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内容提要：长期以来，流通企业自主品牌建设发展缓慢，随着消费升级时代到来，居民对品质消费的需求日益增大，而品牌对提升消费质量具有明显效果。本文在分析流通业对促进品质消费发展作用基础上，提出强化流通企业自主品牌建设的具体措施，包括：保障商品质量和品质、提升服务水平、优化商品定价、丰富商品种类，进而指出自主品牌建设应注意的问题。

关键词：自主品牌 品质消费 流通企业 消费升级 内容来自dedecms

随着居民消费需求升级，对产品质量、功能及服务提出更高要求，追求消费品质成为消费领域的重要内容，而品牌在提升消费质量、提高消费者满意度方面具有显著作用。对于流通领域来讲，培育自主品牌，能够为消费者优化购买行为提供支撑，尤其是流通企业加快自主品牌建设，对促进制造业创新、丰富商品种类、树立消费信心以及提升价值链竞争力等方面发挥积极作用，对提升流通企业服务质量和提高消费质量具有重要意义。但是，长期以来，我国流通企业品牌意识不强，对品牌培育、建设及维护方面存在短板，缺乏具有国际知名度的产品品牌。本文在分析流通业对促进品质消费发展作用基础上，提出强化流通企业自主品牌建设的具体措施，进而指出自主品牌建设应注意的问题。

一、流通业自主品牌对品质消费的促进作用 copyright dedecms

品质消费是伴随着消费升级而出现的一种消费需求，主要指消费者在购买商品或服务时，更加看重技术、功能、保障等决定的质量水平和整体层次，同时愿意且有能力为此支付更高的价格。品质消费的发展要求生产企业和商贸企业更深入地了解消费者需求，为消费者提供个性化、定制化商品，通过业务创新提升消费体验，为消费者提供增值服务，提高消费满意度。商贸流通企业培育自主品牌，能够使其在众多企业中被辨识出来，继而在商品流通过程影响消费者的购买决策。具体表现在以下方面： 织梦内容管理系统

（一）提高差异化程度，有利于扩大有效供给 内容来自dedecms

品牌是企业的重要战略资产。品牌建设能够使流通企业获得更强的竞争能力和供应链整合能力，为提升服务品质提供基础。通过提供高品质商品服务，消费者会逐步形成品牌满意度，并在此基础上逐渐产生品牌忠诚度。当消费者出现购买需求时，便会想起该流通企业，包括其产品质量特性、相对价格水平、商品组合差异等，品牌联想的效果进一步显现。品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度及品牌联想的共同作用，还将有效满足消费者个性化、多样性、体验式等高品质的消费需求。同时，在自主品牌价值的作用下，企业的商品销量提升、市场份额扩大，获得了品牌溢价以及丰厚的利润回馈，保证了企业有足够的资金开展市场调研、商品试采以及顾客服务，从而提升了企业的供给质量，实现良性循环。

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（二）以品牌效应提高整体供给质量 织梦好，好织梦

商贸流通企业自主品牌价值的创造，能够形成示范效应，逐步引导产业的聚集与发展。在一定区域内，已经形成品牌知名度的企业会促进零散的市场主体竞相模仿，聚集发展并逐步产生规模效益，提高区域内商品和服务的供给能力，带动区域内流通加工、物流配送、信息服务等相关产业的发展，同时向产业链上游延伸，引发生产要素流动，加速区域内供给结构优化与供给能力的提升，带动整个行业提高产品供给水平，从而更好地满足消费需求。

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（三）推动商业模式创新，促进消费结构升级 织梦好，好织梦

商贸流通企业通过技术创新、管理创新等方式，能够丰富、完善产品及服务的种类和功能，并通过品牌价值传递着理念、个性、精神、诉求等多元化内容，逐步改变消费者的消费理念、行为习惯，进|布推动消费结构升级。最具有代表性的就是电子商务的兴起，极大改变了消费者行为习惯，推动消费结构升级，极大提升消费便利度。随着个性化、多样化消费渐成主流，消费者对消费品质需求日益提升，要求商贸流通企业不断创新商业模式和服务内容等，通过建立自主品牌塑造差异化品牌形象，满足消费者多样化需求，从而增强企业竞争实力。

二、强化自主品牌建设促进品质消费的实现途径

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流通企业作为连接生产与消费的主体，其行为会对上游的生产与下游的消费产生直接影响。在促进品质消费发展过程中，流通企业通过自主品牌建设，在把控质量、改善服务、优化定价、丰富产品选择等方面发挥作用，逐渐形成消费者对流通企业的信任与认同，使之成为影响消费者购买的重要因素。

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（一）保障商品质量和品质 内容来自dedecms

在控制商品质量方面，流通企业有着不可替代的作用。绝大多数商品都需要通过流通企业进入市场，并最终达到消费者手中。因此，在选择经营销售的商品时，流通企业需要对商品质量加以甄别，不仅要根据国家法律规定，对商品标注、相关票证等进行检查，还应追溯其来源渠道是否规范，从而确保商品质量达到相关标准和要求。以近年来发展较快的网络销售来看，京东为代表的82C电商自营商品在货源选择与采购过程方面都受到企业质量控制部门的严格控制，保证了商品质量；而C2C平台上销售商品则面临诸多质量失控问题。因此，电商平台应当从机制设计上考虑如何进行质量把控，可通过对售后反馈、顾客投诉以及退换货行为的大数据分析来识别这些商品，并采取提醒、调查直至限制流量、停止销售等措施。

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（二）提升服务水平

流通企业在销售商品过程中附加了相应服务。因此，促进品质消费的过程中必须伴随这些服务质量的提升。首先，流通企业应在整个供应链中发挥引领作用，促进上游生产与下游销售之间的衔接，为顾客提供充足而品质可靠的商品。流通企业应当充分利用大数据、云计算等现代信息技术，摸清用户消费意向，进行精准定制促销和采购管理，与消费者购买倾向实施互动，在备货、物流等方面提供充分保障，从而及时满足消费需求。其次，在退换货等售后环节提升服务质量，目前许多电商流通企业已将退换货政策作为提升售后服务质量的重要方面。例如，唯品会在新《消费者权益保护法》实施之前就已开展七日无理由放心退服务，京东对家电产品实行“30天产品质量问题可退货”，天猫则与华泰财产保险合作推出了针对7日内无理由退货商品的“退货运费险”。相比之下，传统商贸流通企业在退换货服务方面较为滞后，尤其在无理由退货方面存在诸多障碍，亟待提升服务意识，改进服务质量。

（三）优化商品定价

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价格是零售企业促销的重要方面，但过于依赖价格促销，则容易造成恶性竞争。更加重要的是：频繁调整价格还会影响消费者的购物体验，甚至降低对商家的信任，降价幅度过于离谱的商品还容易引起人们对质量的怀疑。此外，一味地将低价折扣作为购物促销的手段，也把绝大多数消费者的注意力吸引到关心商品的价格变动上，在对商品本身的质量属性缺乏深入了解的情况下追求所谓的“实惠”。由此可见，零售行业需要着力优化促销定价行为，更加注重顾客的消费感知，将吸引顾客的重点放在提供品质的商品和服务方面。

（四）丰富商品种类

在保障商品质量的基础上，流通企业应尽可能地丰富商品种类，满足消费者多样化的购买需求。当前，零售企业经营模式以与生产商联营为主，零售商更多地扮演供应商销售代理角色，导致零售终端商品同质化现象严重。因此，应通过自主品牌建设，零售企业逐步转变经营方式，向自采和“买手制”方向发展，通过组建专业的买手团队，按照终端消费需求选购商品，突出差异化特色，从而提升消费者消费质量。 织梦内容管理系统

与此同时，流通企业开发自有品牌商品，也是丰富消费者选择的另一重要途径。自有品牌（Private Brand）一般是指由零售商自我开发设计，委托制造商生产，并以自身商标销售的商品。自有品牌商品得益于零售商直接接触消费者的优势，更容易把握消费需求，在商品性能、规格等方面能够更好地契合消费者心理。同时，由于减少了中间环节，自有品牌商品价格优势十分显着。因此，成为零售企业实现差异化经营的重要利器，像零售巨头沃尔玛白有品牌商品达到10多个，涉及食品、服装、日用品、家居、儿童玩具等多个领域，是其重要的利润来源。

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三、加快流通企业自主品牌建设中应注意的问题 内容来自dedecms

随着我国居民收入的不断提升和消费的不断升级，我国流通企业要不断创建自主商品品牌。流通业自主品牌建设要取得改善产品与服务供给能力，实现促进品质消费的效果，还应当处理好以下问题。 本文来自织梦

（一）处理好流通企业品牌与制造商品牌之间的关系

随着生产能力的提高，产品总供给水平超过有效需求，与消费者直接接触的流通企业较易获得比生产企业更强的市场主导能力。因此，在强化自身品牌建设过程中，流通企业要特别处理好与供应商之间的关系，避免产生零供冲突。尤其对于小微制造企业，要给予其市场发展机会和空间，通过建立协同运营模式，引导小微选择适合自身的销售渠道和营销模式，实现共同成长。

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（二）处理好发展零售自有品牌与制造商全国性品牌之间的关系

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尽管沃尔玛、家乐福及其他国外大型流通企业在发展自有品牌方面取得显着成效，并成为获得企业市场竞争力的一种途径。但是，从市场总体规模来看，零售企业自有品牌与制造商领域全国性品牌相比，仍属于“配角”和补充地位。因此，我国流通企业在发展自有品牌过程中，要根据自身实力和市场需求特点，适度培育自有品牌数量，更多地突出自身拥有消费者行为数据的优势，与供应商建立协作关系，开发合作品牌，进而提升自身品牌影响力。

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