鲜活农产品流通模式变迁的驱动力及发展方向

第一，生产商与市场渠道。当前我国国内在商品流通发展建设层面，尤其是在商品营销渠道拓展层面，可以从三个层面来切入。（1）产品业务与服务价值本身。在一定商贸区域市场内部，各企业组织之间相互争夺市场，该市场行为的本质还是在于产品业务和服务价值。当然，也可以理解为，一种反映产品业务和服务价值的实现过程，整个过程渠道自始至终都贯穿其中。与此同时，在整个营销渠道经营管理过程中，最重要的两环就是渠道的两个终端，即生产者和消费者。消费者是整个过程的最终用户，对于消费者来说，绝大部分追求的就是产品业务的自身价值。（2）市场主体。简单讲，营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，这种集合并不是以往那种产业间的集聚，这种运作模式相对比较简单，但其中的利害关系比较复杂化。在这些组织结构内部，各合作方共同结成伙伴关系，共同享有这种营销渠道带来的收益，相对应的其中的矛盾同样是因利益来造成。在整个营销渠道架构内，一般情况下都包括生产者、中间商（如零售商、代理商、批发商）、终端消费群体。（3）商品交易市场自身功能。营销渠道是一种多功能系统，不仅要通过适当的地点、适当的质量、适当的数量、适当的价格，更重要的是通过最恰当的方式，寻求与渠道成员的合作，开展一切可能的促销活动来刺激市场需求，或者是在同行业之间谋求更多的市场份额。

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第二，广大的消费者（客户）与市场流通渠道。消费者是整个商品流通渠道的终端环节。就目前国内基本发展形势来看，我国商品流通渠道主要还是以零售模式为主，虽然该模式属于一种传统的商业形式，但在目前这一阶段，仍旧是消费者接受商品的主要形式。当前普遍存在的商品零售模式，形态主要包含综合商店、专业商店、百货商店等，这些是相对比较传统的一些商品零售存在形态，同时也是群众基础较雄厚的一类。除此之外，以互联网为基础迅速发展扩大的网络新形态逐渐进入大众视野，如自选超市、专卖店、网上购物等。以电子商务为代表的新零售形态，对传统商业零售模式发起了新一轮的冲击。透过这些市场表象来分析其本质，可以发现，虽然目前企业商品流通渠道已经基本实现了以市场为导向的多渠道流通运作模式，但其中仍旧存在一些问题，如果无法解决、规避这些市场弊端，对于商贸流通产业的创新发展会起到很大的阻碍。 copyright dedecms

（二）驱动机制本文来自织梦

首先是来自行业市场外部的驱动机制。第一，消费模式的变革。在传统的鲜活农产品市场运作模式下，消费者对于农产品的需求相对比较简单，可以概括为“买得到”。在互联网电子商务流通环境下，消费者对鲜活农产品的需求，已经不仅仅是“买得到”这么简单，对其要求越来越高，包括有选择性的购买、个性化的消费等。对此，整个鲜活农产品市场，包括在整个流通全过程，无论是生产商、供应商还是零售商，越来越多地为消费者提供便利化、个性化的终端服务。相反，消费者对鲜活农产品的购买与选择，也由以往的吃饱、吃好，转变为对身体健康的高度追求，具体可概括为“健康性”“可送达性”。因此，在这一时期，整个市场的消费模式的变革，是鲜活农产品流通渠道变迁的最为直接的动力。第二，社会环境的演变，包括经济、法律、资本、技术等多方面。比如，电商贸易模式及现代物流的出现，间接引发了鲜活农产品流通渠道的变迁。以电子商务贸易平台来说，国家对电子商务的相关领域进行立法，通过加速网上购物的法制化，为消费者提供强有力的法律保障，进而全面促使鲜活农产品流通渠道向电子商务方向去发展、去拓展。第三，新方式的引进，包括技术的创新、资源的整合，对消费者的需求模式产生较大的影响。比如，互联网的普及，为消费者的网络购物创造了更加方便快捷的环境，进而引导消费者购物意识的转变。由于消费者是整个鲜活农产品流通链条中的终端环节，所以，这种购物意识的演变，直接引导着整个区域内鲜活农产品市场流通渠道的变迁。 dedecms.com

其次是农产品市场内部驱动机制。在整个流通过程中，单个成员的价值链调整，对整体职能作用的发挥具有一定的影响，其中就包括渠道的贸易成本，通过影响渠道贸易成本变化，可以不断促使整个渠道权被重新分配，以便更好地适应市场经济的发展。比如，从“农户+中间商+消费者”的模式转变为“合作社+中间商+消费者”的模式，虽然只是单个成员的价值链调整，但影响范围却比较大，渠道贸易成本被削减，在这种局面下，中间商的权力被削弱，相比较之下，农户对流通渠道的权力相对比较突出。这种驱动机制，可以概括为借助于渠道内部结构的局域性调整，来引发整个鲜活农产品流通渠道及运作模式的变迁。

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二、鲜活农产品流通模式存在的问题

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第一，制度动力受阻带来的不利影响。以我国中部省份地区为例（河南、安徽、江西、湖南、湖北、山西），在鲜活农产品流通行业发展领域，主管部门比较多，许多职能的设置繁而杂，由此常常产生“多头治理”的问题，严重降低了各管理部门相互之间的协作与运营能力。除此之外，与整个流通行业运营发展相配套的政策法律严重欠缺。比如我国现行的《水路货物运输规则》《危险货物运输规则》《集装箱运输规则》等相关法律，虽然在整个市场和流通体系产生一定的积极推动效果，但在鲜活农产品行业运行秩序层面，还是存在缺位的情况，在这种情况下，对于其中发现的漏洞，大多还是依靠部门规章或者是地方性法规来加以约束。长此以往，鲜活农产品流通效率大大降低，依法运行效能也未能完全发挥。第二，技术动力受阻带来的不利影响。鲜活农产品不用于一般的食品商品，它需要一套专业、完备的冷链流通系统，通过冷链流通系统的正常运作，不断地为鲜活农产品在市场上流通提供便利，包括供应链内各组织成员，均可以享受到高品质的运作服务。但是，现存的问题是冷链物流“断链”的行为现象，在很大程度上抬高了鲜活农产品的冷链流通运作成本。在这种情况下，对于流通渠道的挖掘、拓展，以及对消费者提供的商品品质，都会大打折扣。

三、鲜活农产品流通模式创新发展路径

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（一）优化鲜活农产品流通体系内容来自dedecms

当前，农村市场之所以在城乡流通市场中处于劣势地位，很大程度上还是受制于流通体系的不完善。在新时期，信息技术的进步、资源的大量整合，再加上流通体系更加趋向成熟发展，为鲜活农产品流通渠道的拓展及路径创新，提供了强有力的支撑和保障，为以往突出存在的问题寻求解决策略，提供了最大可能，创造出了许多有利的条件。以鲜活农产品的生产来说，技术的进步，促使农产品商品率不断提高。除此之外，城乡消费者对鲜活农产品的需求以及质量要求也越来越大、越来越高，在这种局面下，鲜活农产品在整个城乡商品贸易体系中的地位，逐渐被提升，而相应的鲜活农产品生产商，包括个体农户和企业，在整个流通链条中的地位，也会提高。优化鲜活农产品流通体系的目的，主要是基于当下全国各地普遍存在的农产品流通体系存在一定问题。比如，鲜活农产品生产相对分散，在这种情况下，鲜活农产品与城镇消费者的市场需求，相互之间形成了一种不可避免的矛盾，单纯从市场的角度来看，可以形容为市场供需矛盾。此外，这种矛盾不是单一的，而是双向的矛盾，包括农户和城市消费者在内，比如经常出现的“卖难、买难”的窘境。因此，重塑农产品流通体系，优化鲜活农产品内部结构，借助于全新的互联网与电子商务平台，顺应市场时代的发展需求。对此，各地各级政府管理部门，应当充分发挥出行政与监管的职能，将鲜活农产品生产从分散扭转到集中层次上来，市场机制作用得以发挥，最大限度地突破时空的阻碍力度。织梦好，好织梦

（二）完善城乡鲜活农产品流通配套设施

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加大城乡双向贸易流通体系的构建力度，进一步完善城乡商品流通的市场基础配套设施。比如，将城市商业设施规划模式有序地引入农村和乡镇地区。当然，也可以以乡镇为单位，寻求和搭建网络销售渠道。在传统商贸流通布局下，无论是个体的农户，还是集体经营性质的鲜活农产品生产加工企业，要想在激烈的市场竞争中谋求立足之地，获得更长足的发展，最需要注重的一点就是商品流通的效率，为供应链管理体系中的上游企业、下游企业提供一个高效便捷的价格增值服务，应当成为该类企业的首选。因为在传统商业模式下，企业大多只是将配送中心看作是一个纯粹的、单一的中转站，与外界各环节几乎不存在联系，在这种情况下，商品在流通环节就无效率可言。因此，针对这种情况，只有对商品配送中心加以改造，比如货物配送中心的仓库、设施、设备等，从技术层面上加以改造，借助于计算机信息设备、GPS定位技术，进而将传统商业模式经营下的配送中心转变发展成为集仓储、配送、运输等功能于一体的现代化商贸物流配送中心。在发展的过程中，网络销售渠道已经成为了一种新趋势、新潮流，可充分利用电子商务平台来实现这一目标。如此一来，使得传统商贸流通企业不断扩充自己的服务对象，进而全方位地扩大企业的区域交易半径。

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（三）优化物流配送，解决“最后一公里”问题 copyright dedecms

鲜活农产品与其他大多数产品有所不同，消费者（客户）的需求，注重的是流通效率，追求的是全方位的服务。因此，在当下电商物流大背景环境下，针对其中经常出现的一些问题，比如“最后一公里”物流配送问题，应当予以细化处理，为客户提供更优质的服务。各大电商、物流企业、第三方企业，可以强化相互间的合作机制，分重点、分层次地加大物流“最后一公里”建设力度。比如，在充分考虑消费者个性化需求的基础上，通过整合社会多方资源，基于各主体共同利益，每一个社区设立商货自提点。只有完善的物流配送体系，才能为鲜活农产品的高效流通提供保障。

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