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[摘要]在旅游业迅猛发展的大潮中，迎合城市人对自然向往心理的乡村旅游也得到快速发展。但大量同质化竞争问题的存在，极大地局限了乡村旅游业的健康发展。在坚持差异化、真实性以及创新性开发原则的基础上，通过设计鲜明和易懂易记的产品主题、确定目标市场需求、赋予产品历史文化内涵、营造更多元的感官体验、围绕服务品质下工夫等开发模式，实现乡村旅游产品开发。旅游与文化的融合、旅游与农业的融合、旅游与农村疗养的融合、旅游与教育的融合等方向，是产业融合下乡村旅游产品开发比较有利的几个方向，可以进一步丰富乡村旅游产品体系，提升其市场竞争力。 本文来自织梦

[关键词]产业融合；乡村旅游；产品开发模式

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经过近40年改革开放，我国经济社会发展取得了巨大的成就，人民生活水平得到了提升。富裕起来的人们对精神文化生活的追求，推动着我国旅游产业的快速发展，各类旅游产品不断创新，为人们在节假日的安排提供了诸多选择。得益于距离城市近，并可以获得另一种生活方式的体验，近年来我国乡村旅游发展十分迅速，成为人们周末休闲的重要选择。旺盛的市场需求，使全国各个城市周边的乡村旅游产品遍地开花，市场急剧扩大。但与此同时，乡村旅游产品开发中出现的跟风现象，以及乡村旅游产品体验性不足，品牌建设落后等问题，还无法完全满足旅游者的多样性需求，加强产品开发势在必行。仅仅就乡村旅游而言，农村的景致相差不大，如果仅仅就乡村搞旅游，无法在激烈的市场竞争中实现差异化竞争。1、在此情况下，越来越多的乡村旅游经营者开始寻求突破，借鉴产业融合理论，实现乡村旅游与其它产业的融合，以催生新的乡村旅游产品，为游客提供更多、更丰富的选择，以提高乡村旅游市场竞争力。 织梦内容管理系统

一、基于产业融合的乡村旅游产品开发理论基础 内容来自dedecms

（一）体验经济理念 织梦内容管理系统

体验经济理论是运用非常广泛的经济学理论知识，在体验经济理论看来，体验是一个人所处外部环境与其自身心境的互动，而企业的任务就是要围绕满足消费者的体验需求，以商品和服务为媒介，为消费营造值得回味的购物、参与活动。体验经济的核心就是消费者的体验感受，旅游行业作为服务行业，消费者的感受不仅关系到其对旅游产品的评价，更是旅游产品市场品牌建立的基础。对于旅游产品开发者而言，就是要针对不同游客群体的体验需求，对产品资源进行科学设计、有机组合，使其能够尽可能地为消费者提供满意的体验。乡村旅游产品开发同样如此，在市场中已有众多乡村旅游产品的情况下，哪家能够更好地为游客提供体验，自然就会更加得到游客的青睐，从而表现出较强的市场竞争力。

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（二）旅游资源创新 dedecms.com

21世纪以来，特别是我国人均国民收入迈过3000美元大关后，民众的吃住问题得到解决，更多地关注到旅游等服务项目上，直接造就了我国旅游产业发展的黄金十年，国内旅游景点也如雨后春笋般的出现。2、但伴随旅游产业的大发展而来的就是旅游市场竞争的加剧。事实上，除了初次旅游者，或是全国知名旅游景区，传统的观光旅游已经很难打动游客。对于旅游经营者而言，如果没有旅游产品的创新，失去游客是早晚的事，只有持续不断地创新，才能源源不断地吸引游客前来旅游。比如，即使是张家界这样著名的旅游景区，近年来也相继开发了玻璃栈道、滑翔等新型旅游产品，不断丰富其旅游产品线。从乡村旅游的发展角度来看，在同一个城市甚至是同一个区域，乡村旅游最初的产品设计几乎都是一样的，加上一个区域农村的生活习惯、经济水平都相差无几，游客无论到哪个乡村旅游景点，体验可能都是一样的，同质化的特征十分明显。而进行旅游资源创新，就要求乡村旅游开发者明白自己的优势，对资源进行有效整合与开发，特别是围绕满足游客需求，开发更多为游客喜爱的旅游产品，进一步丰富乡村旅游产品线。

（三）产业融合理论

产业融合理论讲究的是跨界，是多种资源的整合。一直以来，人们在提到旅游产品开发时，总是会局限于就旅游资源谈旅游产品开发。而随着产业融合理论的出现与发展，旅游产业与其它产业的融合，逐步成为旅游产品开发的一个新方向。过去一段时间，旅游产业与其它产业的融合已经相继出现了一些很好的成果，比如，在工业基础上出现的工业旅游，围绕影视基地、影视地点出现的影视旅游，满足人们对健康、体育活动需求的康体旅游与体育旅游，等等，都是多个产业相互渗透、相互融合的产物。3、通过旅游产业与其它产业的融合，可以创新出新的旅游业态与旅游产品。面对我国乡村旅游产品开发同质化现象越来越严重的问题，基于产业整合理论进行乡村旅游产品开发无疑是一个很好的思路，通过在乡村旅游产品开发中流人不同的内涵，引入不同的行业资源，可以使乡村旅游从单调的农村资源中脱离出来，形成新的旅游产品，丰富产品线，实现乡村旅游的多样化特征。

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二、产业融合下的乡村旅游产品开发 内容来自dedecms

（一）产品开发原则

在乡村旅游产品开发中融入产品融合理论，要求吸收其它产业的资源，发挥乡村旅游资源的作用，形成让游客接受、喜欢的乡村旅游新产品。但这种融合开发不是想当然，应该坚持一定的旅游产品开发原则。一是坚持差异化开发。能够与乡村旅游资源进行融合开发的行业很多，但必须坚持开发的独特性，足以给游客带来新鲜感，特别是要避免一直以来乡村旅游产品开发中存在的跟风、同质化现象。这需要产品开发者注重发挥人无我有的本地特色产业资源，开发出来的新产品，不仅可以给游客带来不同的体验，还可以成为形成乡村旅游产品核心竞争力的要素，从而实现特色化发展。4、二是要坚持真实性开发。乡村旅游之所以能在近年来获得游客的喜爱，就在于其可以为城市居民提供一种农村生产、生活和自然生态环境等方面的真实体验。同样，在与其它产业融合开发时坚持真实性开发，就要求乡村旅游开发中出现的吸引物、体验过程都应该是真实的。不能通过胡编乱造来实现所谓的融合开发，这只会引起游客的反感。三是坚持创新性开发。产业融合的核心本就是创新，如果只是简单地将旅游资源与其它行业资源进行叠加，并不能称之为是融合开发，而是要通过创新，使二者相互渗透、相互作用，确保游客对乡村旅游产品的主同，为游客提供高质量的旅游产品。

（二）产品开发模式 织梦好，好织梦

在产业融合下的乡村旅游产品开发，是一个系统工程，从确定产品主题，到提供可供旅游者体验的产品，再到最终的产品定型和完善，是一个完整的链条。具体来说，其开发模式应该坚持以下几个步骤。

1.设计鲜明、易懂易记的产品主题。有着鲜明主题的旅游产品，不仅易于传播，给人留下深刻印象，也更容易让游客了解旅游产品所包含的内容。相对其它的旅游产品类型，乡村旅游产品由于特色性不强，主题更不易确定。要定位一个旅游产品主题，乡村旅游产品的开发者应该对确定目标市场进行针对性分析，提炼游客现实与潜在的消费需求。坚持异质性与差异化的开发思路，着力为游客提供具有专业化与个性化的产品服务。与其它产业的融合，不能一味追求新鲜，而是要为旅游产品主题服务，成为充实主题的内容，而不是分散主题的离心剂。只有这样，才能更容易让游客接受其主题，并成为旅游产品传播的助力。 copyright dedecms

2.确定目标市场需求。乡村旅游服务产品的创新，能否得到游客的认同与喜欢，能否从中获得预期的增值，前提是要找准目标市场，以符合市场需求的产品获得青睐。尤其是乡村旅游产品开发存在普遍抄袭的情况下，坚持产业融合进行旅游服务产品开发，更要定准目标市场。其它地区出现的乡村旅游服务产品到另一地并不一定会受欢迎。因此，在产品开发之前，要对目标市场有明确的要求，比如，是以家庭游客为主，还是以青少年体验为主；是以学习知识为主，还是纯粹放松休闲为主，都要进行明确。根据不同的目标群体，为其设计不同的旅游服务产品，融合不同的相关产业要素，以达到最好的效果。5、 织梦好，好织梦

3.赋予产品历史文化内涵。观光旅游只是浅显的旅游服务产品，真正让人印象深刻，达到历久弥新的旅游服务产品，往往是那些让人能够从中学到知识，能激发起大家探究欲望的产品。除了与城市不同的乡村风景，乡村旅游产品更重要的是与城市不同的乡土文化、民风民俗。每个地方都有着各自不同的历史文化，也会流传不一样的历史传说，这是具有独特性的农村文脉与地脉，值得乡村旅游产品开发者深入研究与挖掘的关键要素。通过对当地历史文化内涵的挖掘与提炼，融入到乡村旅游服务产品中去，不仅可以使乡村旅游服务产品更具有文化品位，也可以让其在周边的乡村旅游服务产品中更具档次。甚至可以在产品设计中，预留一些能够激起游客自己去探究的“留白”，让游客乐此不疲，提升乡村旅游服务产品的顾客黏性。

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4.营造更多元的感官体验。产业融合下的乡村旅游产品开发，要实现从传统的观光旅游到体验旅游的转变，注重对游客形成多元的感官刺激。比如，围绕乡村特色景致打造体验场景，让游客做一天农民、体验一次农活，等等，通过对游客感官的全方位刺激，强化游客的旅游感受。对感官的刺激，要从以往注重对视觉的刺激，转向刺激包括听觉、嗅觉、触觉等在内的各种感官。对游客感官的刺激，不能仅仅就感官刺激感官，而应该营造互动的氛围，让游客在参与旅游项目的过程中，主动地调动感官感受。应围绕确定的旅游服务产品主题，设计参与性更强的旅游产品，并把游客的参与体现在产品生产、服务以及游客消费的各个环节，使游客通过自己的感官，全方位地体验乡村旅游服务产品的乐趣，从而形成更加美好深刻的旅游印象。6、 织梦内容管理系统

5.围绕服务品质下工夫。人无我有、人有我优，永远都是产品市场竞争的利器。在乡村旅游服务产品的开发中，围绕产品的品质下工夫是必要的，也是必需的，这有助于提升产品的品牌传播力，在为游客提供更好地旅游体验的同时，也应强化游客对乡村旅游产品的黏性。一方面，要努力推行乡村旅游服务产品的标准化。通过标准化，给游客提供更加高效率的产品与服务，特别是提升乡村旅游产品在卫生、安全等环节存在的短板，从视觉上、心理上给游客更加美好的感受。而实现这一点，需要乡村旅游产品开发者制定标准的运营模式，规范员工行为，并逐步借鉴现代企业管理经验，为乡村旅游产品竞争力与经济效益的提升奠定基础。另一方面，要努力实现更加灵活的个性化服务。不同的游客、不同的家庭来到农家乐等乡村旅游景点，都有各自的休闲目的，有自己侧重喜欢的项目。乡村旅游产品开发显然要注重对游客这种个性化需求的满足。重点是要加强与游客的交流与反馈，进而更加准确地提炼顾客需求，提高旅游产品开发的针对性。 内容来自dedecms

三、产业融合下乡村旅游产品开发的方向

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（一）旅游与文化的融合 copyright dedecms

在旅游产品中赋予其文化内涵，几乎已经成为了旅游产品开发的“标配”，也是市场表现最为成功的旅游融合其它产业的旅游产品。7、实现旅游与文化的融合，相当于将旅游产品作为游客了解当地文化的载体，当游客体验乡村旅游产品时，就可以很好地体验到当地不同于城市的农村特有的文化符号。乡村旅游产品开发中的文化融合，可以是当地的历史文化，也可以是当地的民俗文化，还可以是山地或平原、水田或旱地的农耕文化。以婺源的乡村旅游为例，在其产品开发设计中，将当地农民的腊肉制作、腊鱼制作、水酒酿造等传统农活作为一项体验产品，让游客自己动手制作腊肉、自己酿造水酒，既满足了游客的好奇心，还大大提升了游客旅游的频率，因为对于大多数的游客而言，他们需要也愿意多次前往，以便完整地收获自己动手制作的各种农产品。同样的，对于一个农村地区传统中的赶集、庙会、赏月等习俗，也可以成为乡村旅游产品的内容。只要是有别于城市文明，有当地特色和比较好的传承的文化内容，都可以进行充分挖掘，进而实现旅游与文化的融合。

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（二）旅游与农业的融合

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来自城市的旅游者选择到乡村旅游景点，看的就是农村景致，体验的就是农村生活，旅游与农业的融合，无疑就是要满足城市游客做一回农民，自己做一次农活等意愿。这类乡村旅游产品开发，可以将当前农民生活中的一些场景拆分开来，分别让游客选择。比如，在农村种植果树，在菜园里种菜，喂养牲畜等等，然后将不同农活的各个环节设计成旅游产品体验的各个环节。这样，不仅可以给游客整个过程的享受，还可以给游客带来果品、蔬菜等成果享受。旅游与农业的融合产品，还可以从体验缩短，但不宜将体验取消而直接给游客提供农产品，这会给游客一种直接推销产品的不良感受，不利于建立游客对乡村旅游产品的忠诚度与美誉度。相对于城市生活，农村生活更加自然，农业生产也更接受现代人追求的天人合一养生理念，可以为游客提供追求有机、生态等农产品的感受，有利于吸引城市游客。 copyright dedecms

（三）旅游与农村疗养的融合

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农村有着城市无法比拟的自然条件，是住惯了水泥房子的城市人向往的疗养地。一方面，可以发挥农村生态条件的优势，打造生态食宿等旅游产品。比如，为城市游客提供全天然的生态宾馆、农家菜，住在农村木屋、竹屋里，甚至是针对家庭游客，提供可以供一家人使用的生态小院，或是直接出租农家小院，满足游客对农村生态型人居环境体验的追求。另一方面，针对越来越多城市人希望到农村养生养老的需求，建设专门供中老年人疗养的产品项目。特别是围绕当地的文化民俗，为老年游客打造老年垂钓园、舞蹈队等活动，并为老年游客提供回归、学习农村生活的条件，使老年游客不仅可以捡回年轻时的回忆，同时还可以放松身心。相对于忙碌的年轻人，老年游客是一个有钱、有闲，不可忽视的旅游群体，做好做大老年旅游项目，可以为乡村旅游产品开发带来全新的思路，创造新的收入来源。8、 copyright dedecms

（四）旅游与教育的融合

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中国父母对孩子的教育投入是不遗余力的，舍得花钱、舍得体验，同时，对于城市里的孩子而言，如果能够在水泥森林之外给他们一个真正的田园、森林体验，也是一个极好的选择。在旅游与教育融合类的旅游产品开发上，一方面，可以从农村生活中进行挖掘，让城市里的孩子有机会了解到与城市完全不同的生活方式。比如，为城市小游客提供在有机农场劳动的机会，带领小游客了解家畜的养殖，带领小游客去认识农村自然生态环境中的各类植物，等等。通过类似于课外知识的学习，培养城市里孩子亲近自然的习惯。而通过农村的生活，培养孩子生活自理能力，加速其成长。另一方面，可以从农村传统中进行挖掘，让城市里的孩子了解我们自己的历史。很多农村地区还保留着传统的技艺，比如，制陶、造纸、蜡染等手工艺，都是我们的历史宝物。在旅游产品设计中将这些手工艺的制作过程纳入其中，为小游客提供自己动手制作的机会，可以大大加深对传统技艺、文化的理解，也有助于提升小孩对传统文化的自信。 copyright dedecms

总之，在乡村旅游产品开发中，要注意吸收其它行业的有利要素，针对游客的体验需求，不仅向其展示平时城市游客看不到的一些东西，更要为其提供体验的机会，不断地推陈出新。也只有这样，才能保证乡村旅游产品的吸引力，不断提升其市场竞争力，打造不同于其它旅游产品的、独特的乡村旅游产品品牌。

注释： 织梦内容管理系统

1、万绪才《基于客源市场的乡村旅游产品开发研究——兼论南京市江心洲乡村旅游产品开发的问题与对策》，载于《东南大学学报（哲学社会科学版）》2007年第5期第56至59页、127页。

2、魏有广《城郊乡村旅游产品开发实证研究——以济南市为例》，载于《山东省农业管理干部学院学报》2008年第3期第39至40页。

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3、易金、王德刚《论乡村旅游产品的三维空间架构——以山东省乡村旅游开发为例》，载于《资源开发与市场》2008年第9期第839至843页。

4、唐欣然《体验经济视角下乡村旅游产品开发——以南通市为例》，载于《南通职业大学学报》2014年第4期第8至12页。 copyright dedecms

5、谢翠玲、陈秋华、苏玉卿、肖婷婷《五感视角下的乡村创意旅游产品开发研究——以棋盘寨采桑园为例》，载于《林业经济问题》2015年第1期第63至67页、74页。

6、夏文桃《基于文化创意视角的怀化市乡村旅游产品开发研究》，载于《品牌》（下半月）2015年第9期第261至262页。

7、曾建明、肖洁《略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略——以农家乐为典型业态》，载于《改革与战略》2010年第8期第94至96页。

8、陈佳平《新农村建设背景下河南省乡村旅游产品开发策略研究》，载于《农业考古》2011年第3期第31至33页。