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摘要：通过分析中国新能源汽车的消费现状、现有新能源汽车企业的发展，基于消费者的使用目的、个性化智能服务、社会认同感的产生因素，探究引导消费者使用新能源汽车的办法，以精准的品牌定位，定制化服务以及政策发展的品牌远景规划吸引消费者使用新能源汽车，从而获得群众认同，引导消费者逐渐接受绿色出行方式，并改变原有的出行方式，从而激发新能源汽车市场的活力。

关键词：绿色出行；新能源汽车；绿色消费；共享经济；低碳生活

0 引言 内容来自dedecms

新能源汽车的推广是全球发展的趋势，2015年5月，中国政府制定《中国制造2025》明确将新能源汽车列为十大重点发展领域之一，新能源汽车将成为“十三五”、“十四五”规划的重点产业。与此同时国内外对其发展都进行了详实研究。21世纪初，我国相关学者指出，能源问题在未来汽车消费引导方向将产生很大的影响。同时工业和信息化部负责实施全国新能源汽车生产企业及产品的准入和监督管理[1]，经调研数据显示，2017年我国新能源汽车产销量分别达到79.4万辆和77.7万辆，增长53.8％和53.3％，已经连续三年居全球首位。预计2018年新能源汽车的销量将以40％的增速突破100万辆。我国消费主体由公共领域向私人购买转变，同时能源车产品日渐丰富。国内优秀的新能源汽车的企业也扩充到北京新能源、知豆、奇瑞、比亚迪、帝豪、江淮、奔奔等。消费者由“无车可挑、被动接受”的局面正逐渐向“主动挑选，自由选择”转变。 内容来自dedecms

1 我国新能源汽车发展现状 织梦好，好织梦

低碳交通的兴起，给运输系统注入了新的生命力。国外，多个国家宣布全面禁售燃油汽车时间表的事件刚刚过去，诸如英国、法国等，纷纷采取措施减少使用柴油乘用车。国家发改委明确表示，原则上传统燃油车企业将不再被批准新建，并通过战略与投资、市场激励（推广应用示范、补贴和税收减免等刺激手段）、法规和标准等一系列手段，促进产业发展[2]，新能源汽车产业已经步入了快速发展期，但由于人们对绿色出行的意识不足以及新能源汽车技术的不足，其普及发展还是面临了一些困境。

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1.1 政策倾斜产生的影响 dedecms.com

近阶段，中国新能源汽车的销售和发展速度较快，很大的原因为政策的推动，政府补贴力度、政府的研发投入力度会显着影响消费者对电动汽车的购买意愿[3]，但是如把政策作为发展的唯一依托，产生过度依赖，我国自主创新品牌将会丢失在新能源汽车领域崛起以及超越外资品牌的机会。如今中国市场上的电动车自主品牌价位平均在20万～30万元人民币以上，得力于中央的优惠政策和地方两级的财政补贴，才让居高不下的价格回落到10多万。如果财政补贴减少，新能源汽车的价格将持续走高，对整个中国新能源汽车产业带来很大的影响。 本文来自织梦

1.2 配套基础设施建设瓶颈

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与庞大、成熟、便捷的传统汽车加油方式相比，电动汽车的配备充电设施远远不足。来自相关数据的统计，全国充电桩在2016年已达到近20万座，私人乘用车80％以上配备安装了充电桩。与此同时，国家能源局计划2017年我国新增80万个充电桩，从而配合电动汽车的推广，其中公共桩10万个，专用桩70万个。目前，充电桩产品普遍都有体验差、充电效率慢、安全隐患高、盈利水平低等顽疾的问题，还需要企业进一步优化产品。

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2 新能源汽车使用与购买影响因素

2.1 产品直接因素影响

以纯电动车为例，电池的充电时间长短以及电池的性能、电动汽车质量可靠性、动力性能和续航里程[4]直接影响消费者对新能源汽车的购买意愿和接受程度，新能源汽车的购买原因包括购车成本、行驶过程中的能源消耗成本、可行驶时速以及汽车的行驶里程。同时消费者对发动机的大小、新能源汽车的安全性、可靠性、使用费用及购买成本是消费者选择购买时考虑较多的因素。 织梦好，好织梦

2.2 国家政策见解因素影响

近年来国家政府对新能源汽车一直都有政策与资金的扶持，《节能与新能源汽车产业发展规划（2012—2020年）》为新能源汽车产业发展指明了方向[5]。通过利用公共媒体的宣传增强消费者对新能源汽车的使用，提高购买意愿，同时针对新能源汽车制定税费减免政策，打消消费者的顾虑，提高消费者对于绿色出行以及新能源汽车的使用认知程度，如图1所示。 织梦好，好织梦

3 不同市场定位促发消费者使用新能源汽

车动因

新能源汽车针对不同消费群体应当有自己高、中、低端的市场品牌定位，相比传统燃油汽车，新能源汽车享受政府财政补贴，可以让消费者减少购买支出，部分城市新能源车不限号，有利于用户的使用和出行的便利等优势使其用户呈逐年递增的趋势。 dedecms.com

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3.1 实用目的及中国国情制约下新能源车被引导使用因素

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我国的交通基础设施是个繁杂、开放的庞大体系[6]，面对国内城市交通拥堵以及停车难等国情制约，以宝骏e100和知豆为代表的新能源汽车孕育而生，新能源汽车主推二人座，设计师在设计时尽可能地减少产品的体积[7]，汽车慢充6～8h可行驶155kin，百千米只需花费人民币4元钱，耗电8 KW·h，出行成本被极大的降低，满足日常代步需求一次充电可以用2～3天，每一个标准停车位可以停两辆知豆汽车，售价在10万左右，由于政府补贴，消费者花5万左右的价钱就能买到这款车，所以知豆作为代步车满足日常便利出行的实用性需要。

3.2 中高端消费人群定位下新能源车被引导使用因素 织梦好，好织梦

中高端品牌商家出于盈利的目的，注意到消费者和国家政策引导的双重需要，以实现双赢为目的，填补未来新能源汽车消费市场的空缺。因此，以奔驰和特斯拉为代表的中高档新能源汽车崛起，其通过高端时尚的外型和高科技的材质，以及极具个性的产品服务定位，购买能力较高的消费者在政策上得到了应有的利益，其社会地位和消费观念也使其能够接受符合自己身份、售价相对较高额产品[8]。2013年，特斯拉刚推出Model S时，市值仅为福特市值的7％，进入2017年以来市值一路走高，成为全球第四大汽车制造商。

3.3 引导新能源汽车使用的宏观思路

新能源汽车根据不同消费者的需求，有着不同的市场定位，在我国交通拥堵等国情的制约下，实用性、自身性能、以及政府出台的相关政策都成为影响消费者使用新能源汽车的动因。如何引导使用新能源汽车需具有宏观的思路建设及微观层面的侧重与重点。具体建设思路如图2所示。

3.3.1 政策倾斜 本文来自织梦

适当加入发达地区高校和政府机关其大场地和企事业部门的配套性基础设施建设力度，如在学校的空旷地带以及政府、企事业部门的停车场多安放充电桩从而加大新能源汽车配套设施的投放量，同时也可以吸引市场行为的介入。这些地方可以引导新能源汽车企业并与其合作，共同加强基础设施的后期完善。 dedecms.com

3.3.2 企业投资 内容来自dedecms

企业应充分发挥自己的品牌效应，寻找投资方，同时投资方向与品牌建设和企业宏观调控方向相契合，需要精准的市场需求定位。使新能源汽车行业通过企业投资、融资，利用市场杠杆，实现有的放矢，有规划、有步骤的借助政府政策倾斜与自身力量完成诸如定制化充电桩建设、一对一特色互联网服务等项目建设。企业与政府均能通过项目建设实现共赢，基于政策倾斜的企业投资建设才能真正步入良性、动态发展节奏。 本文来自织梦

3.3.3 地区差异化需求

在市场定位上，主要根据实用性目的、社会角色的认同，个性消费等为主要定位因素，同时对绿色出行消费理念的认同也可以推动消费者购买新能源汽车。炫耀性消费心理，指的是富裕的上层阶级向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费来显示这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。此消费心理本身是不健康的，但在消费市场上又是不可忽略的存在。与之在需求侧重上类似，却有本质区别的，是消费者的社会认同心理需求。两种需求特点，都对新能源车的价位、设计细节、性能、品牌影响力等方面有更具体、复杂的需求。对于前者，企业与设计策划方均需明确“不支持，但足够重视”的方针。炫耀性消费心理会是新能源车被选购的重要驱动要素。健康绿色的品牌文化经营配合政府部门的绿色出行等文化生活公共服务推广，将会使“出于炫耀性消费为目的购买产品”的用户群在使用产品过程中逐渐建立“绿色健康出行习惯是高质量、高社会认同度的品味态度”的观念。进而将“炫耀性消费目的”逐渐转变为“消费者的社会认同目的”，发挥新能源车对绿色、健康生活理念的积极指引作用。 织梦好，好织梦

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4 引导新能源汽车使用的基本策略

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通过分析不同的新能源汽车，得出给企业提供切实可行的政策让其更好地开发新能源汽车，并且总结老百姓购买新能源汽车的原因，从而更好地引导新能源汽车被使用。

4.1 基于中国国情的精准品牌定位

中国城市交通拥堵严重，幅员辽阔，人口众多，导致消费者的消费观念和消费水平极端不平衡，以及基础配套设施难以普及等问题，精准的品牌定位需要明确一款新能源汽车非常精准的市场定位，这种市场定位直接影响系列产品的生产及系统服务体系的推广，如特斯拉电动汽车，其中高端的定位不仅体现在形态和功能、性能的优越上，还有特斯拉提出的“我们用户在哪里，我们的充电设施就要建设到哪里”，类似定制化的品牌服务，因为有极其精准的品牌定位，才会在售后上与其高品质相等同和挂钩，也解决了中国幅员辽阔人口众多所导致的消费以及配套公共设施的不平衡性，这种配置和相对付出高消费水平与之匹配的品牌营销和推广是对等的。

4.2 基于用户需求的定制化服务功能开发

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用户消费水平是具有差异的，用户作为社会人有从众心理，也存在炫耀型消费，以经济适用型消费的知豆品牌为例，需要增强用户体验，如在交通拥堵的地带也便于停车，价格适宜，利于做日常代步车使用的精准性服务，同时也被赋予了人工智能系统，会议安排、短信、微信等功能都被录入车载系统中，能够在紧急情况下实现智能连接，同时可以完成路线导航、信息搜索等功能。从众心理体现了社会价值，体现了差异性社会价值的消费心理影响下的消费需求。例如高端能源车特斯拉和奔驰，其本来具有深厚的历史渊源和品牌号召力，他们推出的新能源汽车将使绿色出行成为具有品质的一种生活方式和引导时尚消费的新型文化理念。在高中端品牌文化的带动下，能源汽车将会引导用户将使用新能源汽车基于从众心理变成体现自己身份的新型社会交往活动，并获得群体的认同。 copyright dedecms

4.3 基于政策发展的品牌远景规划

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石油资源的日益紧张与我国人口膨胀的矛盾是不可调和的，因此新能源汽车的发展势在必行，政策势必会再次有很大的倾斜，新能源汽车的开发必然要在关注主要矛盾的基础上展开。

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在政府的前景规划里，也大力发展油电混的车辆，在公共基础服务和充电桩建设不完备的情况下，油电混合车辆起到过渡作用，油电混合的使用符合中国大众的消费观念认知。以雷克萨斯油电混合车为例雷克萨斯在油电混合动力技术领域已有20年的经验。目前雷克萨斯已经有5款混合动力车型引入中国市场，油电混合动力车型在全球的累计销量已经达40万辆，豪华汽车品牌油电混合动力汽车市场的82％的市场份额销量被雷克萨斯占据，此数字还将随着ES300h的上市进一步得到提升。

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企业可以让用户体会到低油耗的实惠，为节能减排做出贡献，有利于度过燃油汽车向新能源汽车的过度，属于政府的远景规划，同时中高端汽车也可以融入大众所能接受的功能，用品牌号召力，实现绿色消费行为引导。

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5 结语

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我国的新能源汽车产业快速发展，通过分析畅销新能源汽车的生产以及消费模式，我们了解到先进材质、新颖外形可以增加新能源汽车的吸引力，制造商对消费群体的定位可以为消费者提供更准确的服务，用户体验提高、科技介入让新能源汽车更具有市场竞争力，减少交通工具带来环境问题，同时提高城市空间利用率[9]。未来汽车产业的发展趋势是新能源汽车，新能源汽车需要更广阔的消费市场，因此需要结合消费者意愿以及市场需求对新能源汽车从创新生产到配套设施服务进行提升，积极引导消费者的消费需求，倡导绿色低碳消费方式，提高消费者的绿色消费意识，从而推动整个新能源汽车市场的发展。

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参考文献：

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[1]中华人民共和国工业和信息化部.新能源汽车生产企业及产品准入管理规则[EB/OL].[2017-02-25]. 织梦好，好织梦

[2]刘颖琦，王静宇，KOKKO A.电动汽车示范运营的政策与商业模式创新：全球经验及中国实践[J].中国软科学，2014（12）：1-1.

[3]杨婕.消费者对电动汽车购买意愿实证研究——基于政府产业政策理论[J].特区经济，2012（4）：302-304.

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[4]徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口：资源与环境，2010，20（11）：91-95. 内容来自dedecms

[5]国务院.节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）[A/OL].（2012-07-10）. 本文来自织梦

[6]钟蕾，刘亚.基于低碳关键技术运用的交通基础设施建设的研究[J].综合运输，2015，37（10）78-80. 织梦好，好织梦

[7]钟蕾，蒋宇烨.基于低碳交通下的产品再设计研究[J].综合运输，2016，38（2）：69-73.

[8]李杨.基于用户需求的旅游交通区域性体验设计研究[J].综合运输，2015，37（8）：28-32.

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[9]罗京艳，钟蕾.基于技术转移的低碳城市个人交通工具设计研究[J].综合运输，2015，37（12）：41-45. 内容来自dedecms

 

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