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内容提要：本文首次尝试性探究影响消费者非物质文化遗产产品(非遗产品)购买的前因，利用实验研究方法检验消费者知识对文化认同与产品购买意愿关系的调节作用，并验证感知稀缺的中介效应。研究还阐明了消费者对非遗产品的消费与对工业化生产的产品的消费存在着不同的消费心理和决策机制。本文研究不仅补充和拓展消费行为研究，也为非遗领域的研究提供新的研究视角，研究结论能促进市场实践者理解非遗产品和传统手工技艺产品的消费心理机制，并最终有助于推动非遗产品和手工行业的传承和发展。

关键词：文化认同 消费者知识 感知稀缺 非遗产品 消费者购买意愿 织梦内容管理系统

一、问题提出

在全球化和工业化的背景下，传统手工艺产品和传统手工业逐渐衰退，非物质文化遗产产品(非遗产品)是传统手工艺产品的代表。非遗产品也是一种市场消费品，也能够取得消费市场的成功，例如日本一向重视为非遗产品寻找消费群体、建立消费市场，非遗工艺和非遗产品不但得以生存和发展，还进行了文化输出。要使非遗产品在本国及全球消费市场取得成功，获得市场溢价，就需要对非遗产品的消费者决策机制进行研究，这对于推动非遗产品的市场成效和增进非遗的保护和发展都是有益的。本文研究的非遗产品是指以造型和技艺为手段，运用非遗传传统技术，制造的适合当代生活方式的产品[1]。

王媛和胡惠林(2014)认为非遗产品的消费本质上是一个文化认同问题，涉及以非遗为载体的文化身份认同以及个体对于非遗产品所蕴含的文化价值认同两个层面[2]，那么是否较强的文化认同会促使消费者增强非遗产品的购买意愿?非遗产品较之普通产品的内涵更为复杂，这可能会对消费者的认知水平有较高的要求，当消费者的非遗产品知识充分，是否会增加他们购买决策的确定性?对于文化认同低但具有高知识水平的消费者会不会将非遗产品纳入消费决策中?消费者对非遗产品和工业化生产的产品是否有不同的决策机制?为了解决这些问题，本文将利用实验法来探讨文化认同、知识水平以及感知稀缺对非遗产品消费的影响作用，以期在非遗产品消费研究尚为缺乏的领域探索消费者非遗产品购买意愿的影响因素及作用机制，从而为非遗产品的市场决策以及非遗保护和发展等提供理论依据。 织梦好，好织梦

二、理论基础和研究假设 copyright dedecms

(一)文化认同

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文化认同(cultural identity，CI)从社会层面上理解，是建立在传统、生活方式、价值观之上的认同感和归属感[3]。然而，文化认同的建构最终需要落实在个体的心理层面，本质上是个体在文化情境中自我建构的过程，是个体自我知觉和自我身份的反映[4]。消费者的自我概念是他们对自己态度的反映，不论这些态度是积极的还是消极的，都会影响到购买决策或者购买意愿[5]。消费者在不同的文化认同水平上会形成不同的心理动机和态度，从而形成不同的消费行为，而个体又通过消费行为来获得以及发展和维持自己的身份认同。

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尽管普遍观点认为现代化和全球化会削弱本国文化认同，但有研究表明现代化或全球化进程到一定阶段时，会使群体感觉身份归属和安全感的迷失，进而开始反思并强烈地寻求个体意义的实现和自我身份认同，此时文化认同反而会加强[6]。非遗是群体对所属历史和文化的记忆，也是个体身份的建构和反映。当个体对自我的认同和社会认同与非遗产品内在的文化属性相遇时，就会产生文化认同共时性建构。王媛和胡惠林(2014)对非遗文化认同的内涵定义为“对非物质文化遗产的文化价值认同和以非物质文化遗产为载体的文化身份认同”[2]。因而，文化认同既是非遗产品的本质属性，也是研究非遗产品消费行为的重要预测变量。王媛和胡惠林(2014)认为，从客观的角度，非遗被群体作为身份识别的外显性依据，并以此表征区别于“他者”的独特性文化；从主观上的角度，非遗的文化认同对于群体文化身份的选择和确认具有隐形的影响与制约作用[2]。现有研究表明，无论是全球文化认同还是本土文化认同，当消费者的文化认同与产品的文化定位相一致时，消费者对产品的态度和评价更积极，本土文化认同的消费者更加偏好具有本土特征的品牌和产品[7]。当产品内嵌本国文化元素的时候，本国文化认同的消费者会更加对产品产生积极倾向。消费者会感知产品的精神和文化符号并与自我认知相连接，获得功能价值以外的情感价值，王瑞(2015)关于老字号品牌延伸的研究显示，消费者的文化认同会对老字号品牌提出积极的品牌评价，进而增强老字号延伸品的购买意愿[8]。王沛和胡发稳(2011)认为文化认同的表层是文化符号的认同，是个体对所属文化的外在物质形式符号的认同，核心是价值文化认同，是个体对所属文化群体的社会规范和文化价值的接纳[9]。非遗产品作为文化的外在表达，是文化有形符号和内在精神的物质载体，因而，消费者选购非遗产品的决策过程，是对文化共享符号的确认，也是个体寻求对所属文化群体的归属和情感依附的过程，而这个过程又反过来强化了消费者的文化认同，文化认同感使消费者对产品产生积极态度，从而促进最终的购买行动。综上所述，本文提出如下假设：

H1：文化认同对消费者非遗产品购买意愿有正向影响作用。 copyright dedecms

(二)消费者知识

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消费者知识(consumer knowledge, CK)是一个心理认知的构念，作为储存在个体记忆中的信息，知识会对个体的思维和行为产生影响[10]。消费者知识是消费者选择产品解决特定消费问题时可以依据的相关经验和知识[11]。不同个体的知识水平必然存在差异。研究者通过对不同产品的测量来检验消费者知识水平对决策框架的影响，这些研究显示高知识水平的消费者和低知识水平的消费者在消费决策路径和结果都有所不同，消费者知识对消费者的购买意愿有正向影响[12]。研究显示消费者知识水平是间接地通过其他变量对消费者购买决策发生作用，认为知识水平调节外部线索与消费者决策框架之间的关系，例如消费者知识在信息对购买意愿影响中的调节作用，消费者知识对产品价格、情绪等起到调节作用[13-14]。还有学者指出消费者知识是同消费者文化价值观等因素共同发挥作用的，认为消费者利用产品的符号价值来表达和获得认同的过程顺利与否与消费者知识水平有关[15-16]。

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非遗产品是具有明显符号价值的产品，非遗产品本身承载着对历史和文化符号等文化核心内容的认同，非遗产品本质上是一种文化产品，文化属性是其本质属性，消费者在非遗产品的消费过程中除了产品功能价值外，更是对于产品附加文化价值的承认和认可程度，并通过购买非遗产品来表达和获得文化认同。不同文化认同水平的消费者对具有文化属性的产品有不同的态度和评价，文化认同感强的消费者会对具有文化属性的产品产生偏好，会通过购买和使用嵌含文化属性的产品来表达自我身份认同和文化认同，而文化认同感弱的消费者对于产品的文化意义则不会产生显着倾向性。当消费者拥有关于非遗知识及传统手工技艺产品知识，对非遗产品具有高熟悉度和高专业度的时候，就能够更加容易理解非遗产品的本质属性，能够感知非遗产品的实用价值、文化价值和符号价值，高知识水平的消费者会把自己的文化认同投射到对非遗产品的认知上，从而进行购买评价和选择，最终影响他们的购买意愿。此外，由于高知识水平的消费者自信程度高，因而会倾向于根据自身需求做出决策，他们会基于追求非遗产品或传统手工技艺产品具有的独特文化价值来满足自我愉悦或彰显自我身份的需要而购买非遗产品。而处于低知识水平的消费者，因为不了解非遗产品的内涵属性，文化认同不能与非遗产品的文化属性产生共鸣，进而对他们的决策框架和购买意愿没有影响，同时低知识水平的消费者对于产品决策的不确定性高，相应自信程度也较低，因而即使有文化身份认同的需求，却因为要寻求外部线索才能进行判断和选择，因而也较难根据自身文化认同需求而做出购买决策。可见消费者知识是文化认同与非遗产品购买意愿的调节因素，当消费者对非遗知识及传统手工技艺产品的知识有充分认知，即消费者处于高知识水平状态时，文化认同感有助于非遗产品的购买行为，此时消费者的文化认同对非遗产品的购买意愿会产生正向影响作用。而当消费者处于低知识水平的时候，对非遗或传统手工艺产品的知识了解不足，对非遗产品的文化属性认知不足，这样的状态下文化认同感不能促进其购买行为。综上所述，本文提出如下假设：

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H2：消费者知识水平调节文化认同与消费者非遗产品购买意愿的关系。

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H2a：当消费者知识水平高的时候，文化认同对消费者非遗产品消费倾向产生正向影响。 本文来自织梦

H2b：当消费者知识水平低的时候，文化认同对消费者非遗产品消费倾向影响不显着。 织梦内容管理系统

(三)感知稀缺

消费者感知稀缺(perceived scarcity, PS)是消费者对产品有限供给的主观感知[17]。人们通过经验发现“物以稀为贵”的现象，并由此倾向于推断稀缺的产品是有价值的。产品的稀缺性可以是由于产品供给不足造成的，也可能是由于获取产品的时间有限而导致产品难以获得，这种不可得性又进而激发了消费者对稀缺产品的欲望偏好和购买意愿，消费者甚至愿意为稀缺产品支付更高的价格，所以产品的稀缺性会诱发消费者的感知稀缺，使消费者对产品产生高价值感和偏好，获得性期望和购买意愿因此而增强[18-19]。

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非遗产品不同于普通产品，非遗产品反映着它所依存的社会历史一定时期的截面，代表着那个时期的生活和文化，因而具有独特的物质属性和精神属性，具有独特性和唯一性，同时，非遗产品正在削弱甚至消失的现实更加凸显了它的稀缺性。根据独特性需求理论，稀缺性还会给消费者带来排他性感觉，因此会加强消费者对个体独特性的需要，消费者为了维护自我识别和自我身份，会努力获得稀缺产品，非遗产品的稀缺性及由此具有的象征符号意义是消费者自我身份的定义、表现和强化的途径。认同是关于“我/我们是谁”、“我/我们在哪”的思考和解释，一些研究者认为文化认同是从文化的视角解释了“我们是谁”，是人的社会属性的表现形式[20-21]。文化认同是非遗的内在脉理，消费者购买非遗产品是为了满足文化身份的需求，从关注群体的自我知觉动机上看，消费者是为了寻求文化认同的独特性，采取与其他文化群体相区别的行为，以获得独一无二的价值[22]；从关注自我的自我知觉动机上看，消费者购买非遗产品是为了获得情感上的愉悦价值，满足自我文化认同的需求，消费者会偏好和购买非物质文化遗产所承载的文化意义与个体文化心理结构具有同一性的非遗产品，并借此来区别与“他者”不同的文化生活方式，因而非遗产品的消费也是消费者自我定义和身份认同的一种方式。无论出于何种角度，在消费和购买非遗产品的时候，个体对自我的认同以及对产品意蕴的文化的认可就形成了共同构建和表达的基础，非遗产品稀缺性诉求的功效会增强消费者的身份建构和文化认同。当消费者非遗产品知识水平高的时候，熟悉非遗或者传统手工艺，会更强烈地感知非遗产品的稀缺性，文化认同会强化这种稀缺感知，因而，在处于高知识水平状态下，文化认同感强的消费者比文化认同感弱的消费者有更强的感知稀缺，想要购买非遗产品的意愿会随之增强。而当消费者处于低知识水平时，对于非遗知识和非遗产品没有了解，这时候无论文化认同感强弱，都不能感知非遗产品的稀缺性，因而对消费意愿没有影响。也就是说，文化认同和消费者知识的交互作用会影响消费者对非遗产品的购买意愿，而且这种交互作用是通过感知稀缺影响消费者非遗产品的购买意愿，即感知稀缺在知识水平对文化认同与非遗产品购买意愿的调节作用中起中介作用。综上所述，本文提出以下假设： 织梦好，好织梦

H3：感知稀缺在知识水平对文化认同与非遗产品购买意愿的调节作用中起中介作用。 织梦好，好织梦

三、研究设计与实证结果分析

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(一)研究一

1.实验设计

研究一的主要目的是检验文化认同对消费者非遗产品购买意愿的影响、消费者知识在文化认同与非遗产品购买意愿之间的调节作用、以及感知稀缺对消费者知识调节效应的中介作用，并将所假设的模型对非遗产品和工业产品的适用性进行检验。研究一对文化认同进行了启动操控。文化认同启动借鉴了社会与人格心理学研究领域使用的文化启动方法，采用典型图像的文化启动方法[23]。实验中非遗产品选择了非遗传统手工艺制作的服饰，传统服装服饰技艺是非遗传统工艺中的重要部分，而且服饰消费市场体量大，因而研究意义较大。非遗产品描述为采用中国非物质文化遗产传统手工艺制造而成，工业产品描述为现代工业化机器生产。消费者知识量表采用布鲁克斯(Brucks，1985)开发的产品知识量表[10]，感知稀缺的测量采用林恩和博格特(Lynn&Bogert，1996)的测量量表[18]，消费者购买意愿测量借鉴阿杰恩和菲什拜因(Ajzen&Fishbein，1980)的研究[24]。以上量表均采用7点制李克特量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。问卷最后是关于被试者的基本统计信息。研究方法是采用2(文化认同：启动vs.不启动)×2(产品类型：非遗产品vs.工业产品)的组间实验设计。本实验采用线上发放问卷的方式，共发放问卷400份，男女被试比例按1:1做了配额，由于使用ePanel网站填写问卷，没有回答不完整的无效问卷。每实验组被试者为50人，平均年龄为38.15岁(SD=0.501)。 织梦内容管理系统

2.实验结果与讨论

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操纵检验表明实验对文化认同的操纵是成功有效的(M启动=6.12，M不启动=4.59，F(1，398)=200.16，P＜<0.001)。消费者知识、感知稀缺、购买意愿量表的信度分析结果分别显示为0.930、0.899、0.877，均大于0.7，证明研究中的测量量表是可信的。

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本研究将启动文化认同赋值为1，没有启动文化认同赋值为-1，并对消费者知识、感知稀缺进行了中心化。为了检验文化认同对非遗产品消费意愿的影响，以文化认同为自变量，非遗产品购买意愿为因变量进行回归分析。文化认同对购买意愿有显着的正向影响(β=0.431，t=6.721，P＜0.001)，表明消费者的文化认同越高，购买非遗产品的意愿越强。假设H1得到有效支持。为检验消费者知识在文化认同和非遗产品购买意愿之间的调节作用，分别以文化认同、消费者知识，文化认同和消费者知识的乘积为自变量，分别以非遗产品和现代工业产品购买意愿为因变量进行逐步回归分析，分析结果显示文化认同和消费者知识的交互项与非遗产品购买意愿关系显着(β=0.235，t=4.328，P＜0.001)，但文化认同和消费者知识的交互项与工业产品购买意愿关系不显着(β=-0.050，t=-0.915，P=0.361＞0.05)。为了进一步了解消费者知识水平是如何调节文化认同与非遗产品购买意愿之间的关系，分别检验了高知识水平和低知识水平情况下文化认同的关系。简单主效应分析表明，文化认同的主效应显着(F(1，153)=14.173，P＜0.001)，知识水平的主效应显着(F(1，153)=41.183，P＜0.001)，对于高知识水平的被试者(均值加一个标准差)，启动文化认同组被试者非遗产品的购买意愿显着高于未启动文化认同组被试者非遗产品的购买意愿(M启动=5.798，M不启动=4.167，F(1，153)=30.239，P＜0.000)。而对于低知识水平的被试者(均值减一个标准差)，启动文化认同组被试者与未启动文化认同组被试者的非遗产品购买意愿差异不显着(M启动=3.530，M不启动=3.576，F(1，153)=0.019，P=0.891＞0.05)，此外，高知识水平的被试者比低知识水平的被试者购买非遗产品的意愿强，图1直观地呈现了这些检验结果。

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根据马勒等(Muller et al., 2005)[25]对有中介的调节效应的检验方法，本研究首先以文化认同、消费者知识、文化认同和消费者知识的交互项为自变量，分别以非遗产品和工业产品购买意愿为因变量，进行逐步回归分析，文化认同和消费者知识的交互项与非遗产品购买意愿的关系显着(β=0.235，t=4.328，P＜0.001)，但文化认同和消费者知识的交互项与工业产品购买意愿的关系不显着(β=-0.050，t=-0.915，P=0.361＞0.05)。因而，对于工业产品则不再进行下面的检验步骤。再以文化认同、消费者知识、文化认同与消费者的交互项为自变量，感知稀缺为因变量，进行逐步回归分析，结果显示文化认同和消费者的交互项与感知稀缺的关系显着(β=0.139，t=2.226，P=0.03＜0.05)。最后以文化认同、消费者知识、文化认同和消费者知识的交互项、感知稀缺、消费者知识和感知稀缺的交互项为自变量，非遗产品购买意愿为因变量，进行逐步回归分析，结果显示感知稀缺与非遗产品购买意愿关系显着(β=0.407，t=6.806，P＜0.001)，文化认同和消费者知识交互项的系数绝对值小于模型1中文化认同和消费者知识交互项的系数(β=0.121，t=2.011，P=0.046＜0.05)，说明感知稀缺在知识水平对文化认同与非遗产品购买意愿关系的调节作用中起中介机制作用，如表1所示。另外，根据总间接效应公式，高知识水平下，文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意愿的总间接效应为0.42；低知识水平下，文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意愿的总间接效应为0.01。说明消费者处于低知识水平的时候，文化认同几乎不通过感知稀缺对非遗产品购买意愿产生影响，而消费者处于高知识水平时，文化认同通过感知稀缺对非遗产品的购买意愿产生正向影响。

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研究一通过对文化认同的操纵，检验了消费者知识对文化认同与产品购买意愿关系的调节作用，结果显示消费者知识调节了文化认同与非遗产品购买意愿的关系，但对于工业产品则没有此调节作用。研究还检验了在文化认同与知识水平对非遗产品购买意愿的交互效应中感知稀缺的中介作用，结果显示当消费者处于低知识水平的时候，文化认同高的消费者和文化认同低的消费者对非遗产品购买意愿无显着差异，并且文化认同不通过感知稀缺来对非遗产品购买意愿产生影响，而当消费者处于高知识水平的时候，启动文化认同的被试者比没有启动文化认同的被试者购买非遗产品的意愿更强，这说明知识水平调节了文化认同与非遗产品购买意愿的关系，并且文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意愿产生正向影响。 copyright dedecms

(二)研究二 本文来自织梦

1.实验设计 织梦好，好织梦

为了提高研究结论的普适性，实验二选取不同的被试者、不同的产品对研究假设进行了检验，为研究结论提供更多的支持性证据。研究二测试的产品为围巾，另外，研究二中的文化认同采用了不同于研究一的测量方法，测量采用基勒等(Keillor et al., 1996)的量表[26]，量表均采用李克特7分量表，量表的信度Cronbaeh‘s α=0.867＞0.70，证明测量量表是可信的。消费者知识、感知稀缺和购买意愿的测量与研究一一致。最后所有被试评定自己的购买意愿和填写个人统计信息。研究方法采用2(文化认同：高vs低)×2(产品类型：非遗产品vs工业产品)的组间实验设计，共有197名被试者参加了此次实验，其中女性99人，男性98人，平均年龄为36.78岁(SD=1.733)。 本文来自织梦

2.实验结果与讨论

为了检验知识水平在文化认同与产品购买意愿之间的调节作用，以中心化的文化认同、消费者知识，以及两者的交互项为自变量，以产品购买意愿为因变量进行回归分析，分析结果表明，对于非遗产品，文化认同与消费者知识的交互项与非遗产品的购买意愿的关系显着(β=0.283，t=3.404，P=0.001＜0.05)。而对于工业产品，文化认同与消费者知识的交互项与非遗产品的购买意愿的关系则不显着(β=0.105，t=1.311，P=0.193＞0.05)。为了更清晰地了解消费者知识是如何调节文化认同与非遗产品购买意愿的关系，研究分别检验了高消费者知识水平情况下和低消费者知识水平情况下文化认同与非遗产品购买意愿的关系。消费者知识以均值为界定进行了分组，并将高知识水平赋值为1，将低知识水平赋值为-1，在高知识水平情况下，以中心化的文化认同为自变量，非遗产品购买意愿为因变量进行回归分析，文化认同与非遗产品购买意愿的关系显着(β=0.477，t=3.350，P=0.002＜0.05)。在低知识水平情况下，以中心化的文化认同为自变量，非遗产品购买意愿为因变量进行回归分析，文化认同与非遗产品购买意愿的关系则不显着(β=0.050，t=0.337，P=0.737＞0.05)。如图2所示。也就是说，消费者知识调节文化认同与非遗产品购买意愿的关系，而对于工业产品则没有此调节效应。 copyright dedecms

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为了检验感知稀缺对文化认同和消费者知识交互作用的中介效应，根据马勒等(2005)建议的检验方法[25]，首先将文化认同、消费者知识、文化认同和消费者知识的交互项为自变量，产品的购买意愿为因变量，进行逐步回归法分析，结果显示，文化认同和消费者知识的交互项与非遗产品购买意愿显着(β=0.283，t=3.404，P=0.001＜0.05)。而工业产品则不显着。然后再将文化认同、消费者知识、文化认同和消费者知识的交互项为自变量，感知稀缺为因变量，进行逐步回归分析，结果显示，对于非遗产品，文化认同和消费者知识的交互项与感知稀缺的关系显着(β=0.251，t=2.959，P=0.004＜0.05)。以文化认同、消费者知识、文化认同和消费者知识的交互项、感知稀缺、感知稀缺和消费者知识的交互项为自变量，非遗产品购买意愿为因变量，进行逐步回归，分析结果表明，感知稀缺与非遗产品购买意愿的关系显着(β=0.430，t=4.468，P＜0.001)，并且文化认同和消费者知识交互项的系数绝对值小于模型1中文化认同与消费者知识交互项的系数(β=0.217，t=2.545，P=0.013＜0.05)，结果说明感知稀缺在消费者知识对文化认同与非遗产品购买意愿关系的调节作用中起中介作用，如表2所示。根据总间接效应公式计算，对于高知识水平的情况，文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意愿的总间接效应为0.29，而对于低知识水平的情况，文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意愿的总间接效应为-0.07，这表明当消费者处于高知识水平的情况下，文化认同通过感知稀缺对非遗产品购买意向产生正向影响，而当消费者处于低知识水平的时候，文化认同几乎不通过感知稀缺对非遗产品购买意愿产生影响。 copyright dedecms

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研究二进一步检验了消费者知识对文化认同与产品购买意愿关系的调节效应，以及感知稀缺的中介作用。实验二采用不同的测量方法和产品类别，结果显示，当消费者处于高知识水平的时候，文化认同高的消费者比文化认同低的消费者购买非遗产品的意愿更强，并且通过感知稀缺对非遗产品购买意愿产生正向影响。当消费者处于低知识水平的时候，文化认同高的消费者和文化认同低的消费者对非遗产品的购买意愿差异并不显着，感知稀缺的中介效应没有产生影响。而对于现代工业制造的产品，以上效应均不显着。

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四、研究结论和未来方向 织梦好，好织梦

(一)研究结论

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本文建构了非遗产品购买意愿的影响因素和作用机制，利用心理学实验的研究方法检验了消费者知识对文化认同与产品购买意愿关系的调节作用以及感知稀缺的中介效应。实证检验结果显示文化认同对非遗产品购买意愿有正向影响，消费者知识水平对文化认同与消费者非遗产品购买意愿的关系起调节作用，当消费者处于高知识水平的时候，文化认同强的消费者比文化认同弱的消费者有更强的非遗产品购买意愿，而当消费者处于低知识水平的时候，文化认同对非遗产品购买意愿没有显着影响。感知稀缺在消费者知识水平对文化认同与非遗产品消费意愿关系的调节效应中起中介作用。研究还发现，消费者对非遗产品的稀缺性感知和购买意愿都高于工业化生产的产品，而产品品类的差异对消费者感知和购买意愿没有影响。本文提出的假设得到了证实。

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以往关于非遗的研究主要集中在人类学、民族学等学科领域，并且研究主要以理论研究为主，缺乏实证性支持，虽然一直主张对非遗进行生产性保护，但在消费行为的研究却鲜有涉及。本研究首次尝试性探究影响消费者非遗产品购买的前因，对非遗产品和传统手工技艺产品的生产和消费影响机制的理解具有重要的探索意义，补充和完善了非遗和传统手工业的研究，且这个探索为相关领域的研究提供了新的研究视角。

(二)对管理实践的建议和未来研究方向 织梦内容管理系统

非遗产品和传统手工技艺产品与现代工业产品具有不同的特性，对于非遗产品购买意愿心理机制的解读和分析，不仅有助于生产者和经营者正确认识消费者非遗产品和传统手工技艺产品的消费心理机制，而且也帮助于生产者和经营者在非遗产品和传统手工技艺产品的产品设计、渠道推广、消费者沟通等方面，从而有效地改善营销效能和提高营销效果，并最终促进非遗产品和非物质文化遗产的传承和发展。

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文化认同是非遗产品消费的有效预测变量，也是研究非遗产品定位和市场细分的重要变量，非遗产品和传统手工技艺产品的生产者和经营者可以此心理变量指标进行市场细分，并选择文化认同强的消费者作为非遗产品的目标市场，并在产品设计和传播沟通中启动消费者的文化认同。本研究揭示消费者非遗知识对于购买意愿的重要影响，即提升对非物质文化遗产和非遗产品的知识水平可以增强消费者购买意愿，而非遗与传统文化紧密相关，内涵庞杂深厚，因此需要持续不断地通过多渠道系统普及和传播非遗知识，提升消费者的购买意愿，从而提升整体市场需求容量。另外，由于感知稀缺是消费者知识水平对文化认同与非遗产品购买意愿关系调节作用的中间机制，非遗产品经营者可以通过非遗产品的稀缺价值来提升消费者的购买意愿。中国与欧洲都有丰富的具有历史价值的传统手工工艺，欧洲手工艺在传承中经过百年积累成为奢侈品品牌，如今仍受到全世界消费市场的追崇，供给性稀缺是这些奢侈品品牌物质价值和象征价值形成的转合点。非遗产品的营销中，通过强调和沟通产品的非遗工艺，增强消费者关于非遗产品的稀缺感知，从而增强消费者的购买意愿和获得市场溢价。 内容来自dedecms

影响消费者非遗产品购买的因素众多，本研究只研究了文化认同的影响，以及消费者知识水平的调节作用和感知稀缺的中介机制，显然无法完整地检验消费者非遗产品消费的所有影响机理。未来研究可以进一步探索消费者非遗产品购买意愿的影响因素和作用机制，力求构建既具有理论完整性又具有理论实践性的研究模型。

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