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摘要：本文分析了连锁超市O2O模式的运营现状，探究了连锁超市发展O2O过程中“最后一公里”物流服务存在的模式和适用背景，以及顾客选择送货上门、门店自提和自提柜自提三种“最后一公里”物流服务的影响因素；同时，综述现有的物流模式选择方法，并提出后续研究可采用的新方法，为高效设计连锁超市O2O条件下的物流服务提供参考依据。

关键词：连锁超市O2O模式；“最后一公里”；物流服务模式；模式选择方法；NL模型

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传统业态连锁超市与电子商务融合已成为当前连锁超市发展的趋势，自2011年O2O概念被提出并引入我国市场后，我国传统零售业尤其是连锁超市与电子商务有了进一步融合。与单渠道的电商超市相比，传统连锁超市自身既可作为电商模式下的实体，同时又是一个小型的配送中心，占据了线下市场先天优势，因此连锁超市逐步开始加大线上电子商务的布局，推出线上线下相结合的商业模式。 copyright dedecms

1 连锁超市O2O模式运营现状

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O2O（Online To Offiine），2011年由Alex Rampell首次提出，将线下资源、用户体验、线上营销和支付等充分融合，从中创造商业价值。该模式实现了信息流、商流、资金流和物流的有机整合，对物流提出了更高要求。 dedecms.com

连锁超市要实现O2O模式运营需解决诸多问题，首要分析连锁超市发展进行线上渠道拓展的运营模式。目前我国O2O主要应用于餐饮外卖、生鲜和零售行业，利用自营、第三方和众包物流三种模式提供送货上门或自提服务。在连锁超市O2O发展方面，较成熟的有太原唐久便利店，与京东联手打造了唐久网上卖场，京东主要为其搭建在线平台吸引线上流量，便利店则负责线下货物配送和仓储；北京全时便利店则联手百度外卖、美团外卖等外卖平台实现线上线下合作，平台线上推广、引流，顾客下单后由便利店备货，再由平台合作的第三方物流配送至顾客手中，实质是一种合作模式，并非连锁超市自身打造O2O商业模式。正在自主发展O2O的连锁超市如雅堂小超、1919酒类直供超市等，则在探索自建电商平台实现传统连锁超市向O2O模式的转变。梳理上述连锁超市O2O运营模式流程如图1。

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（1）1919酒类直供

1919酒类直供作为酒类连锁品牌，旗下有1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919商场店中店、1919酒类网上商城、1919战略合作配送商共5种运营业态，目前已在全国31个省级行政区500多个城市构建1800余家直营管理的线下体验网点。1919酒类直供是线上线下一体化的酒类O2O平台服务商，在“电商+店商”的基础上，将信息化互联网技术引入传统零售店铺管理，建立起线上线下结合的信息化酒类销售平台。顾客通过线上下单或线下购买，提供送货上门服务，享受分钟送（19分钟内送达），小时达（1～3小时）送达，规定配送由1919门店员工进行，配送费用以订单提成每月向员工结算。为保证顾客货物送达及时性，通常需要员工接单即送，业务量最大时一个门店一天可接一百余单，导致经常出现门店人员短缺问题。

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（2）雅堂小超

雅堂小超于2016年10月进入便利店领域，发展了15000余家加盟便利店，遍布全国23个省市，目前定位于做百货和包装食品、饮料等标品的线上电商平台导流。雅堂小超以极快的速度、较低的成本覆盖了上百万目标顾客，但是在早期，对于供应链先维持其旧有的惯性和形态，只进行松散管控。2017年7月上线雅堂小超自营APP，分为B端用户（加盟商版）和C端用户（顾客）两种，并开始系统介入和整合供应链。雅堂小超物流配送模式拟与蜂鸟物流签订长期合约，但尚未正式实施。 内容来自dedecms

2 连锁超市O2O条件下物流服务模式类型 dedecms.com

传统零售中连锁超市主要涉及的物流包括货物配送、仓储、运输等，但发展O2O模式时还包含了货物的包装、装货、卸货以及分拣等流程，连锁超市O2O条件下的物流服务分为两个阶段，即干线运输及“最后一公里”物流服务，如图2所示。干线运输即配送中心到连锁超市各门店的运输，“最后一公里”物流服务即实现货物到顾客的交付过程。连锁超市发展O2O模式时，干线配送模式和“最后一公里”物流共同决定了其发展程度，干线配送模式用于保障货源，“最后一公里”物流模式决定了连锁超市发展O2O的服务质量和客户满意度。

多数学者对于便利店或连锁超市O2O条件下物流模式选择的研究集中于干线运输，研究干线运输的模式主要包括自营、第三方和联盟共同配送三种，对于这三种模式的选择，大多构建的是定性与定量相结合的多目标决策模型，主要运用的方法包括矩阵图决策法[1]、SWOT分析[2-4]、层次分析法[5，6]、模糊综合评价法[7]、逐渐逼近理想解法[8，9]、系统动力学方法[10]等。

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本文探究的是“最后一公里”物流服务模式的选择。对于客户有自主选择权的“最后一公里”物流服务模式而言，认为可分为送货上门和自提两种模式，如图3。顾客面对自提及送货上门服务两种模式时，如何进行决策，直接影响了企业在发展O2O模式时在“最后一公里”物流服务上的投入力度和侧重，从而为企业实施自营物流、第三方物流或共同配送决策提供支撑。 织梦好，好织梦

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2.1 送货上门服务

送货上门是最传统的物流服务模式，顾客在线上下单后由连锁超市完成分拣、包装，并配送至顾客家中。送货上门物流服务模式存在的问题在于，配送过程中会遇到因超市接单过多或因道路交通拥堵而需等待，从而延长了顾客等待时间。同时，送货上门较难满足顾客对时间的灵活性要求，经常发生一次甚至多次投递失败的现象，导致出现包裹多次投递问题，增加物流成本，且对配送人员的专业程度和工作时间有严格限制，如连锁超市实施“最后一公里”自营则需培训其员工进行打包和配送。影响顾客选择送货上门物流服务模式的不确定因素主要包括：连锁超市分拣并打包至配送到顾客手中所花费的时间、顾客需支付的运费，对应连锁超市的能力要求及柜台处理包裹的时间、包裹的配送时间、包裹的配送成本等。

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2.2 自提服务 copyright dedecms

自提可分为门店自提和自提柜自提两种。门店自提服务是指顾客在一定时间到超市门店提货，超市需在顾客到店时将分拣打包完成的货物准确交付至顾客手中。此种方式便于顾客退、换货及沟通，顾客在网上下单后可在范围内自选到店自提时间，但整体而言其服务时间有限，顾客灵活性较大，不便于连锁超市管理。自提柜自提是指顾客线上下单后由连锁超市完成分拣及打包环节，配送至公共区域设置的自提货柜中，顾客进行自取，从而实现顾客货物交付，这种方式保护了顾客的个人隐私，且自提时间灵活性较高，但是自提柜相较门店的处理容量有限，退货不便利，服务模式较单一。影响顾客选择自提物流服务模式的因素有：顾客距离自提点（门店或自提柜）的距离、取货的时间、货物的安全性、退货的方便性和沟通便利性。 dedecms.com

3 连锁超市O2O条件下“最后一公里”物流模式选择方法

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3.1 物流模式的选择方法 织梦内容管理系统

对于自提和送货上门两种模式的选择，可从企业或系统角度和顾客角度进行研究构建模型。

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（1）从系统角度进行研究。Wang等以物流服务商视角，利用传统车辆路径模型，研究了三种物流模式即送货上门、自提柜自提、自提点自提在不同场景下的竞争优势，分析了三种模式下物流服务商的整体运作效率，为不同场景下物流服务商选择物流模式提供参考依据。Hayel等基于排队系统，模拟了顾客选择配送服务的等待过程，对自提和送货上门两种模式下的成本构成构建了模型，包括自提点包裹被转移的损失成本和送货上门的运费及拥堵成本，从顾客的服务期望成本最小角度出发，研究了“最后一公里”配送系统中顾客自提服务的Wardrop均衡和Logit均衡，并从系统角度引入新的理性价格指标对比分析两种均衡。

（2）从顾客角度研究。Collins利用收集的调查数据，构建了自提和送货上门物流服务模式下带误差分量的logit模型，探讨了影响顾客选择行为的因素，得出结论认为影响顾客选择的主要因素包括自提点的位置、物流服务质量和送货上门的运费等。Mcleod等以英国温彻斯特为例，利用仿真数据模拟得出，如顾客在经过一次送货上门投递失败后，选择自行到自提点取货，将比直接到配送中心取货减少超80％的取货距离，由此验证了自提服务相较送货上门物流服务具备的优势。我国学者则主要通过设计调查问卷收集数据来研究顾客普遍选择意愿[11，12]，通过制定顾客评价体系来研究顾客对物流模式的选择问题[13]。徐俊杰[11]等基于淘宝样本，基于服务驱动假说验证了送货上门的缺陷将对自提服务产生直接的促进作用。但总体而言国内学者普遍缺乏从理论的角度分析顾客最后一公里物流服务选择。

3.2 顾客角度探究物流模式的选择方法创新 copyright dedecms

当顾客使用连锁超市线上平台购物时，如何选择自提和送货上门两种物流服务，将影响到连锁超市设计最后一公里配送服务的有效性和高效性。顾客在什么场景下会选择两种物流模式，连锁超市门店所服务的片区的顾客对两种服务的倾向如何，将影响连锁超市发展O2O时在“最后一公里”物流服务中的投入侧重，从而影响服务质量。

顾客选择“最后一公里”物流服务模式时，是通过各类型物流服务模式所提供的效用感知进行决策。假设顾客处于完全理性且掌握各类模式的影响因素情况下，顾客则每次都能准确选择使其自身效用最大化的物流服务模式。但是如前文所述，当顾客衡量送货上门服务时，由于不确定因素导致的等待时间成本，将导致顾客无法准确地计算出送货上门模式对其产生的期望效用；当判断自提服务的效用时，由于自提柜处理容量有限可能导致的投递失败以及顾客在自提点可能产生的排队等待，顾客无法准确计算自提服务的期望效用。各类影响因素的不确定性都增加了顾客的期望效用的估算难度，从而导致顾客无法保证在每次选择中都做出期望效用最大化的决策。 内容来自dedecms

根据前文探讨的顾客对两种物流模式选择的影响因素，以及现有的关于物流模式选择的方法，可考虑离散选择模型中对多项Logit模型进行改进后的NL模型（Nest Logit model），以此来分析从顾客角度选择自提或送货上门的行为过程。从顾客期望效用最大化的角度出发，构建顾客“最后一公里”物流服务模式的选择模型：将影响顾客选择上门服务的因素用阶段效用函数表示，用排队模型描述顾客选择送货上门时的等待时间，构建运费效用函数；将自提的取货距离、取货时间、安全性、退货便利性等影响顾客选择自提服务模式的因素分别构建分段效用函数。由此，可通过分析顾客对自提服务和送货上门服务的偏好，以及各类影响因素对顾客选择物流模式产生的变化，便于连锁超市发展O2O时在“最后一公里”物流服务环节做出策略调整。（nc-10201804） dedecms.com

参考文献：

[1]张南南.连锁零售业物流配送模式选择[D].太原：山西大学，2015.

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[2]李瑜生.O2O模式下传统零售业物流配送模式选择[D].广州：华南理工大学，2015. 织梦好，好织梦

[3]何世明.我国电子商务物流配送模式的运作设计[J].广东商学院学报，2003（2）：82-86.

[4]李芳，罗清明，钱省三.基于便利店的电子商务物流配送模式研究[J].商业研究，2007（11）：180-184. 织梦好，好织梦

[5]周登仪.基于便利店的网购配送模式研究——以北京市为例[D].北京：北京交通大学，2012.

[6]刘靓.依托便利店的B2C电子商务配送模式与收益分配研究[D].成都：西南交通大学，2014.

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[7]邹爱辉.电子商务环境下城市家具配送模式选择研究[D].长沙：中南林业科技大学，2015.

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[8]伍燕青.零售电子商务物流配送模式选择研究[D].广州：暨南大学，2008. 内容来自dedecms

[9]蔡红玲.基于O2O“双线”整合的家电连锁企业物流配送模式选择研究[D].南昌：南昌大学，2015.

[10]王玮.百货类商品B2C电商配送模式组合选择研究[D].北京：北京交通大学，2014. copyright dedecms

[11]徐俊杰，姜凌，李亦亮.基于服务驱动假说的消费者自提包裹选择意愿研究[J].管理学报，2014（12）：1850-1857.

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[12]徐俊杰.上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（05）：56-61.

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[13]彭颖，冯朝刚，何明珂.京东物流系统客户服务体验研究——以北京市为例[J].物流技术，2015（16）：17-20.