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摘要：在当前农业和食品安全存在严重风险的情况下，作为舶来品的社区支持型农业（CSA）被引进中国，并获得快速发展。本文运用“蓝海战略”的主要观点，分析研究了CSA模式通过重新构建市场和产业边界，践行“蓝海战略”价值创新的4项行动框架，试图在激烈的农业和食品行业竞争中发掘出一片“蓝海”，创造出农业发展的新价值。

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关键词：蓝海战略 社区支持型农业（CSA） 价值创新 本文来自织梦

从“三聚氰胺”“瘦肉精”到“毒大蒜”“毒鸡蛋”，随着食品安全事件不断出现，人们普遍感到困惑：“我还能吃什么?”针对食品安全的现状，我国在2016年颁布了新的《食品安全法》，为食品消费安全提供了及时的法律保障。但是，不可持续的农业生产方式和不透明的食品加工过程，依然很难重拾消费者的信心；同时，在不健全的信息传播模式下，媒体为了追求“抢眼球”和轰动效应，角色错位，动辄使用“有毒”“致癌”“致畸”等词语，更加剧了消费者的不信任。

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正是在这样的背景下，倡导有机生产方式、提供健康安全食品、保护环境和生物多样性、促进农业可持续发展的社区支持农业（CSA）[1]被引进中国，作为舶来品进入中国后很快就与本土文化融合，形成了具有中国特色的新型有机农业发展模式。与普通现代农业相比，CSA是一种有机的生产系统，它依赖完整的生态系统，通过保持土壤优化和生物多样性、因地制宜的资源优化配置和有计划地实施生产等方法，来实现有机农产品的供给。秉持开放与合作，风险共担利益共享，达成人与自然的和谐相处。自2009年CSA被实质性引入中国以后，目前全国已经有近百家CSA农场，遍布北京市、上海市、重庆市、四川省、河南省、山东省、广西壮族自治区等地。2014年3月，电商马云也开辟了网上CSA模式。可以说，社区支持型农业正在以强劲的势头翱翔于农业的新“蓝海”上。

CSA快速发展的秘诀是什么?这个问题可以在钱·金和勒温·莫博涅的《蓝海战略》一书中找到答案。常规的农业和食品生产产业已经俨然是一片白热化的“红海”，各大农企和食品企业为了获取利润不得不降低成本，透支土地肥力、牺牲环境、掺假掺杂、以次充好都是减少成本的手段，后果就是造成了现如今严重的食品安全问题。“蓝海战略”提出价值创新，通过为尚未发掘的需求提供新的价值，并借助长期运作降低平均成本，结合策略性定价方式，最终创造并享受“蓝海战略”带来的效益，兼顾了成长和获利。CSA模式在常规农业模式之外另辟蹊径，以提供优质安全的食品、关心消费者、增进情感体验等价值创新的途径冲出现有产业边界，开辟新型的“蓝海市场”，成为中国农业发展历程中令人瞩目的新星。

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一、“蓝海战略”的主要观点

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（一）与“红海战略”的区别 copyright dedecms

“蓝海战略”以蓝色的大海代表博大精深的涵义，在市场中表现为避开竞争锋芒，夯实自身内功，与“上兵伐谋”的东方古代军事思想一脉相承，初衷不是以击败对手为目的，但结果往往是“不战而屈人之兵”。红海战略以击败对手为目的，以期获得高额利润，但是往往对自身也是有损伤，“杀敌一万，自损三千”。二者的具体差别见表1。 copyright dedecms

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（二）低成本和差异化并存 织梦好，好织梦

钱·金教授认为，“红海”中的企业遵循传统的战略分析，拘泥于原有的行业规则和客户定位：用类似的方法来定义所处的行业，用普遍接受的业务分类方法来审视自身的行业；专注于相同的客户群，按照相似的思维方式制定战略，最终难免导致战略的趋同。为了打破这一僵局，企业必须打破既有边界，只有透过价值创新，才能创造新需求实现差异化；而新需求能够带来销售量的增加，大量生产又能降低平均生产成本；平均成本的下降又进一步使价格下降（策略性定价）；再一步刺激新需求，“蓝海战略”使企业能够同时实现差异化和低成本。 织梦内容管理系统

《蓝海战略》的作者不仅提出蓝海战略的新思维模式，还给出了分析蓝海战略的工具与框架：“增加-减少-剔除-创造”四部曲（见图1），并指出了企业进行这一行动时，必须注意3个互补的特征：重点突出、另辟蹊径、令人信服的宣传主题。否则，一个企业的战略就会变得糊涂混乱、难以表达、成本结构过高，无法清晰有力地构建企业的战略轮廓。

二、CSA的发展历程

社区支持型农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）模式的雏形起源于20世纪70年代的瑞士，并在日本得到了实质性的发展。20世纪60年代至80年代的日本，正如当今的中国，一系列的食品恐慌事件和欺骗性的标签导致消费者对常规食物生产体系的信任危机，日本农户Michio Uozumi通过创办原始农场和与消费者群体、食物合作社建立正式的合作来回应食品危机。1986年，Robyn Van En在美国创办了Indian Line CSA。中国人民大学的石嫣博士在美国系统学习社区支持农业以后，在2009年回国创办了中国第一家正式的CSA：北京小毛驴市民农园，从此拉开了中国农业的CSA序幕。经过几年的发展，中国当前已经有1000多家（数据来源：第七届世界CSA大会资料汇编）CSA农场，同时贵州省和浙江省丽水市已经把CSA作为本地农业转型的新方向，从政策层面给予支持。 织梦内容管理系统

社区支持农业旨在满足消费者的食物需求和保护小规模农场的发展，同时寻求达成社会和生态环境的目标。在中国，“社区支持农业安排，既保留了通过生态平衡方式进行食品生产和消费的宏伟目标，与生产者的直接联系也包含着中国消费者追寻安全食品的额外诉求。社区支持农业具有独特的特点，具体表现见表2。

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据统计，目前美国注册的CSA农场数量已超过20000家，欧洲也有4000多个CSA项目，中国的CSA虽然起步晚，但是现在也有将近1000家，发展速度惊人。此外，随着我国人民生活水平的提高，对于健康有机食品的需求会越来越强劲，十九大提出要建设生态宜居的新乡村，当下传统农业造成的环境污染和生态破坏的现状，也被倒逼转向可持续发展方式。诸多因素表明，在常规的食品生产体系逐渐失去消费者信任的同时，CSA正在以崭新的姿态，开辟农业发展的“新蓝海”。 dedecms.com

三、CSA的价值创新

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（一）CSA的价值创新实践分析 织梦内容管理系统

根据《蓝海战略》中引爆点法则，要达成一个目标，不需要在时间和资源上进行同比例投入，找出对绩效具有非凡影响力的关键因素，改变这些因素就能扭转格局，以低成本迅速实现战略转型。

CSA关注买方价值，创造出了情感体验价值、拓展人脉的社交价值，以及食文化教育、环保意识、风险共担责任意识等多功能复合价值，实现了与常规农业的差异化，这些价值创新行动重构了食品消费的价值属性，拓展了农业发展的价值空间。同时，风险共担的合作意识让生产者能够安心、体面地进行生产，对于改善生产者生活质量、为消费者持续提供健康食品提供了制度化保障。 织梦内容管理系统

常规农业（种植、养殖、农资、食品工业等）往往会投入大量的营销广告费用、质量认证费用，试图通过减少信息不对称获取消费者信任；而CSA将这些因素剔除，通过开放的生产方式、鼓励消费者参与等方法与消费者建立基于关系的信任，不仅大大降低了运作成本，这种信任往往能实现更大程度的“价值复制”。结合上一步骤的买方价值重建，CSA同时实现了低成本和差异化，成功突围白热化的“红海”。

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消费者对食品口味的诉求在CSA中被大大满足，很多消费者就是为了“吃到纯真的菜味”而成为了CSA的忠实粉丝。生产过程的开放性、新媒体的随时随地动态展示，让生产者和消费者的距离大大缩短，消费者也由此对CSA产品的健康安全充满信心，信任促进了互动，互动再次加强信任，达到了CSA中生产者和消费者之间信任的结构性内增强。

CSA剔除了常规农业中不可或缺的一些因素，包括生产环节的农药化肥的投入、产后各个加工环节以及中间冗长的物流链条（一级批发市场、二级批发市场、农贸市场等）。农药化肥的滥用是食品安全事件的源头，造成了农兽药残留、重金属超标、食源性疾病等严重问题，CSA坚持不使用人工合成的农药化肥，通过土壤改良、堆肥、天敌杀虫等生态农业的方式保证产量；加工环节也是事故多发区，防腐剂滥用、色素超标、甜味剂超量等问题都是为了掩盖质量问题，是对消费者的欺骗，CSA中的产品基本上都是初级农产品，大多不进行加工，有一小部分会进行简单的粗加工（如：将草莓制成草莓酱）；中间物流链的长度越长，运输保存过程出现的腐败、变质问题越大，CSA倡导本地化的消费，不存在长途运输的问题，短链食品大大降低了食品安全风险的产生。

根据四步行动框架，图2展示出了CSA的价值创新实践：

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（二）CSA的价值创新曲线 织梦内容管理系统

与常规农业相比，社区支持型农业的价值创新在图3上可以明显展示出来，注重买方价值的提升，低成本策略使得CSA发掘出一片“蓝海”，享受“蓝海战略”带来的巨大收益。然而，更多进入者的模仿使得“蓝海”也最终会变成“红海”，如何保持CSA的“蓝海”优势、如何及时更新价值创新曲线是一个值得思考和进一步研究的问题。 织梦好，好织梦

如图3所示，通过降低和删除很多不必要的功能或者环节，资源得到释放并经过有效的整合以后，能够创造出新的价值曲线。价值曲线要以买方为导向，了解买方对产品的偏好度、知晓度，壮大口碑营销，积极利用新媒体提高潜在客户获取信息的充分性。《蓝海战略》指出，产品和服务很少会在“真空”状态下发挥作用，往往受到其他产品和服务的影响，CSA中精耕细作的农业文明展示、传统食文化教育满足了消费者的精神需求，亲子活动、主题沙龙、营养讲座等附加产品组合让消费者获得更大价值。CSA的价值创新不是单一生产方式、单一产品、单一科技、单一制度的创新，而是一种集成创新，集成后的价值总和大于旧有的商品和服务。

综上所述，社区支持型农业（CSA）在常规农业的竞争“红海”之外另辟蹊径，通过价值创新开辟了农业的“蓝海”，实现了飞速的发展。但是，“蓝海”既不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，CSA需要在适当的时候采取有效的战略调整、重构价值曲线，以期保持“蓝海”优势。警惕不要从“蓝海”再次陷入“红海”，是社区支持型农业（CSA）值得深思的问题。 织梦好，好织梦

参考文献： 织梦好，好织梦

[1]陈心德.“蓝海战略”是超越竞争的价值创新[J].上海企业，2006（6）：49～51. copyright dedecms

[2]陈莉莉，胡以涛，宋俊峰，等.基于社区支持农业的食品安全解决途径——以常州的都市e农庄为例[J].安徽农业科学，2012（7）：4376～4380. 内容来自dedecms

[3]黄江，吉宓.重新定义游戏规则——蓝海战略理论创始人W.钱·金专访[J].清华管理评论，2017（Z1）：6～13.

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[4]刘利众.“共赢模式”与“四农”“蓝海”战略——甘肃定西分行“马铃薯发展共赢模式”为例[J].农村金融研究，2008（7）：34～39. copyright dedecms

[5]卿诚浩.经济转型时期中国农业绿色发展水平评价研究——基于熵值法[J].中国物价，2017（11）：16～19.

[6][韩]W.钱·金（W. Chart Kim），[美]勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）.蓝海战略[M].吉宓，译.北京：商务印书馆，2006.

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[7]王建军，吴海民.“蓝海战略”的经济学解释[J].中国工业经济，2007（5）：88～95. copyright dedecms

[8]沈旭.CSA——可持续农业的另一种市场体系[J].农业环境与发展，2006（5）：22～24. dedecms.com

[1]社区支持型农业（Community Supported Agnculture，简称CSA）是农民与邻近食用其生产食物的人们之间的连结，“食物生产者+食物消费者+每年的互相承诺=CSA和无限的契机（Elizabeth Henderson，Robyn Van En.分享收获-社区支持农业指导手册（修订版）.石嫣，程存旺，译.北京：中国人民大学出版社，2012）。 dedecms.com