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“互联网+公益”背景下虚拟共创行为的影响研究
发布时间：2017-09-28 作者：派智库 来源：《宏观经济研究》2017年第 浏览：次【字体： 大 中 小】
内容提要 Web 2.0时代，企业纷纷积极尝试“互联网+公益”的模式进行CSR的策划与执行，如微信中的“转文捐款”、“助跑”、“捐步”等活动，在学术上被称之为“虚拟CSR共创”。本文基于社会存在感理论探讨了虚拟社区内消费者参与CSR共创活动的心理机制及其结果变量，丰富了“互联网+公益”方面的相关理论研究。通过问卷调研的实证分析得出以下结论：（1）虚拟CSR共创能通过消费者在共创过程中产生的社会存在感正向影响其对虚拟社区的认同；（2）虚拟CSR共创与社会存在感的关系会受到自我展示的正向影响，进而间接影响虚拟社区认同。
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关键词 虚拟CSR共创 社会存在感 自我展示 虚拟社区认同
一、引言
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进入Web 2.0时代，企业社会责任（CSR）实践开始从传统模式向新型互联网模式转变（Mithwick、Wiertz和Ruyter，2008）。“互联网+公益”使得CSR活动逐步实现了大众化、开放化和高效化，如2016年8月蚂蚁金服在支付宝平台上推出的“蚂蚁森林”活动获得了良好的社会效应。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》称，截至2016年底，32.5％的网民通过互联网参与慈善行为，规模达到2.38亿元。这在学术界称为“虚拟CSR共创”（virtual corporate social responsibility Co-creation），即企业战略性地运用社交媒体技术主动地吸引利益相关者共同参与CSR活动（Daniel和Shuili，2013）。尽管在CSR的实践领域中，社交媒体有着较强的吸引力和广泛的应用，但大量的学术研究仍聚焦于线下的CSR活动，关于线上的探讨非常少，直接与虚拟CSR共创有关的研究更是凤毛麟角（樊帅、田志龙和胡小青，2017）。那么，虚拟CSR共创一定能获得相应的价值吗?进一步地，在这种理论框架中利益相关者特别是消费者的心理机制是什么?会产生怎样的影响?这些问题目前还没有比较科学的回答。社交媒体时代，虚拟CSR共创将是未来CSR领域的一大趋势，因此，本文基于社会存在感理论，实证探讨了其对消费者认同的影响机制，同时强调了自我展示的调节作用。结论进一步丰富了有关虚拟CSR共创的理论研究，并为“互联网+公益”模式的实践提供了现实指导意义。 dedecms.com
二、文献回顾 内容来自dedecms
（一）虚拟CSR共创
织梦好，好织梦
纵观虚拟环境下的共创研究发现，从利益主体视角切人，可以分为两个层面，一是以“利己”为核心的线上活动，如利用企业与用户的在线互动和知识共享来实现新产品的高效开发（Flavian和Guinaliu，2005；Prahalad和Ramaswamy，2004）；二是以“利他”为目的的虚拟品牌/学习社区的研究，如用户参与品牌/学习活动的动机（Badri和Wann，2010；Jang等，2008；Madupu和Cooley，2010）。随着互联网思维的洗礼，各行各业均采用“互联网+”实现了营销模式的变革，传统公益也无可避免地受到了影响，逐渐出现了微信、微博、公益APP等社交媒体为载体的CSR共创活动（如“助跑”、“捐步”、“转发捐款”等）。究其实质，是虚拟社区共创内容的延伸，即在虚拟社区中开展CSR共创活动。Morsing和Schultz（2006）首次提出虚拟CSR共创的概念，认为企业要想使CSR活动效应最大化，必须与利益相关者通过共创行为展开CSR交流。Daniel和Shuili（2013）则梳理了虚拟CSR共创的发展，将其概念定义为“企业鼓励利益相关者共同参与创造企业CSR活动的内容”。他们发现企业让利益相关者参与共创包括两个层级的CSR决策：设计（design）（对CSR活动主题和形式的确认）和执行（implementation）（消费者活动参与阶段）。部分学者则将共创行为分为：企业主导式、消费者主导式及互动式三种（Sanders和Kirby，2012；Schau、Mufiiz和Arnould，2009；Storbacka等，2016）。
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总之，虚拟共创活动包括企业和消费者自发的价值活动，“利己”与“利他”线上活动的相关研究还停留在结果变量和动机研究的较浅层次上。而对于虚拟CSR共创的研究，国外学者Daniel和Shuili（2013）仅仅以“虚拟对话框”的概念提出了虚拟CSR共创对企业认同的影响框架，国内研究也只涉及了非交易性虚拟社区共创的前置变量和行为结果变量的研究，而结合CSR情境下的虚拟社区共创的相关研究则相当缺乏（涂剑波和陈小桂，2015）。 本文来自织梦
（二）社会存在感 dedecms.com
学者对于社会存在感的定义仍存在很多争议，但共同强调了两个方面：第一，个体在虚拟环境中感知到“真实的人”的程度（Mehrabian，1969；Short、Williams和Christie，1976；Picciano，2002）；第二，个体在虚拟环境中与他人的心理和情感联系程度（Gunawardena和Zittle，1997；Tu和Mclssac，2002；Hostetter，2013）。因此，本文将社会存在感分为两个层次：一是个人对于社会的感受，个体通过在社会集体中获取资源以及与他人交流的方式能够感知到自己是明确存在于这个社会的；二是社会对于个人的感受，即社会中的其他人对于个人认同和尊重，个人需要与他人进行互动，通过交流能够让他人感受到自身的存在（皮忠玲，2014）。
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目前社会存在感的研究主要是在教育学领域，基于营销领域网络平台的研究少之又少。因此，本文创新地将社会存在感理论运用于虚拟社区CSR共创中，不仅能够拓宽丰富其研究领域，且能够从社会、心理学的角度解释价值共创的内在机制。 织梦好，好织梦
（三）自我展示 内容来自dedecms
自我展示理论可以追溯到早期的符号互动理论（symbolic interactionism）（Tetlock和Manstead，1985），即为了在他人心中塑造自己认为满意的形象（Baumeister和Jones，1978；Baumeister，1982），是让他人感知自己存在的一种方式。而个体为实现这种目标所采取的方式，称之为自我展示策略。本文将自我展示定义为通过对用户实施的各种自我展示策略集合，以影响或操控对方，展示自我的过程。自我展示形成的前置变量包括为了获得物质奖赏（Tetlock和Manstead，1985）以及促进社会交往（Depaulo等，1995），消费者为了创造自身在别人心目中满意的印象（Swann，1990；Swann、Rentfrow和Guinn，2003）等。其结果变量主要分为两个方面：一是展示环境的公开性，即越是公开的环境，越能够激发消费者的展示欲望与行为；二是“现实自我”与“虚拟自我”之间的差距，即真正的自己与他人印象中的自我差别越大，消费者自我展示的欲望就越强。
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根据以上文献梳理发现，对于自我展示外生变量的研究相对较少。随着互联网的发展，消费者利用新媒体手段进行自我展示的方式更加多样化，对自我的控制程度更大，并且自我展示的环境（虚拟社区）更加开放。因此，现实中消费者自我展示的欲望更加强烈，学术界对该领域的研究亟待丰富。
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（四）虚拟社区认同 copyright dedecms
根据对社会认同和社区认同的概念梳理，本文将沿用以往对虚拟社区认同的定义，即虚拟社区环境下的社会认同，指社区成员认可社区准则并感知其他社区成员也将其视为社区的一份子（Bagozzi和Dholakia，2006）。国内外对社区认同的研究曾集中于传统线下品牌社区中顾客忠诚方面（Algesheimer、Dholakia和Herrmann，2005；Dholakia、Bagozzi和Pearo，2004；Muniz和O’Guinn，2001），近年来，随着互联网的发展，虚拟环境下的社区认同得到了国内外学者的高度关注。他们从不同的案例和研究方法入手，发现社区内的成员会对所在社区产生认同和情感寄托（Ma和Agarwal，2007；Jin、Lee和Cheung，2010）。楼天阳和陆雄文（2011）则从社区成员身份来源的角度切入，发现虚拟社区中的身份认同有不同的产生来源。 本文来自织梦
综上所述，现有研究主要侧重于虚拟社区认同作为自变量研究其结果变量，而对于其前置变量的研究则相对较少，尤其是企业的哪些行为活动能够产生社区认同，该活动具有什么特征，消费者作为该活动的主体存在何种心理机制等问题仍有待探讨。
三、研究假设与模型 本文来自织梦
（一）虚拟CSR共创与虚拟社区认同 dedecms.com
虚拟CSR共创的核心是互动，当个人或组织频繁互动并为实现一个共同的目标而合作时，他们可能重建组织认同，并使组织内所有参与者达成共识（Allport，1954；Pettigrew，1998）。因此，随着越来越多的个体变成虚拟CSR对话中的积极成员，他或她心理上则会越认同其成为虚拟社区的一员。在此背景下的共同创造，导致了社区的认同，这是源于集体共同创作过程的另一层含义，即整个社区与利益相关者的价值共享，帮助他或她量身定制CSR项目。因此，虚拟CSR对话框可以成为利益相关者分享利益的场所，参与者使用企业构建的平台，集体为某个目标而努力（例如环保、社会福利），这个目标往往超越自身，或超越企业的财务目标（Sisodia、Wolfe和Sheth，2007），最终实现社区认同。 织梦好，好织梦
梳理相关文献发现，多形式的共同创造能够产生社区认同（Bagozzi和Dholakia，2006；Muniz和O’Guinn，2001；Quinton和Harridge，2010；Schau、Mufiiz和Arnould，2009）。本文认为，相较那些非CSR区域（比如共创促销方法或提出有关新产品的想法）的线上参与者，虚拟CSR共创更可能获得较高的社区认同水平，主要是因为这些共创活动的独特特性。再者，与一般产品相关活动相反，共同创造CSR活动，与一个有着相似目的个体在线社区，能真正地揭示出价值观或者利益相关者和社区的特性（Bhattacharya和Sen，2003）。因此，以CSR为基础的社区认同更可能持久存在。由前文可知，虚拟社区认同是在虚拟环境下的社区认同，由此得到假设1：
H1：虚拟CSR共创对虚拟社区认同存在正向影响。
（二）虚拟CSR共创与社会存在感 dedecms.com
虚拟CSR共创最核心及差异化的特征是利益相关者能够参与到企业CSR活动的共创过程中（Daniel和Shuili，2013），并且可以要求利益相关者（参与者）作出两个层面的CSR决策，即设计和实施（Bhattacharya、Sen和Daniel，2011），但均需要共创平台实现。随着互联网的发展，虚拟社区应运而生，共创平台由线下转移到线上（Vargo和Lusch，2004）。根据“媒介情境理论”可知，人与人之间交往的媒介变化会使社会情境发生改变，网络媒介相比处于同一物理环境的消费者，更加能够拉近双方的距离，当然也包括心理距离。同时，Gunawardena和Zittle（1997）明确指出拉近沟通者与对话者之间的心理距离（接近性）能够提升社会存在感。因此，本文提出以下假设，即消费者参与虚拟CSR共创活动，会产生社会存在感。
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实用价值和享乐价值是虚拟CSR共创的两个维度（涂剑波和张明立，2013）。一方面，实用价值的核心是指消费者对产品或服务的功能性需求的满足（Park和Ha，2016），故实用价值越高，产品功能性就越强（张明立和涂剑波，2014），两者之间存在正相关关系。随着互联网的发展，网络所具备的在线交流等社交功能可以帮助人们构建，甚至是维持亲密的关系（Andreu、Sanchez和Mele，2010）。而亲密性是社会存在感的重要影响因素之一（Aragon，2003）。在消费者通过在线交流与他人建立亲密关系的过程中，会越来越在乎他人对自己的看法和评价，从而产生强烈的社会存在感。因此，消费者参与线上虚拟CSR共创活动能够带来社会存在感。另一方面，基于理性消费的实用价值已经不能够满足消费者，因此，他们将视角转移到享乐感知价值（感性消费）层面（Waiter、Edvardson和Ostmm，2010；Rose等，2012）。享乐价值具备自我导向的特征，集中在对自我心理需求的满足（Lemke、Clark和Wilson，2011）。根据需求层次理论可知，社会存在感也属于心理需要层面，即希望在社会中感知到自我存在。因此，本文假设享乐价值对社会存在感存在正向影响，即：
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H2：虚拟CSR共创能够带来社会存在感。
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H2a：实用价值对社会存在感有积极影响。
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H2b：享乐价值对社会存在感有积极影响。 copyright dedecms
（三）社会存在感与虚拟社区认同
有学者研究发现，在虚拟学习社区中，只要社会存在感建立起来，就会产生对该社区的高度依赖和认同，并且产生社区归属感（宓宁宁，2013）。根据需求层次理论可知，社区归属感是心理学领域的一个概念，是虚拟社区内的用户对其满意度的表现，能够产生对社区的认同，进而产生依赖（王依玲，2011）。张保花、胡旺盛和张三宝（2011）也证实社区归属感是社区认同的重要来源之一。因此，消费者在参与虚拟社区内的CSR价值共创活动时，所产生的社会存在感会带来虚拟社区认同。 copyright dedecms
因此，本文得出以下假设：
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H3：社会存在感对虚拟社区认同有正向影响。
综上所述，可以得出以下假设： copyright dedecms
H4：社会存在感在虚拟CSR共创影响消费者虚拟社区认同中起中介作用。 dedecms.com
H4a：社会存在感在实用价值影响虚拟社区认同中起中介作用。 织梦好，好织梦
H4b：社会存在感在享乐价值影响虚拟社区认同中起中介作用。
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（四）自我展示的调节作用
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本文将自我展示定义为通过对用户实施的各种自我展示策略集合，以影响或操控对方，展示自我的过程。Tetlock和Manstead（1985）认为，这种策略是受到社会认同的。当用户具备较高（VS低）的自我展示能力时，会采用更多的自我展示策略在社区内发表越来越多高度与自身相关的信息，如爱好、信仰、家庭成员等等（Strano，2008；Siibak，2009），在他人心目中建立受到社会认同的形象。而在网络环境中，消费者拥有对自我展示的更强的控制力，可以构建他人心目中更满意的形象（Duthler，2006；Walther，2007）。在虚拟环境中，消费者主要采用文字、图片、视频等策略，实现自我展示。Ellison、Heino和Gibbs（2006）发现网络上的个人照片会让消费者产生面对面的感觉，而视频更会让其产生“在场”的现实感。而社会存在感被定义为临场感，即消费者利用社交媒体与他人进行沟通过程中，被视为“真实的人”，即为上文提到的“在场”、“面对面”。因此，消费者在参与虚拟CSR共创活动中，自我展示会正向调节虚拟CSR共创所带来的社会存在感。
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再者，产品或服务的实用价值（功能性）能够满足消费者功能性需求。而自我展示能力高（VS低）的人，能够高效地利用虚拟社区功能实施自我展示策略，增强用户在虚拟社区中的社会存在感。 copyright dedecms
最后，根据需求层次理论可知，享乐价值和社会存在感均属于心理需求层面，并且侧重于对自我的关注。由上文可知，自我展示是实现消费者展现自我需求的手段，在网络中进行自我展示能够带来消费者对自我的认同，而社会存在感包含消费者感知到他人（社会）对自我的认同，在某种层面，这也是对自我认同的行为表现。因此，消费者在感知虚拟环境带来的享乐价值时，可以利用自我展示手段感知自我存在于这个虚拟社会中。 织梦内容管理系统
综上所述，得出以下假设：
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H5：自我展示正向调节虚拟CSR共创对社会存在感的影响。 dedecms.com
H5a：自我展示正向调节实用价值对社会存在感的影响。
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H5b：自我展示正向调节享乐价值对社会存在感的影响。
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本文的研究模型如图1所示。
四、研究设计
（一）问卷设计和变量测量
为了检验初步形成问卷的有效性，本文首先进行了预调研，期望通过预调研对问卷的信度及效度进行检测，剔除掉一些不恰当的问项。问卷采用Likert 7分量表进行设计。虚拟CSR共创是基于虚拟社区平台的CSR共创行为，本文借鉴Chiu、Hsieh和Li（2005）对虚拟社区共创维度的划分和量表，置于CSR情境进行修改获得虚拟CSR共创的最终量表；社会存在感来源于Tu和Mclsaac（2002）的社会存在感与私密性问卷（SPPQ）；自我展示借鉴了Snyder（1974）提出的自我监控量表（SMS得分）；虚拟社区认同选择的是Bagozzi和Dholakia（2006）所提出的量表。 织梦好，好织梦
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（二）数据收集
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预调研主要是利用网络收取问卷。为了避免与正式调研对象重复，在预调研时本文主要是利用微信、QQ等通讯工具在网络上针对性地发放问卷。在寻找研究对象的过程中，尽量避免寻找营销专业的学生，防止其对研究目的产生的感知造成信度的降低。另外由于是网络收集的问卷，为了防止产生缺失值，问卷在正式答题之前设置了筛选项，通过此筛选项找到真正的研究对象和群体。本次预调研收集有效问卷79份，有效问卷率71.21％。随后，根据预调研确定正式问卷，共收集323份有效问卷，问卷回收率为81.26％。其中，男性占49.7％；20—25岁以及26—30岁年龄段占总调研人数的大多数，比例为84.2％；大学本科学历占总人数的50.2％；在职业方面，学生占39.6％，企业人士占35.8％。 织梦好，好织梦
五、数据分析与结果 copyright dedecms
（一）信度和效度检验 dedecms.com
1、信度检验
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在预调研阶段，检验信度（也就是一致性与稳定性）采用的指标是Cronbach’s α系数和CITC值，正式问卷阶段仅采用Cronbach’s α系数检测。同样依据之前使用的标准：Cronbach’s α系数＞0.70，表示信度较高。最后运用SPSS22.0计算的结果如表1所示。 dedecms.com
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如表1所示，本文所采用的量表的信度比较高，Cronbach’s α系数均大于0.7。
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2、效度检验 本文来自织梦
本文的效度检验主要运用软件AMOS22.0对量表进行验证性因子分析，以验证测量结果反映测量问题的有效性。该分析我们主要从结构模型的适配性、因子荷载系数及显着性、组合效度、平均方差提量值（AVE）等指标来判断。
（1）对消费者虚拟社区共创行为进行效度检验
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运用AMOS22.0构建自变量实用价值和享乐价值的结构方程模型如图2所示。
在运算过程中根据AMOS22.0提供的Modification Indices进行了部分修正，最终我们测量模型的整体适配指标如表2所示。
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由表2可知，Chi-squqre为26.042，说明数据与模型比较匹配，卡方自由度之比（CMIN/DF）为1.532，小于3，绝对拟合指数GFI、CFI、NFI、TLI、RFI都大于0.9，而且CFI为0.992，均非常接近于1，且RMSEA＜0.06，这些适配指标均符合要求，因此，整个模型与数据拟合得非常好。各指标标准化后因子载荷及其他指标如表3所示。 dedecms.com
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从表3可以看到各个测量项对应的各潜变量之间的因子载荷都在0.64—0.85之间，且都在P=0.001的水平下显着，这表明这些测量项能很好地表现出潜变量的特质，即这些问项是可以表达消费者虚拟社区共创行为的。另外通过计算得出各变量的组合信度均大于0.5（0.8319、0.8886），说明这些测量项的组合信度较高。各变量的平均方差提量值（AVE）都大于0.5，分别为0.5551和0.6664，说明这些测量项的收敛效度高。
（2）对心理所有权进行效度检验
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依照以上的方法，运用AMOS21.0对心理所有权量表进行验证性因子分析，结构模型如图3所示。
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根据其AMOS21.0提出的修改建议，最终我们测量模型的整体适配指标如表4所示。
由表4看出，Chi-squqre值比较小，说明数据适配模型，卡方自由度之比为2.449，小于3，GFI、CFI、NFI、TLI、RFI都大于0.9，而且CFI为0.997，也比较接近1，最后RMSEA＜0.08，这些都表明所收集的数据与构建的模型拟合得非常好。各指标标准化后因子载荷及其他指标如表5所示。 copyright dedecms
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从表5第二列中可以看出各条路径上的因子载荷值均在0.66以上，且都在P=0.001的水平下显着，说明指标都能很好地反映潜变量的特质。另外社会情境、在线传播、交互性的组合信度均大于0.5，AVE也都大于0.5，说明指标的收敛效度比较高。
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（二）假设检验 本文来自织梦
本文假设检验的核心在于中介变量和调节变量作用的检验。针对前者本文采用的方法是结合结构方程模型进行Baron和Kenny（1986）提出的因果逐步回归法。针对后者，本文采用回归方程模型进行运算，具体步骤是结合温忠麟、张雷和侯杰泰（2006）提出的有中介的调节效应检测法。
1、虚拟社区共创、社会存在感、虚拟社区认同之间的关系检验
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（1）构建自变量与因变量的结构模型
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如图4所示，运用AMOS21.0构建自变量到因变量之间的结构模型，再依据该软件对模型的调整建议，最终得出该模型具体适配性指标如表6所示。 织梦内容管理系统
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由表6可知，GFI、CFI、NFI、TLI、RFI等各适配度指标大于0.9，RMSEA小于0.08，卡方与自由度之比也小于3，说明该模型与数据拟合较好。具体路径分析如表7所示。
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由此，可以看出自变量对因变量虚拟社区认同三条影响路径中的C.R.值即t值都大于0且大于1.96，P值小于0.05，显着，这说明都对企业社会责任认同有正向影响。 本文来自织梦
（2）构建自变量与中介变量的结构模型 织梦好，好织梦
如图5所示，运用AMOS22.0构建自变量到中介变量之间的结构模型，再依据该软件对模型的调整建议，最终得出该模型具体适配性指标如表8所示。 织梦内容管理系统
可以看到，CFI、TLI、GFI、NFI两适配度指标大于0.9，仅RFI适配度指标小于0.9（0.895），RMSEA小于0.08，卡方与自由度之比也小于3，这也说明该模型与数据拟合是可以接受的。具体路径分析如表9所示。 织梦内容管理系统
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由此，可以看出自变量对中介变量社会存在感的两条影响路径中C.R.值即t值都大于0且大于1.96，P＜0.05，显着，说明实用价值、享乐价值都对社会存在感有正向影响。
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（3）构建自变量、中介变量和因变量的结构模型 本文来自织梦
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如图6所示，我们同样依据上述方法构建自变量、中介变量与因变量之间的结构模型，并依据软件对模型的调整，最后得出了该模型的适配度指标如表10所示。
可以看到该模型的适配度指标CFI大于0.9，其他大于0.8，在可以接受的范围内，RMSEA小于0.08，卡方自由度之比小于3，说明数据与模型的拟合程度比较好。具体路径指标如表11所示。
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由此，可以看出加入中介变量社会存在感以后自变量实用价值、享乐价值两种虚拟社区共创行为对因变量虚拟社区认同的影响作用消失，这两条路径中C.R.值即t＜1.96，P＞0.05，不显着。根据Baron和Kenny（1986）提出的中介检验法，表明自变量实用价值、享乐价值两种虚拟CSR共创维度完全通过社会存在感对因变量虚拟社区认同产生影响。 织梦好，好织梦
至此，研究中的假设1、假设2、假设2a、假设2b、假设3、假设4、假设4a和假设4b成立。即虚拟CSR共创对虚拟社区认同有积极影响，社会存在感会对虚拟社区认同有积极影响，而且虚拟社区共创通过中介变量社会存在感对虚拟社区认同产生积极影响。 copyright dedecms
2、虚拟社区共创、自我展示、社会存在感、虚拟社区认同之间的关系检验
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（1）检验自我展示调节实用价值对虚拟社区认同的路径 内容来自dedecms
1）企业社会责任认同对实用价值、社会存在感、实用价值与自我展示交互项的回归分析 本文来自织梦
将去中心化后的实用价值、自我展示以及两种的乘积项放人回归方程，得出实用价值与自我展示的交互项对虚拟社区认同的影响系数为0.082，t值为3.182，远大于1.96，P值为0.012＜0.05，显着。具体影响趋势如图7所示。
由图7可以看出，在高自我展示情况下，实用价值越高，对虚拟社区认同程度将比低自我展示能力下更高，而实用价值越低，对虚拟社区认同的程度比低自我展示能力下更低。如此可以得出自我展示将增强实用价值对虚拟社区认同的影响作用。 织梦好，好织梦
2）社会存在感对实用价值、社会存在感、实用价值与自我展示交互项的回归分析
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接下来将中介变量社会存在感放入回归模型，得出实用价值与自我展示交互项对中介变量社会存在感的影响系数为0.093，t值为3.182，明显大于1.96，P值为0.002＜0.05，显着，具体影响趋势如图8所示。
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由图8可以很明显地看到高自我展示能力时，实用价值越高，社会存在感将越大，而且比低自我展示能力时更高。同时，实用价值越低，社会存在感将越小，比低自我展示能力时更低。这说明自我展示在实用价值与社会存在感之间存在调节作用。 dedecms.com
3）虚拟社区认同对实用价值、社会存在感、实用价值与自我展示交互项以及社会存在感的回归分析
当把因变量、中介变量都加入模型后，实用价值与自我展示能力对因变量的系数变为0.015，t值为2.534，P值为0.012＜0.05，是显着的，但影响系数较未加入中介变量之前有所降低，如此可以得出自我展示的调节作用将部分通过社会存在感作用。验证至此，假设5a“自我展示会正向调节实用价值对社会存在感的关系”得证。 织梦好，好织梦
（2）调节变量对享乐价值路径的影响
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1）企业社会责任认同对实用价值、社会存在感、享乐价值与自我展示交互项的回归分析
将去中心化后的实用价值、自我展示以及两者的乘积项放人回归方程，得出享乐价值与自我展示的交互项对虚拟社区认同的影响系数为0.095，t值为2.873＞1.96，P值为0.190＞0.05，显着，表明自我展示对享乐价值和社会责任认同之间调节效应显着。
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由图9可以看出，在高自我展示情况下，享乐价值越高，对虚拟社区认同程度将比低自我展示能力下更高，而享乐价值越低，对虚拟社区认同的程度比低自我展示能力下更低。如此可以得出自我展示将增强享乐价值对虚拟社区认同的影响作用。 copyright dedecms
2）社会存在感对享乐价值、社会存在感、实用价值与自我展示交互项的回归分析 内容来自dedecms
接下来将中介变量社会存在感放人回归模型，得出享乐价值与自我展示交互项对中介变量社会存在感的影响系数为0.106，t值为3.545，明显大于1.96，P值为0.000＜0.05，显着，具体影响趋势如图10所示。 织梦内容管理系统
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由图10看到，高自我展示能力时，享乐价值越高，社会存在感将越大，而且比低自我展示能力时更高。同时，享乐价值越低，社会存在感将越小，比低自我展示能力时更低。说明自我展示调节享乐价值对社会存在感的影响作用。
3）虚拟社区认同对享乐价值、社会存在感、享乐价值与自我展示交互项，以及社会存在感的回归分析
当把因变量、中介变量都加入模型后，享乐价值与自我展示对因变量的系数变为0.021，t值为2.873，P值为0.004＜0.05，显着，但影响系数较未加入中介变量之前有所降低，如此我可以得出自我展示的调节作用将部分通过社会存在感作用。验证至此，假设5b“自我展示会正向调节价值对社会存在感的关系”得证。
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综上，假设5、假设5a、假设5b得证。即在虚拟社区共创通过社会存在感对虚拟社区认同产生影响的过程中，自我展示能力将会对虚拟社区共创与社会存在感之间的关系起调节作用。 dedecms.com
六、研究结果与讨论 dedecms.com
（一）结果讨论 dedecms.com
1、社会存在感的中介作用 织梦内容管理系统
在“互联网+”和“O2O”等互联网思维席卷各行各业时，传统公益也无可避免地进行了一场革新。越来越多的企业利用公益APP、微信等社交媒体传递温暖，吸引消费者参与企业社会责任活动。企业设计、执行这类公益活动主要是为了通过引导消费者参与，让他们在交流互动中创造价值，为共同的目标去努力，去感受创造过程中产生的社会存在感，从而产生对社区的归属感达到社区认同的目的。因此，本文实证验证了虚拟社区背景下，消费者在参与企业社会责任共创活动过程中，因为自我内心产生的社会存在感而产生对虚拟社区的认同。具体地，本文将自变量虚拟CSR共创划分为实用价值和享乐价值两种，发现均会通过社会存在感带来虚拟社区认同，这对于增强社区用户粘性具有较好的借鉴意义。 dedecms.com
2、自我展示的调节作用
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无论是在现实生活，还是虚拟世界，自我展示都充斥着每一个人的生活，而对于即将成为市场消费者主体的00后而言，随着新媒体的发展，他们的自我展示欲望显得更为强烈，例如直播软件的兴起。每个人都希望通过各种渠道去展示自我，在他人心目中建立一个满意的自己，从而获得心理满足。但是，每个人所具备的自我展示能力却不尽相同，高自我展示的人可以很快得到他人的关注，如网红；而低自我展示则很容易被他人忽视。那是否高（VS低）自我展示的消费者参与虚拟CSR共创活动，更容易产生对虚拟社区的认同呢?故此，本文探讨了自我展示对消费者参与虚拟CSR共创活动与虚拟社区认同之间的调节作用。通过数据分析证实了自我展示调节了实用价值和享乐价值对虚拟社区认同的影响，并完全通过社会存在感中介。 织梦内容管理系统
这意味着企业在实施共创活动过程中，针对于不同自我展示能力的目标群体，要根据活动目的和进展来选择拥有合适自我展示程度的目标群体，如企业开展活动初期，希望能够尽快将活动开展起来，这个时候，应该选择自我展示能力较高的年轻群体，能够最大效用地培养忠实用户。 本文来自织梦
（二）研究意义
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从理论层面，本文丰富了CSR相关研究，从理论上解释了CSR活动“如何做”的议题；同时，CSR大多数现有研究仅是基于线下的探讨，很少关注在实践领域已进行的如火如荼的线上活动。本文对象锁定为虚拟CSR共创行为，拓宽了CSR的研究范围，也补充了共创领域的相关研究。
从实践层面，本文解释了消费者参与价值共创实现社区认同的基本路径，为企业构建虚拟社区提供了指导性意义。另外，随着00后逐渐成为市场消费主体，针对其所具备的SOLO-MOPO的高变化性消费特征，企业表现出难以抓住其心理需求的窘境。本文利用心理学理论对自我展示理论的理解和测量方法，帮助企业正视互联网时代下，消费者逐渐增加的自我展示欲望，为企业培养忠实顾客提供方向。 dedecms.com
（三）局限与研究展望 copyright dedecms
1、研究局限
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聚焦于虚拟CSR