的服务而不是盈利。因此，提供优质的客户服务以吸引和留住客户成为电子商务平台云拓展的第三个商业动因。

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（2）技术动因 织梦好，好织梦

技术动因是指应用创新的组织内外部的技术条件，TOE理论将其分为两个要素：技术的可用性和技术本身的特点。技术的可用性意味着组织是否具备基础设施和人力资源方面的基础条件来应用创新。创新，尤其是像云计算一样的技术创新对应用该创新的组织技术条件要求较高，它是组织的技术水平发展到一定程度的产物，并非所有的组织都可以采用。因此，企业的技术水平是电子商务平台云拓展的第一个技术动因。 内容来自dedecms

除此之外，云计算技术是否比现有的技术更具优势，能否与企业现有的系统兼容，其复杂程度是否在企业的能力范围之内，技术的应用效果能否测量以及该技术能否试用等都会影响企业最终的应用决策。因此，云计算技术本身的特点是另一个技术动因。

（3）组织动因

高层的支持能为新技术的应用创造有利的氛围，并能为其调动充分的资源支持，因此对于创新的应用是十分必要的。随着技术的复杂性和成熟度的上升，高层的支持能为创新创造一个积极的环境。云计算作为一种新的技术和商业模式需要资源与流程的整合，而高层的支持在其中扮演极其重要的角色。因此，高层管理者的支持是电子商务平台云拓展的第一个组织动因。 dedecms.com

创新应用的具体规划和实施需要一线员工的积极推进。如果说高层管理者的支持为创新的应用提供了前提条件，那么基层员工的积极推进则直接决定创新应用的效果。因此，员工的积极推进是电子商务平台云拓展的第二个组织动因。 本文来自织梦

高效、开放、民主的企业文化氛围对员工的创新行为有重要影响。[5]由于一线员工每天面对实际问题的解决，他们能及时发现问题并提出创新的改进方案。因此，创新的应用可能由基层员工直接提出，并在高层的支持下推进。这种情况在扁平化管理的高科技企业中尤其常见。企业的文化氛围也自然成为电子商务平台云拓展的第三个组织动因。

（4）环境动因

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用户尤其是全球运营的企业用户要求响应时间更短且更加灵活的的IT服务，这催生了分布式服务的需求。现有的研究已经证明，云计算技术本身所具有的降低成本、节约时间、提高资源管理效率、实现规模化服务等方面的优势可以很好地满足这种需求。市场需求形成了巨大的驱动力，促使部分企业向云服务商转型。因此，市场需求是电子商务平台云拓展的第一个环境动因。

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竞争压力是指企业在业内所感受到的来自竞争对手的压力水平。不少研究者已经证明激烈的竞争是企业IT应用的重要决定因素。在高科技行业，快速的变革令企业面对的压力上升，从而促使其主动采用新技术。通过采用云计算技术，企业可以更准确地收集数据，更好地把握市场，提高运营效率，吸引更多的客户，从而巩固其在行业中的领导地位。因此，本文将竞争压力作为电子商务平台云拓展的第二个环境动因。

云计算投入巨大，建设周期长，资源配置量大且复杂，单靠企业一己之力很难独立完成，往往需要借助政府资源调配的能力来完成。我国政府自2010年以来出台的多种行业发展支持政策也说明了这一点。因此，本文将政府政策作为电子商务平台云拓展的第三个环境动因。 织梦好，好织梦

三、研究方法 dedecms.com

作为社会科学研究的一种方法，案例研究有利于新理论的提炼、检验和应用。由于云计算的高投资和高风险，目前有能力进行云拓展的电子商务平台仍属少数，在这样的条件下，采用探索性的案例研究比起大样本的实证研究而言，更加贴近理论构念，数据收集也更加可行。相比单案例研究，多案例研究能够确认共同特征，放弃独有特征，使分析具有更强的普遍性，更适于构建理论。[6]因此，本文采用多案例研究。 copyright dedecms

1.案例选择

本文在案例选择时主要遵循两个标准：（1）选择中国具有双边市场特性且向云计算领域拓展的电子商务平台；（2）该平台拥有3年以上的云服务经验，且在同行业具有一定的影响力。基于此标准，本文选择了阿里巴巴、百度、腾讯、京东和新浪等5家有代表性的电子商务平台，剖析其云拓展的动因。 本文来自织梦

2.数据采集

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数据采集工作从2015年10月～2016年10月，资料收集以访谈法为主，兼以问卷发放和公开文献，以保证数据来源的全面性：（1）访谈。为了保证访谈效果，分别选择了5个案例企业负责或参与云计算开发的中层以上管理人员，以面对面访谈、电话访谈以及电子邮件的方式进行沟通；（2）问卷。问卷发放针对访谈对象和员工；（3）文献。我们收集了2012年9月～2016年9月，有关案例企业的新闻报道、研究报告、演讲记录等文献作为辅助材料。

3.数据分析

由于所采集的都是访谈、文献等半结构化及非结构化数据，本文采用定性分析的代表性方法——内容分析法（Content Analysis），并借助定性分析软件NVivo8.0完成数据分析。数据分析采用3步进行：

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（1）资料汇总与整理。由于资料量大且形式多样，首先对其进行了汇总和整理：将所有的资料分类放入5个案例文件夹中，并根据研究主题进行筛选，去除与研究主题关联度较弱或无法提供有用信息的资料，以保证资料的纯粹性。 dedecms.com

（2）分组独立编码。为了保证编码的客观，笔者将其分为3个小组，在事前互不沟通的前提下分别采用NVivo8.0对所收集的资料进行编码。在编码时以研究模型中的主要构念及其测量方式作为参考依据，列出所收集的资料中的相关节点。在内容分析中，对材料来源“编码”以按主题收集材料，此类材料编码的容器即“节点”。考虑到模型中的“云拓展”动因具有层次性，因此本文选用树节点完成编码，即按层次结构编录的节点，从顶部的一般类别（一级节点）到更具体的类别（二级节点）（见表1）。 dedecms.com

（3）一致性检验。对照3个小组的编码结果，进行一致性检验，以确定最终的参考点。参考点即在材料中进行节点编码的次数，参考点标准可根据模型设定；覆盖率是编码资料中与节点有关的描述性文字在编码资料中所占的比例。参考点和覆盖率越高，说明受访者对节点的重视程度越高，相应地这个节点也就越重要。[7]根据研究模型，本文将参考点的标准设定为：如果有和某节点相关的内容，则参考点+1，否则为。（见表1）。

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四、研究结果分析

通过对数据资料的质性分析，可以发现5家电子商务平台的云拓展动因所存在的一致性和差异性。 本文来自织梦

1.电子商务平台云拓展动因的总体分析 copyright dedecms

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图2电子商务平台云拓展动因的总体分析 dedecms.com

图2的数据显示：一级节点中，反映商业动因的句子数目（参考点）为259，远远大于其他动因，可见在互联网云拓展的过程中，商业动因是首要驱动力；环境动因的参考点为118，是仅次于商业动因的第二大类驱动力；组织动因的参考点为60，位列第三；技术动因的参考点仅为41，在4类动因中影响力最小。分析结果表明，电子商务平台向云计算领域的拓展首先是受商业因素的驱动，降低成本、获取利润以及提升客户服务的质量成为其涉足云计算的优先考虑因素，而企业本身的技术水平以及云计算的技术特征等技术动因的作用较小。由此得出第一个研究命题：电子商务平台在进行云服务决策时，首要关注的是商业因素，其次分别是环境、组织和技术因素。

商业动因的二级节点中，客户服务的参考点高达217，明显高于成本参考点20和利润参考点22，说明客户服务对电子商务平台云拓展的驱动作用最大。资料分析中， “客户（用户）服务”被频繁提到：“阿里云的目标似乎并没有放在盈利上，而是选择继续把规模效益和技术升级产生的成本下降惠及用户，真真正正地将云计算普及成为基础设施。”“作为一家以产品来安身立命的企业，只有为用户提供完整的体验才能够立于不败之地。（百度）”“云计算还需要三五年的发展，所以中短期我们没有任何盈利的指标，我们的要求是用户活跃度、开发者使用程度和反馈等。（京东）”。这一方面是因为云计算投资大、周期长，短期内无法盈利；另一方面，平台的拓展必须通过高质量的服务吸引和留住客户，形成网络效应。“巨头圈地，圈的是用户，圈的是业务，最终圈的就是业务的价值”。这一点与平台拓展的基本思路是一致的。因此可以得出第二个研究命题：提供高质量的客户服务，维护良好的客户关系在电子商务平台云拓展的商业动因中居于首位，其次是获取利润和降低成本。

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环境动因的二级节点中，市场需求参考点为99，明显高于竞争压力参考点15和政府政策参考点4，说明市场需求是拉动电子商务平台向云计算领域拓展的主要力量。如阿里巴巴就表示，阿里云“总体来说，是由客户需求来主导的。”百度认为，“而对于开发者，我们要研究他们的需求，实现他们的需求，从而让他们提供用户需要的应用”。分析结果还表明，5家电子商务平台做云服务的初衷是满足自身的技术和管理需求，然后才逐步将云服务开放，以满足市场需求。例如，“腾讯云的技术源于腾讯内部的云技术需求”，新浪云则是“因为微博产品的普及，云储存在过去的两年中高速成长”。由此可以得出本文的第三个命题：相比政府政策的支持和同行竞争的压力，满足市场需求是电子商务平台云拓展的首要环境动因，且这种需求发端于企业内部，并逐渐外化为市场需求。

组织动因的二级节点中，高层的支持参考点为51，远远高于员工推进参考点4和企业文化参考点5。电子商务平台的云拓展意味着大量的资源投入，没有高层的支持是无法实现的。5家平台的高层对于发展云服务都给予了极大的支持，并将其纳入企业的长期发展战略中。例如，百度云负责人在访谈中就表示，“Robin（李彦宏的英文名）立刻就投入了公司25％的资源来做云这个项目”，“阿里巴巴集团发展云计算的决心非常大，每年为阿里云投入10亿元，对阿里云来说，承担着阿里巴巴集团从电子商务向云服务扩展的战略重任”，“对于京东云来说，刘总的原话就是不计成本不计代价，没有预算限制没有边界限制，这是一个战略性的定位”。由此，可以得到本文的第四个命题：管理高层的支持是电子商务平台云拓展最重要的组织动因。

技术动因的二级节点中，企业技术水平和云计算技术特征的参考点分别为18和23，说明电子商务平台在进行云拓展决策时，首先考虑的技术因素是云计算的技术特征。云计算强大的计算能力和灵活的服务模式推动电子商务平台向这一领域迈进，而它的可开放性和共享性也有利于电子商务平台向多边生态圈转型。正如阿里巴巴所说，“云计算实现了计算资源和能力的第二次高度集中，这种高度集中的计算能力分配机制带来了巨大的效率，同时还降低了企业IT管理成本”，百度则认为，“云计算本身的开放性特点使这类合作能够很容易变成生态圈进化的推动力。”从资料分析也可以看出，云计算是企业自身的IT技术发展到一定阶段的必然产物。5家平台一开始都发端于除云之外的其他产品或服务（如：搜索服务、电商交易），随着企业规模的壮大，单一的服务器一客户端架构已无法满足企业发展的需要，打造云系统成为必然。随着技术的成熟，分布式计算的结点从几个、几十个发展到成千上百个，上千台主机并行处理数据的云计算雏形也开始出现。如，“当时新浪开始赢利，并且随着业务的发展，产品线越来越多，服务器管理越来越难，资源利用率低，服务交付周期也长。做新项目，要找采购部门购买新机器，一系列流程下来，很麻烦，成本也挺高。建设统一的动态应用平台势在必行。”分析结果说明，电子商务平台的云拓展并非刻意为之，而是平台自身的技术水平发展到一定阶段的产物。因此，可以得到本文的第五个命题：云计算本身优越的技术特性是电子商务平台云拓展的首要技术动因，而企业自身的技术发展水平也推进了平台的云拓展。

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2.五家电子商务平台云拓展动因的对比分析 织梦好，好织梦

表2的数据表明，5家电子商务平台的商业动因参考点值都是最高，环境动因参考点值位居第二。这说明对于每家企业而言，成本、利润和客户服务等商业因素仍然是推动其向云计算领域拓展的首要力量，市场需求、竞争压力和政府政策等环境因素次之，这与上述总体分析的结果一致。

另外，5家平台在组织动因和技术动因方面稍有区别：对于阿里巴巴而言，技术动因的作用要大于组织动因，而其他4家平台则正好相反。正如阿里巴巴相关负责人在访谈时所说，“对电商而言，营销推广固然重要，但IT基础架构和配套的软件系统也将在电子商务领域中占据重要地位，而云计算，凭借其优异的技术特性，成为电商建设IT基础架构的首选。”与此同时，“多年的经营，在阿里巴巴集团内部，多多少少都沉淀下来了一些基础设施。”这些都充分说明，阿里云的诞生很大程度上是阿里巴巴技术积累和沉淀的自然结果，也是云计算本身优势的作用。相比之下，其余4家平台的云拓展则更多地依赖于包括高层支持、员工推进和企业文化在内的组织驱动力。 dedecms.com

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表3数据显示，在二级节点中，5家电子商务平台的客户服务参考点值均为最高，说明提供高质量的服务以吸引和留住客户是5家电子商务平台云拓展的首要动因；阿里巴巴等4家平台的市场需求参考点值位居第二位，说明大部分平台的云拓展仍然是以需求为导向，几家电子商务平台的云拓展与2009年以来中国云计算市场规模的扩大同步也印证了这一结论。与此不同的是，百度的“高层的支持”参考点18，高于其“市场需求”参考点12，说明百度的云拓展决策更多地依赖于管理高层的支持和推进。百度在访谈中也多次表明其高层对云计算的态度，例如，百度CEO李彦宏表示，百度将完成从应用提供商向平台开发商的转变，会持续加大云战略相关投入，李彦宏之前一直认为云计算是所谓的“新瓶装旧酒”。尽管有良好的技术基础，百度的云拓展却晚于阿里巴巴、腾讯等竞争对手，这与其高层对云计算的认识和定位有一定关系。

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五、结论与讨论 本文来自织梦

本文案例分析结果表明，商业动因是电子商务平台云拓展的首要动因，环境动因其次，组织动因和技术动因分列第三和第四位。商业动因中，客户服务是主要驱动力，说明电子商务平台的云拓展更多地是考虑以优质的服务吸引客户，从而形成网络效应，最终实现平台的盈利和发展；环境动因中，市场需求起主要作用，表明绝大部分电子商务平台的云拓展是以需求为导向，云计算市场规模的扩大是其提供云服务的重要拉动力；组织动因中，最具影响力的是高层的支持，它直接影响着平台云拓展的定位和战略的制定；云计算的技术特征则是最具影响力的技术动因，5家企业对于云拓展都持谨慎态度，并没有盲目跟风，而是确定了云计算的技术特性适合其技术条件，且企业的技术积累达到了一定程度的自然结果，这也是5家企业云拓展取得较好效果的原因。

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本文的研究主要有以下几点意义：第一，从理论层面构建了电子商务平台云拓展的基本动因，并应用案例研究进行了验证，弥补了现有研究中关于平台拓展动因阐释的空白，促进了平台理论体系的系统化。第二，本文将DOI和TOE理论应用于电子商务平台云拓展的动因中，不仅验证了前人的研究结论，也弥补了之前的研究中视角单一和缺乏对不同动因的影响力分析的不足。第三，本文案例研究的结论表明，客户服务、市场需求等“市场力量”对高科技企业的影响力远远大于政府政策的影响力。因此，对于云计算等新兴产业的扶持，政府从产业链的下游入手刺激市场需求，相比从产业链的上游人手进行政策支持效果更好。

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未来的研究方向建议考虑以下方面：首先，本文的研究聚焦中国知名的电子商务平台，研究和剖析其云拓展的动因，从案例的选择范围上有一定的局限性。众所周知，目前世界顶尖的云服务商亚马逊、谷歌等也是从电子商务平台发展而来。中外电子商务平台云拓展的动因对比值得深入剖析。其次，对于不同电子商务平台云拓展的效果评价可以在后续研究中进一步拓展和深入分析。本文仅研究了这些企业云拓展的动因，侧重于对云拓展“过程”的研究，而对于拓展“结果”的研究可以帮助发现平台拓展的有效路径，从而为平台型企业的拓展方向和路径提供参考。

参考文献：

[1][2]徐晋.平台经济学[M].上海：上海交通大学出版社，2007.2-8. dedecms.com

[3]程贵孙.组内网络外部性对双边市场定价的影响分析[J].管理科学，2010，（01）：107-113. 织梦内容管理系统

[4]Hagiu，A.改写战局：从单边平台至多边平台[J].中欧商业评论，2010，（01）：10-11.

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[5]曹科岩，窦志铭.组织创新氛围、知识分享与员工创新行为的跨层次研究[J].科研管理，2015，（12）：83-91.

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[6]魏炜，胡勇，朱武祥.变革性高速成长公司的商业模式创新奇迹——个多案例研究的发现[J].管理评论，2015，（07）：218-231. 内容来自dedecms

[7]张培，杜亚萍，马建龙.基于信任的服务外包治理机制：多案例研究[J].管理评论，2015，（10）：230-240.

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[1]本文采用了电子商务的广义概念，即借助计算机网络以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动。 织梦内容管理系统