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内容提要：高铁发展对民航的冲击无法回避。本文运用实证研究方法，从民航与高铁旅客的出行体验中挖掘顾客感知价值要素，对民航和高铁旅客实施问卷调查。然后，对样本数据实施因子分析和方差分析，从而获得民航和高铁顾客感知价值要素的相对重要性以及民航和高铁在顾客感知价值要素上的绩效差异。在此基础上，构建重要性/差异性矩阵，从竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素上比较分析民航和高铁的竞争优势，并从顾客感知价值角度提出民航应对高铁竞争的措施。

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关键词：顾客感知价值 民航 高铁 企业竞争 织梦内容管理系统

2016年7月，国家发改委公布了《中长期铁路网规划》，在其中展示了未来高速铁路“八纵八横”的蓝图，提出到2025年中国高铁里程数将实现3.8万公里，远期更是实现4.5万公里的建设目标。2017年9月，“复兴号”维持票价不变，以350公里的时速在京沪线运营，使得北京上海之间原来5-6个小时的高铁运行时间缩短到约为4个小时30分。“复兴号”的出现缩小了高铁与民航的速度差距，加剧了高铁与民航问的竞争。在不久的未来，高铁将连接特大城市、省会城市，基本连接其他人口50万以上的城市，建成辐射全国的高速铁路网络，形成相邻大中城市间1-4小时，城市群内0.5-2小时的交通圈。高铁的发展给民航业带来了冲击，迫使民航不断提升竞争力。因此，比较研究民航与高铁的竞争优势，不仅有利于民航未来的发展，而且可以完善整体交通运输结构，进而促成民航和高铁相互配合的综合运输体系。 copyright dedecms

一、相关研究文献评述 织梦好，好织梦

随着高铁的兴起，学界早已围绕民航和高铁关系展开了研究。现有的研究主要分为三类：一是从纯粹定性的角度分析高铁对民航的影响，以及民航业的发展对策；二是采用基于效用最大化理论的Logistic相关模型，分析旅客出行方式选择，确定民航和高铁在旅客运输上的分担率以及各自竞争优势的距离范围；三是运用GIS分析技术，从可达性角度测度民航和高铁在空间市场的重叠情况，探讨两者在空间运输市场的竞争与合作。

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在市场条件下，民航与高铁的竞争难以避免。上述第一类和第三类研究，鲜有从旅客角度出发进行分析。上述第二类研究中建立的效用函数，只是反映了若干个影响旅客出行选择的因素，并且把旅客出行选择理性化。而从顾客角度出发分析问题，最初由Zeithaml（1988）提出了顾客感知价值概念，解释其为顾客比较获取产品时支付的成本与感知到的利益后对产品做出的整体评价。Gale（1994）认为，顾客感知价值会间接地影响顾客购买行为倾向。而顾客的购买行为倾向能给企业带来利润、市场价值和财务绩效等，是企业形成长久竞争优势的重要决定因素。何建民（2015）认为，顾客不仅在消费阶段会产生顾客感知价值，在购前和购买阶段也会相应产生。顾客与企业接触的过程就是产生顾客感知价值的过程。黄敏学（2015）认为，顾客对同类产品感知价值存在差异性，这可以用来衡量同类产品的绩效。顾客感知价值差异性越高，说明产品越具有异质性，绩效差异越大，这就越易于引起消费者的注意，产品在市场上的竞争优势也越大。

本文认为，旅客出行方式选择是旅客依据自身对民航和高铁的顾客感知价值判断而产生的消费行为。因此，从顾客感知价值角度分析民航和高铁的竞争，是必要而有意义的。 copyright dedecms

尽管学界对顾客感知价值已经有了较深入地研究，但更多的是理论研究以及其对一般工商企业消费者购买行为、顾客忠诚度影响的研究，鲜有涉及交通运输行业中企业竞争优势的研究。本文在前人对顾客感知价值研究的基础上，挖掘交通运输环境下顾客感知价值测量要素，分析顾客感知价值对企业竞争优势的影响，这不仅能丰富顾客感知价值理论，研究结论，亦为民航了解顾客，应对高铁的竞争提供决策参考。 本文来自织梦

三、我国民航与高铁竞争状况分析

随着我国高铁项目的大规模建设，高铁网络日趋完善与成熟，高铁在国民交通运输体系的重要性不断提升。根据我国《中长期铁路网规划》，到2020年我国将建成“四纵四横”快速客运通道。由于高铁运输独特的技术特征和运输效应，使得民航客运与高铁在产品属性上具有一定的同质性，因此民航客运与高铁在一定空间范围内存在较大规模的竞争。高铁规划图覆盖了大部分民航商务航线。自高铁开通以来，已陆续出现武汉飞宜昌、襄阳，武汉往返南京、等航线停航现象，京沪高铁的开通已对多条航线产生威胁。民航专家邱连中认为“‘四纵’是插在民航主体市场的4把利刃”，对民航整体发展产生深远影响，成为建国后民航发展上遭遇的一次较大冲击和挑战。

目前，我国拥有民航运输机场218个，在高铁“八纵八横”规划中，已开通高铁路线途经的机场数31个，影响航线93条，待开通高铁路线途经的机场数44个，影响航线227条。国内34家航空公司基地机场位于高铁沿线城市，几乎所有航空公司都在运营高铁影响航线的航班。近五年来，已开通高铁沿线的93条航线旅客量年均增幅仅为2.1％，仅是全市场平均增幅的1/4；收益年均增幅3.7％，不到全市场平均增幅的1/2。民航800km以内的短程航线受高铁影响严重；800-1500km的中程航线会受到部分冲击，而1500km以上的远程航线则基本不受影响。以京广高铁和沪昆高铁沿线的航线为例，高铁开通前后一年时间，不同类型航线旅客运量变化见表1所示，由此可见，高铁对于民航局部市场发展有着显着影响。

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三、基于顾客感知价值导向的民航与高铁竞争优势要素分析 织梦内容管理系统

（一）顾客感知价值要素确定 本文来自织梦

对民航和高铁顾客感知价值要素的确定，本文采用了全程法，即通过引导受访者描述其消费经历来挖掘顾客感知价值要素。本研究小规模地访谈了旅客和专家，按旅客出行流程从机（车）票、往返途中、机场（车站）、飞机（高铁）上以及服务人员五个角度挖掘顾客感知价值要素，初步整理归纳出顾客感知价值要素30个。接下来，使用初选的民航和高铁的顾客感知价值要素进行问卷设计，实施问卷调查。调查对象是民航和高铁的旅客，问卷共发放300份，回收有效问卷291份。问卷采用5级评分方式：“1、2、3、4、5”分别表示“很不重要、不重要、一般、重要和很重要”。要求受访旅客根据自身对顾客感知价值要素的重视度进行评分。其后，进行了必要的问卷信度和效度检验。信度检验Cronbach α系数大于0.7，说明问卷是可信的。由于问卷设计是结合专家学者访谈得出，且以严谨的态度修订，所以能获得真实数据，是有效度的。然后，本文使用SPSS软件对问卷数据进行描述性分析，删除均值小于3，方差小于1的不重要条款，如：“售票点多”，“售票方式多样”，“停车费合理”，“机场（车站）建筑美观、大方”，“机场（车站）商店品种齐全、物价合理”，“机场（车站）引导标识明显”，“候机（车）室提供打印、复印、传真等商务办公设备”，从而得到23个民航和高铁的核心顾客感知价值要素，见表2所示。 copyright dedecms

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（二）顾客感知价值要素重要性权重分析 dedecms.com

为了确定各顾客感知价值要素的相对重要性，本文运用SPSS软件，对上文问卷中删除不重要条款后的样本数据做因子分析。首先，对样本数据进行Bartlett球体检验和KMO检验，得到的KMO值为0.742，Bartlett球体检验的显着性为0.000，这表明数据间存在显着相关性，可以做因子分析。接下来，设置因子分析提取方法为主成分分析法，旋转方法为正交旋转，采用特征根大于1作为标准，提取了8个公因子，这8个公因子的“旋转平方和载入”的方差贡献率分别为17.708％、11.507％、10.367％、9.411％、8.767％、7.216％、6.751％、5.576％，共解释了总方差的77.303％，说明对各顾客感知价值要素变量的综合反映效果较好。根据因子分析方法原理，方差贡献率可以作为公因子相对于整体顾客感知价值的权数。

因子分析过程中可以得到因子得分系数矩阵M，其因子得分系数mij，反映了各顾客感知价值要素变化对公因子的影响程度；以因子得分系数mij，作为回归方程中自变量的系数，可以建立起各个公因子与各顾客感知价值要素变量的线性回归方程。而公因子的方差贡献率反映了公因子对整体顾客感知价值的影响程度。因此，可以按以下公式计算出各顾客感知价值要素对于整体顾客感知价值的影响程度，即权数Wi。计算公式如下：

其中，mij为因子得分系数，i为顾客感知价值要素数量，i=1，…，23；nj为公因子的方差贡献率，j为公因子数，j=1，…，8。计算出来权数是根据顾客对价值要素的重要性判断得出的，所以将其进行归一化处理后，即得到各顾客感知价值要素的重要性权重，按降序排列见表2所示。

（三）顾客感知价值要素上的绩效差异 织梦内容管理系统

本文继续通过问卷来调查民航与高铁在各顾客感知价值要素上的绩效差异。调查对象是高铁和机场的旅客，共发放问卷300份，回收有效问卷285份。问卷采取5级评分方式：“1、2、3、4、5”分别表示“很低”、“较低”、“一般”、“较高”和“很高”。要求受访旅客根据自身出行体验给出问卷上高铁和民航各顾客感知价值要素的期望值和感知价值。整理后的旅客对民航和高铁顾客感知价值要素的期望值和感知价值的平均值见表3所示。

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接下来，对民航和高铁的顾客感知价值要素上的感知价值数据进行方差分析，获知民航和高铁的绩效差异，结果按降序排列见表2所示，其中F值越大，代表民航和高铁绩效差异越大。 织梦内容管理系统

（四）重要性/差异性矩阵构建 内容来自dedecms

在上文分析的基础上，本文构建“重要性/差异性”矩阵。矩阵选择民航及高铁的绩效差异和顾客感知价值要素重要性作为横纵坐标。在确定横纵坐标的高低中间点上，本文采用了国外通常采用的“突然下降法”。首先，绘制表2的顾客感知价值要素重要性权重数据的散点图，可以发现数值在“0.04274”和“0.0373”之间有一个突然下降过程，所以将权重■410.04274的顾客感知价值要素确定为顾客较重视的要素，而其他的要素确定为顾客不太重视的要素。同样，绘制表3中F值数据的散点图，可以发现F值在“8.416”和“6.124”之间有一个突然下降过程，所以，将要素F值■8.416的确定为民航和高铁间绩效差异高的要素，而其余的要素确定为绩效差异低的要素。由此，构建“重要性/差异性”矩阵，见图1所示。23个顾客感知价值要素被分成“竞争优势要素”、“竞争标准要素”、“竞争特色要素”、“没有战略意义的要素”四种类型。

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四、基于顾客感知视域下的民航与高铁竞争优势比较分析

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（一）竞争优势要素分析

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竞争优势要素是旅客比较重视，且民航和高铁间存在较大绩效差异的要素。如果在这些要素上表现卓越，民航和高铁就会形成较大的竞争优势。本文采用“相对绩效差异率”衡量民航和高铁在竞争优势要素上的绩效表现，计算公式如下：

其中：δAHi是企业相对绩效差异率，VPAi是本企业绩效，VPHi是参照企业绩效，这里绩效为民航和高铁相应要素的感知价值。“相对绩效差异率”是一种定基比较方法，用本企业绩效与同类企业最高的绩效比较，如果企业已是最高水平，则用处于第二位的企业绩效进行比较。考虑到顾客感知上的误差，对计算结果再以±10％的标准进行划分，见表4所示。

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从表4可以看出，民航和高铁在“机场（车站）安全状况良好”和“机（车）票票价合理”上处于竞争均势状态。高铁在“乘机（车）手续简便”、“正点出发，正点到达”上具有优势，而民航在“服务人员服务态度”、“机场（车站）室内卫生状况良好”、“舱内（车上）卫生状况”上具有优势。

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（二）竞争标准要素分析

竞争标准要素是旅客较重视，但民航和高铁间绩效差异不大的要素。由于民航和高铁在这类要素上绩效差异不显着。因此，本文仅对比民航和高铁的绩效与旅客期望值，结果见图2所示。

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由图2可以看出，在“飞机（高铁）延误处理妥当”上，民航和高铁的绩效表现均远未达到顾客的期望值，尤其民航的表现更是不足。而在其他要素上，民航和高铁的绩效表现均接近或超过顾客期望。由于竞争标准要素是顾客较重视的要素，如果企业绩效表现没有达到顾客期望值，将会造成顾客不满，因此民航和高铁均需努力提高和改善在“延误处理”上的表现。 本文来自织梦

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（三）竞争特色要素分析 织梦好，好织梦

民航和高铁就会因为其特色而吸引顾客，激发顾客购买兴趣。民航和高铁在竞争特色要素上的比较结果见图3所示。由图3可以看出，民航在“餐饮数量和质量”、“服务人员提供个性化服务”、“服务人员服务响应速度”和“服务人员仪表仪容”上均领先高铁，具有特色。 dedecms.com

五、结论与建议

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高铁的蓬勃发展给民航业带来的冲击无法回避。根据上述调查分析，可以得出结论：在竞争航线上，民航的优势依然主要集中在服务与环境方面。由于价格和时间是民航与高铁竞争的重要因素，因此民航在优化航线结构，保持现有优势基础上，需要提高企业在价格与时间要素上的绩效表现，具体措施如下： dedecms.com

1.增加服务特色，提升服务品质。民航服务作为服务业的领军，旅客对其有更高的要求和期待。因此，一方面，民航可以不断创新改进服务产品，有针对性地提供多样化的个性服务，增加产品吸引力；另一方面，民航要强化服务意识，鼓励员工以高超的业务能力和优越的职业表现服务旅客，提升旅客的满意度。 dedecms.com

2.简化乘机手续，缩短地面等待时间。目前，旅客乘机手续分为五个步骤：托运行李安检——换登机牌——旅客安检——隔离厅候机——登机，在这过程中，排队次数多，等候时间长。因此，民航要大力推进各种自助值机设备、自助行李托运系统发展，缩短旅客登机时间。 织梦内容管理系统

3.完善航班延误补救措施，缓解和消除旅客的负面情绪。由于各种不可抗力的存在，航班延误时有发生。航空公司除了机场广播延误通知外，要根据延误时间长短，及时为其提供饮用水、餐食、住宿等服务，并对一些特殊旅客，如老弱病残孕等给予相应的照顾，积极主动地响应旅客的各种合理要求，从而缓解并消除旅客的负面情绪，提高顾客感知价值。

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总之，在高铁的竞争压力下，民航要从顾客感知价值出发，全面审视自身，采取措施改善绩效，才能化危机为机遇，在未来积极发展。

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[1]何建民、潘永涛.服务经销商顾客感知价值测量工具的开发及信效度检验[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2015（3）. copyright dedecms

[2]黄敏学、王贝贝、廖俊云.消费者评论中偏好差异性对销量的影响机制研究[J].复印报刊资料：市场营销，2015，11（3）. dedecms.com

[3]李晓津.面向市场化的民航国内运价改革研究[J].价格理论与实践，2016（4）.

 

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