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摘要：欧美、日本等国民宿发展路径是基于其文化背景和当时的时代背景，与目前国内的民宿差异性很大，但人类向往自然的文化肌理是归同的。上海应根据自身农村建设的总体思路，借鉴国内外民宿发展的先进理念和模式，循序渐进，摸索一条民宿与农村经济、农村生活谐和发展之路。

关键词：乡村旅游 上海郊区 民宿 织梦内容管理系统

民宿作为农村新一轮价值大发现，能够起到杠杆作用，通过小而系统性的改变来激活城乡关系，解决远郊农民的出路、乡村旅游的转型突破以及上海农村产业融合问题。2010年以来，全国民宿发展如火如荼，民宿数量呈爆发式增长，截至2015年，国内民宿企业已达4万多家，市场规模逾百亿元。

一、上海郊区发展民宿的可行性分析 织梦好，好织梦

上海郊区发展民宿是推动农村经济结构转型的有力抓手，也是以旅游为主导产业特色小镇建设的重要载体。

（一）市场有需求

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乡村旅游作为一种较高层次的旅游行为，是经济发展到一定阶段，游客回归宁静、自然的乡村环境的必然选择。上海市民的乡村游市场需求与前景十分广阔，据2016年4月市统计局专项调查显示，93.3％的受访市民在过去一年内有市内旅游经历，52.9％的受访市民喜欢去古镇、农家乐等，位列第一选项，选择郊外田野的比例也达31.1％，且乡村休闲游这种消费行为具有重复性。如金山区廊下郊野公园中的“枫林岛”，开园两周接待游客就超过20万人，每年的菜花节等农村节庆活动也是人头攒动，其问隐藏的消费力可见一斑。

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（二）农民有诉求 copyright dedecms

由于上海城市化规模的不断扩大，土地流转后的离土农民普遍年龄偏大、文化程度偏低，实现市场化就业的难度很大，农二代、农三代大多在工厂从事低端的工种，远郊农民的非农收入路径少，因而上海郊区农民多年以来年平均可支配收入明显低于周边的嘉兴、昆山和太仓（见图l），农民要求增加收入、自主发展的愿望日益迫切，而乡村旅游业应当是改变这一现状的有力抓手。 织梦内容管理系统

（三）农村有资源 dedecms.com

上海郊区自然禀赋虽然不及周边的苏浙地区，但文化积淀深厚，4A级以上景区遍布郊区，拥有古镇、水乡、老街、海岛、古文化遗址、渔村以及田野自然风光等景观资源，同时民间传统文化源远流长，拥有嘉定竹刻、顾绣、金山农民画等非物质文化遗产，各种民俗文化活动如摇快船、滚灯等。这些宝贵资源都可转化为不可多得的旅游资源，只是目前挖掘不足，与文化创意产业结合不足。此外，农村大量闲置的宅基地资源没有一个增收的通道，浦东农村宅基地房屋空置率高达50％左右。 织梦好，好织梦

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（四）交通便捷化

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近年来，上海优先发展郊区的道路交通和公共交通基础设施，打造一体化交通体系。到2020年，轨交网络将覆盖中心城区，连接除崇明县外的所有区，新增的14号线、17号线、18号线等可到达郊区主要景点，贯通市区和郊区的重大交通设施项目也加紧规划动工。调查显示，44％的上海市民在市内旅游时选择公共交通出行。随着市民生活水平提高以及方便快捷的公交系统进一步完善，市民在市内短距离旅游的意愿将明显增强。

二、上海郊区民宿发展的现状和瓶颈难题 织梦内容管理系统

上海郊区民宿发展才刚刚起步，多年来乡村旅游发展也一直没有进入良性发展轨道，因而需要准确把握郊区民宿发展的难点瓶颈，促进民宿业健康发展。 内容来自dedecms

（一）发展现状 本文来自织梦

上海郊区民宿基本处于自发发展的初级阶段，总量规模小，和周边浙江省的杭州、湖州等地区有品质、成规模的乡村休闲民宿相比落差很大。由于民宿并无明确定义，从宽泛意义上统计，目前上海民宿数量有300多家，主要包括世博会期间的世博人家和世博农家（后改为上海人家、上海农家）、郊区农家乐等，分布于青浦、奉贤、金山、松江、宝山、浦东、崇明等区，中心城区周边近郊也有分布。其中包括建成运营的具备典型意义的民宿集聚区域和民宿项目（见表l）。

此外，上海郊区目前规划或在建的大型民宿项目为：一是崇明区政府力推的“开心农场”。由政府部门统一设立相关门槛和标准，并引入大量外来资本和先进管理经验，具有“统一组织、一体化发展、专业化管理、规模化经营”的特点，横沙H12开心农场、竖新东禾九谷开心农场、庙镇香朵开心农场3个项目已签约启动。二是浦东新区川沙新镇连民村民宿项目。主打迪斯尼周边名镇风光特色体验，是《浦东新区关于促进特色民宿业发展的意见（试行）》发布后第一批落地试点的民宿项目。三是浦东泥城镇“乡传南泥湾”项目。规模大，目标是打造成为上海首个“农业综合体”。

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（二）主要难点瓶颈

1.民宿概念内涵不清晰导致施策难度大。由于国内对民宿没有统一的定义，需要破解一系列问题。民宿的相关政策不明朗，如农民自住的宅基地是否可用于经营性质?民宿与酒店旅馆业以及农家乐等旅游载体之间的关系难以厘清，民宿市场的分类比较混乱。例如，携程网的客栈民宿类包括客栈、公寓、农家乐、青年旅社、别墅轰趴；去哪儿网的客栈民宿包括客栈、家庭旅馆、青年旅社、农家乐、连锁品牌、酒店式公寓、度假别墅。甚而许多高档精品酒店、乡村休闲度假村也贴上民宿标签。再如，民宿和短租房也有交叉，而民宿应该归旅游部门管理，租房则是由工商等部门管理。 本文来自织梦

2.农村现有房屋先天不足导致审批难度大。目前大多数民宿处于模糊发展地带，有的暂时以“农家乐”证照经营，有的干脆无证经营或者有照无证经营，有的只能注册一个农业开发公司。旅馆业属于特许经营范围，如果民宿简单地套用其中一些标准，则难以获得经营许可证。特别是上海区镇对农村房屋翻建政策控制严，而民房墙体、结构只作简单改动，无法安装消防喷淋系统，并且大多数农村民居户与户间距小，大型消防车无法进入，因而消防成为审批的一道坎。

3.民宿发展依托的整体环境欠佳。郊区民宿并不是一个孤立的事物，除了项目本身要有独特性，更多需要依托村庄的整体环境和周边的旅游资源，规模化发展后还需要旅游设施用地作为保障，包括停车场、娱乐活动设施、公厕、接待中心等。而上海目前的乡村旅游整体层次相对较低，环境整治还不理想，土地资源比较紧缺，不可能像苏浙一带民宿那样依靠农民宅基地随意建房出租。现有的一些旅游配套服务设施由于没有建筑用地证执照正面临被拆除的风险，政府部门严格执法规范管理一定程度上抑制了乡村旅游的发展，也为民宿的发展预置了障碍。 dedecms.com

三、国内外民宿发展的六大关键因素比较分析

民宿的起源说法不一，一般认为是起源于欧洲乡村地区的一种旅游业态，最初以简单的提供住宿与早餐（B&B）为基本模式。又说是起源于日本的民办旅店（Minshuku）。国内民宿以十年前兴起于云南丽江的客栈为雏形，近几年发展进入快速通道。上海郊区发展民宿，需研究考虑国内外民宿发展的几大关键因素。

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（一）功能定位 copyright dedecms

从民宿发展历程看，其源于特定时期，大多属于自有房源，经营比较自由，通常以家庭为经营者，有别于旅馆或饭店的特质，一般没有高级奢华的设施和标准化服务流程，价格也低于旅馆酒店业，但它能让人体验到当地乡土文化风情，政府对民宿的设备配备、清洁卫生情况、环境等也都有严格要求，价格与体验是其两大优势。例如，中国台湾地区民宿起步于1980年代，为了缓解垦丁国家公园地区旺季住宿不足的问题，发展至今已成为赴台游客必不可少的独特体验。近几年，民宿发展又有了一些新趋势，如日本放宽了对民宿管理的一些限制，台湾地区出现了专门购置房屋经营民宿的“专业房东”以及国际注资经商者（见表2）。我国的民宿是市场自发行为，与各种住宿形式重合或交叉，政府介入晚，没有太多条条框框，很多民宿都是经营性投资行为，物业租赁成本较高，导致价格往往超过相同等级酒店和旅馆，影响发展。

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（二）规模限定

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国外民宿对规模有严格规定，如法国的民宿房间超过5间即按旅馆业管理，中国台湾地区民宿一般也是5问房以下，但近年来开始逐渐向专业化、大型化、精品化、商业化演变。国内民宿的规模更是大小不一，已出台民宿管理办法的地区大多对此做了相关规定（见表3），上海浦东民宿对规模没有明确规定。对民宿行业长远发展来说，应该确定其合理规模。民宿规模太小，难以形成发展特色和竞争优势，管理成本高；规模太大，面临与宾馆性质难以区别、财税政策难以扶持等问题。 内容来自dedecms

（三）选址条件 本文来自织梦

一个成功的民宿项目需要考虑很多因素，其中选址是第一步。日本或者中国台湾地区民宿的所在地固然重要，但其更鼓励的是接地气的活动，并且结合当地的人文、乡村特征去展开一些活动，而我国的民宿相对来说更注重建筑外形和内部设计。从目前国内市场上比较成功的民宿项目选址情况看，往往是依托于良好的自然禀赋，相对便利的交通条件，并与周边环境互动，同时更注重以创意策划把禀赋优势放大从而体现特色，并从装修风格、生活态度、器物文化、体验活动等方面寻找共鸣，如松阳县民宿“过云山居”从地理位置来说很偏，但其打出“一觉醒来，云就飘在枕边”等概念，大批受众趋之若鹜，成为民宿网红（见表4）。

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虽然民宿是市场行为，但在完善基础设施、周边大型文化休闲体验类项目建设以及村民的动迁安置等方面更需要政府的支持。例如，德清县政府将莫干山镇、筏头乡各民宿连点连线，并建设莫干山地区户外运动体验中心、环西部山区自行车绿道等设施；深圳较场尾民宿由于政府完善2011年大运会水上运动项目设施才得以兴起，其后政府改变了对此地进行房地产商业开发的计划，又投入1亿多元用于污水处理、消防通道、停车场和绿化等；松阳县榔树村综合体民宿项目，为了土地租约、改建方案和村民的动迁安置，乡里干部做了近半年群众动员工作。

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（四）目标客户

一些国外学者发现，选择民宿的游客主要特征表现为收入和受教育水平相对较高，对“家”的氛围敏感。目前我国民宿消费者中苏浙沪客源占据79％（上海客户为54.48％），73％集中在26～45岁，61％已婚有子，71％为本科学历，女性为56％等，表明上海高学历高收入、有家庭的年青女性是民宿的核心客户，其更感性，更注重孩子教育，更愿意筹划出门旅游事宜（见图2）。

从目前国内几个规模比较大的品牌民宿项目中可看出其根据不同的功能定位，瞄准不同的客户群，从而实现民宿市场的差异化竞争（见表5）。但从目前发展趋势看，特别是在长三角地区，高档度假村、精品酒店、精品民宿成为市场投资的热点，如果文化特异性不强，未来可能出现高空置率状况。 本文来自织梦

（五）运营模式 copyright dedecms

民宿投资经营的模式一般有3种形态，各有利弊（见表6）。在比较低端的类似农家乐的项目，往往是农户自主投资经营；或利用农户的宅基地，由公司投资经营；或农户自己投资经营，由村集体经济组织统一管理。在成功的民宿案例中，投资者通常聘用与其生活理念一致的经营者作为管家，或专业的酒店管理从业者。如“茑舍”项目吸引了月收入上万元的女设计师返回松阳老家，“清境·原舍”由酒店管理从业者接手经营。 内容来自dedecms

从资金来源角度看，国内民宿的投资主体多元，充分体现民宿发展利用社会资本的特征。投资者不乏名人，如世博公园整体规划师朱胜萱2016年在全国签下10个“空心村”改造计划，准备将“原舍”品牌快速复制；杭帮菜品牌“外婆家”创办人将过亿元资金投入3个民宿村项目。 织梦好，好织梦

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在资金众筹方面，2015年才设立的“开始众筹”网是其中佼佼者，民宿是其定位调整的扭转性项目，现估值已达1亿美元。“开始众筹”网用户黏度极强，挂牌民宿平均可拿到250万元众筹款，平均认购率为548％，其成功得益于高感性用户的培育和会说具有代人感的故事。同时，通过众筹方式“筹人、筹智”，更容易找到理念认同的人群，形成一个讨论社群，集聚更多单打独斗所没有的资源。如“画·乡院”民宿将40％的股份分成16份，最后选定的股东包括设计师、投资专家和企业并购专家，连民宿客房的名字也是通过股东在朋友圈发帖征集而来。 dedecms.com

6.文化取向。民宿的魂是文化，理想的选址、财力雄厚的投资经营方、精准市场定位等都不能保证项目的成功和持续发展。在中国传统文化中，民宿代表了人情往来的一种形式，承载了人类对乡愁的共性寄托，同时又是人类追求异质文化的个性化载体。分析国内外民宿的成功案例、发展趋势，存在四个较为明显的发展环节，即文艺化、品牌化之后向连锁化和产业链化演进（见图4）。

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文艺化。做乡村民宿是一个阶梯性的事情，需要讲具有情怀的故事，将当地的自然资源、历史传承、乡土风物等嵌入到民宿，才能让更多的人、更多的资源卷入进去。同时也需要文艺性的宣传表述方式，如“隔着玻璃墙就能看云海”“城里蜗居不如住乡下猪圈”等。台湾地区许多有名的民宿主人将自己的理想和志趣与台湾本土文化巧妙结合再投射入自家民宿。民宿能够推动本土历史文化与当地特色资源的发现和挖掘，如台湾地区桃米村村民在当地政府帮助下挖掘资源潜力，自己动手制作手工艺品，很快从地震废墟变成昆虫生态文化体验休闲区。民宿还具备拯救、修复传统文化的功能，如婺源民宿继志堂建立了几近失传的徽墨制作传承基地，恢复传统制墨作坊，展示与徽墨制作相关的古老对象。

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品牌化。从众多的小资文艺民宿成功脱颖而出，一批民宿已成为行业品牌和市场追捧的头牌，如“裸心谷”“山里寒舍”“乡伴”“花问堂”“松赞”等，市场的认可度较高。

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连锁化。前几年，一些进入杭州、德清、丽江等地的民宿企业，积累了大量资金和管理运营经验后，目前纷纷转战浙江松阳县或重庆等新兴市场，力图形成规模化运营格局。“花间堂”“隐居”等民宿企业已实现多家连锁经营，“宛若故里”在全国拥有12家。传统行业如家酒店集团也启动民宿运营，以收取佣金和品牌费的合作形式将符合条件的民宿业主纳入旗下品牌“云上四季民宿”，民宿业主自主管理运营。 copyright dedecms

产业链化。民宿发展到一定阶段，其拓展产业链的意愿会逐步加大。“茑舍”房主在毗邻的明清老街上开了一家“山中杂记”日式杂货概念店，售卖重新包装、附加了故事的松阳土特产及精致小器物。民宿企业必须持续创新，才能延伸产业链。如台湾地区头城农场的传统项目叶拓T恤，不断有新的图案推出，固定的客源可以不断反复前来消费。一些旅游电商平台也适机介入民宿行业拉长其产业链，如游多多旅行网线上为合作的民宿导人客流量，同时线下为其提供设计指导、卫生服务培训、客服中心等。 织梦好，好织梦

当今民宿市场上只有极少的成功民宿经历了这4个环节，如莫干山裸心谷度假村项目，从一期的裸心乡到二期的裸心谷，实现了中端产品到高端产品的转变，2016年夏在上海开设了全新的亲子体验项目——裸心飞夏令营。文艺化始终是民宿安身立命的基石，规模化、连锁化、标准化势必带来一定的风险，将消解民宿作为非标准住宿中最特别的存在，消解民宿人格化的特点。

四、上海郊区发展民宿的 本文来自织梦

思路和对策建议

大都市不能没有农业，不能没有乡村，从精神层面来说，也不能没有民宿。乡村将是未来上海人的奢侈品。欧美、日本等国民宿发展路径是基于其文化背景和当时的时代背景，与目前国内的民宿差异性很大，但人类向往自然的文化肌理是归同的。上海应根据自身农村建设的总体思路，借鉴国内外民宿发展的先进理念和模式，循序渐进，摸索一条民宿与农村经济、农村生活谐和发展之路。

（一）规划为先，打造良好发展环境 本文来自织梦

一是结合上海多项乡村农业规划。上海鼓励农民向城镇集中居住，鼓励集体经济组织有偿收回宅基地，加强镇一级的公共管理服务。上海郊区民宿发展不可能像浙江农村那样形成燎原之势，要结合上海正在修编的乡村规划，结合《上海休闲农业发展的“十三五”规划》，结合郊野公园建设，结合未来以旅游为主业的特色小镇，结合郊区休闲农业用地项目试点，把农村的功能用足，明确民宿不能在撤并村发展，只能在保护村和保留村发展。二是逐步解决民宿发展的土地瓶颈。基于民宿发展需要与乡村旅游互动，建议上海保留那些设施投入和运营情况较好、环境影响小的违规乡村旅游设施，同时利用198地块释放出的闲置存量土地，用来发展民宿或乡村旅游，新建乡村旅馆、乡村博物馆、乡村民俗展示馆、特色旅游项目、配套商业以及公共旅游服务设施。三是明确重点发展区域。远郊应该是上海郊区民宿发展的重点区域，既满足城市人们远离城市需要的距离感，同时乡村风貌更原汁原味。因而先期可以以远郊为主，以具备自然人文资源和周边有比较完备的旅游设施作为优先考虑因素确立民宿发展的集中或分散区域。但远郊要对污水处理问题有对应之策，在成本导向之下可采取小型、节能技术等变通处理方法。

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（二）加快试点，逐步规范形成全市层面管理办法 本文来自织梦

一是鼓励有条件的郊区先行试点。目前，上海农村镇一级的污水处理等还没有做好，公共服务更无法以村为单位进行配置，因而民宿在上海郊区推广应该遵循审慎性原则，不宜一哄而上，有条件的区可先行试点，比如资源禀赋相对好、乡村旅游项目多、市场需求大的崇明区和浦东新区等可以先行试点，根据试点情况及时调整政策支持方向。二是设立准入基本准则。民宿在上海是个新事物，不规范市场则乱，门槛过高则抑制市场原生力。目前，杭州、深圳大鹏新区、浙江省德清县、福建厦门等不少民宿先行地区已出台民宿管理办法或指导意见，对经营用房、消防安全、治安安全、食品安全、环境保护、卫生安全、规范管理等方面都做了详细规定。浦东新区关于促进特色民宿业发展的意见（试行）也进行了相关规定，基本宗旨是要守住安全底线，适当放低准入条件，比如在消防方面，可暂以《农村防火规范》中的村民自建房防火要求为主，但略高于《农村防火规范》中的村民自建房要求、低于《建筑设计防火规范》中旅馆的防火要求。三是在试点基础上形成全市层面管理办法。从长远看，民宿产业的健康发展要全市层面统一部署，从全市大格局在区镇村进行资源统筹分配并配套相关服务设施，因而在相关区试点积累经验的基础上向全市郊区推广，尽快明确界定民宿的概念外延，合理控制民宿规模，出台相匹配的扶持政策，形成全市层面的民宿管理办法。

（三）模式不拘。以大平台统筹特色载体运作 dedecms.com

一是低中高并行发展。在旅游消费逐渐从“观光”向“休闲”过渡的当下，乡村、古镇等成为市民近距离休闲的首选。考虑到上海乡村自然资源多样性不及长三角周边地区，上海市民将是周末假期游的目标客户群，因而郊区民宿的能级要低中高并行，以中高为主，顺应国际大都市市民的消费惯势；同时鼓励农家乐升级，为追求高性价比的老年群体和中低收入群体提供服务，争取大量外省游的本地游客适量回流。二是以镇村为平台统筹布局。基于上海农村现实和发展导向，郊区民宿不适宜农民和市场主体各行其是，应该结合镇村规划，以镇为平台，也可通过政府系统化的推进倡导以村为单位来运作，政府问责村委会，由村委会再去管理村内民宿，有利于节约成本，提高政府监管效果；也有利于形成特色，平衡民宿经济在区域之间的分化，做到村村有特色，像日本的一村一品运动那样。三是运营模式力求多样。郊区民宿在镇村的大平台下，具体运作方式倡导多样，独资、合资、合作皆可，大公司、农民、民间个人都可，避免千人一面、没有特色，但方案须经过村委会聘请的专业团队或中介组织核准备案，以保持风格相对统一。

（四）多方合力，构筑乡村系统性发展格局

一是与农村社区治理紧密结合。鉴于民宿房屋和消防安全以及人员管理都与社区管理相关，未来郊区民宿可以成为青年创客的创业空间，因而可以把民宿纳入社会治理体系，纳入农村社区网格化管理平台，村委会也可以自身集聚的资源对民宿进行指导、提供服务，合力打造有活力的新农村社区。二是积极打造民宿产业链。从台湾地区民宿的实践来看，民宿的功能早已超出简单的住宿功能。上海郊区民宿要着力拓展产业链，延伸发展果蔬种植技术培训、民俗故事表演、导游解说、代买纪念品、订购交通票、出售农特产品、周边游接送等业务，同时促进本村其他经济业态的购买潜力。三是积极引入社会各方力量。借鉴法国和中国台湾地区民宿中介组织的经验，加快成立上海民宿协会，担当监管、行业指导的责任，推动民宿资源的整合经营，建立多元渠道加速推广民宿产业和产品，培养民宿从业人员。加快引入本地社会资本、“功成名就”的品牌民宿资本以及民宿运营人才，加快提升上海民宿的行业地位。

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（五）文化驱动，充分挖掘乡村资源潜力

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一是挖掘乡村人文内涵。民宿的精髓在于凸显乡村文化特色，提供个性化产品，当前国内主流民宿重设计装修轻文化内涵的风气已让市场出现审美疲劳。上海应把专家力量、民间力量和农民的力量结合起来，挖掘郊区乡村丰富的文化传统，在此基础上整个村就会形成独有的特色。注重在原汁原味的乡土文化上植入、叠加文化创意，再生成一系列新的文化元素。二是研究出台支持民宿发展的各项政策。加快完善乡村旅游的基础设施建设，以集中片区为主，完善污水管、垃圾回收等环保工作；对分散的民宿提供个性化环保方案。率先在保护村落和美丽乡村推进文化旅游项目，增加市民留住民宿的黏性。对民宿设计、装修给予一定补贴。适当放宽对农民翻建宅基地房屋的限制。支持创办各种休闲体育类、文化创意类活动。鼓励有知识的农二代返乡，鼓励城市知识分子进入乡村，带动乡村整体素质提升。三是发挥农民主人角色作用。民宿像一个容器，可以包含不同主人的喜好，民宿的核心是有想法、有文化的主人。上海在发展民宿时仍要多听农民的意见，在发展中将农民的聪明才智发挥出来，让农民成为最大的得益者。自愿留在民宿中的农民必须接受专业培训，获得类似导游证的上岗证。上海民宿的发展高度要做到“非标”的特色文化内涵和专业化的管理服务体验。 本文来自织梦