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摘要：本研究回顾了服务主导逻辑理论提出的背景以及服务主导逻辑的假设要点，并对服务主导逻辑到服务生态系统的发展进行了推演。服务生态系统是一个动态的系统，其动态性一方面表现在系统内部的角色资源作为实践活动的集合可以进行适当重组，另一方面表现在服务生态系统中价值的情境性。情境性包括两个方面，一是系统中的关系结构，另一方面则是系统中所特有的制度安排，两者的改变都会改变整个系统的社会情境，从而对价值共创产生影响。关系结构是系统中反复交易形成的关系价值网络，而制度则一方面受系统所在的更大宏观环境的影响，一方面是由于系统中参与行动者在频繁的交互中根据累积知识等形成的共识，技术作为外来环境的输入能够对系统内部制度产生影响。基于此，本研究还详细分析了具有操作性资源以及对象性资源二重性质的技术与系统制度和价值共创方式/行为之间的交互关系，通过对京东自建网络借贷平台进行分析，详细地刻画了三者之间的迭代演进关系。

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关键词：服务主导逻辑 服务生态系统 情境性价值

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一、服务主导逻辑的基本内涵 织梦好，好织梦

随着全球分工的进一步深化，“地球村”在一系列共同准则的规范下，时刻发生着交易行为，以满足彼此的需求。从这一方面来看，交易虽然突破了地域的限制，但是交易的实质并没有发生改变，不管是进行实物交易还是进行服务交易，交易或是交换的“产品”并不是交易的“本质”或是最终目的，产品只是作为一个中介，交易的最终目的是人类需求的满足（Vargo&Lusch，2004）。从这一点来看，作为交易标的物的实物产品本身不是交易的重点和核心，而是一种需求满足的中介手段。但是，从企业战略发展的演进历史来看，企业的市场战略往往将产品作为重点，以产品为核心进行市场的划分。意识到企业战略管理和运营目标的重点错位，Vargo和Lusch（2004）由此提出了以“服务主导逻辑”（service-dominant logic，S-Dlogic）为主的企业运营思维，即企业应该改变以前的“产品主导逻辑”（goods-dominant logic，G-D logic）思维方式，将企业的注意力转换到为客户提供服务上来。他们指出，一切交易的基础都是“服务”，交易的双方利用自己的专长能力或是资源来为对方提供服务。传统的服务被认为是一种无形的产出，并且往往只是企业实物产品的附加物，但是“服务主导逻辑”扩展了服务的内涵，服务作为交易的基础，存在于有形或是无形的资源交换中，镶嵌于交易相关的所有实践和过程中。总的来看，服务主导逻辑中的服务强调服务是一个过程而不代表具体的产出，在这个过程中，交易双方或是多方通过利用彼此的专长进行价值共创（Vargo等，2010）。因此，在服务主导逻辑中，并不存在价值提供者（生产者）以及价值消耗者（消费者）的二元划分，价值是交易各方在交互中共同创造的，每个交易主体都是资源整合者，根据其他交易主体提出的价值主张以及自己的需求进行资源组合或是整合（Akaka等，2014）。

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二、服务主导逻辑下的价值共创系统 copyright dedecms

从产品主导逻辑转向服务主导逻辑，企业的关注重点就需要从产品生产转变到满足消费者需求的服务过程。另一方面，服务主导逻辑强调价值创造不是单方面的行为，而是需要交易各方共同努力进行协作，由此，在满足彼此需求的过程中，交易各方共同打造了价值创造系统（Payne等，2007）。在价值创造系统中强调价值创造的交互行为，即各个参与行动者在交易过程中提供自己的专业能力（根据专业分工，提供有形的或是无形的产品或服务），并提出自己能力的价值主张。一个提出主张，一个依据价值提议进行实践，由此，在双方的互动中价值得以释放。然而，传统意义上生产者一消费者的二元划分在价值共创系统中就不合适了，因为生产者消费者实际上都是价值的创造者，因此，将两者统称为参与行动者（Actor to Actor，A2A）就更加准确（Vargo，2009）。参与行动者在交易中消费和创造价值，并通过自己的资源整合能力进而协同演化。然而，由于服务接受者才是服务互动中价值的最终评判者，因此，交易行动者在价值创造过程中可能存在价值主张错位，即另外的行动参与者误解了或是错误利用了企业的专业能力。因此，服务资源提供者如果想要最大化自己资源的价值或是依据自己的意愿表现出资源的价值，就必须要重视资源接受者的服务体验以及对客户的能力（customer competence）的培养（Prahalad&Ramaswamy，2000）。由此可见，价值创造过程中存在的交互行为并不仅仅在于价值交易或是资源整合，还包括参与者彼此之间的相互教育以及相互学习。

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（一）价值的情境性以及情境的动态性 dedecms.com

从服务提供方来看，如果希望自己的价值主张能够被接受且被正确适合地运用，就需要强调对价值共创合作者使用能力的培养。然而，从服务受益者来看，服务效用的大小不仅受到自己对于服务价值主张的了解以及赞同的影响，还需要考虑使用该项服务受到的情境限制。各个行动参与者在进行资源整合时，就应该首先对自己所处的情境进行评估，并且根据情境的要求和限制对服务资源进行价值评估，由此来选择服务资源的组合和价值创造的具体方式。总的来看，服务系统中的价值是参与各方共同创造出来的，而创造过程又受到社会情境的影响和限制，这些社会影响不仅包括参与行动者所在系统的复杂交互关系，还包括资源、规则以及制度等社会结构（Giddens，1984）。但是，行动者通过服务交换过程不仅创造了新的资源，并且交互行动又重塑了其所面临的情境（Vargo&Lusch，2011），也就是说，参与行动者价值创造行为的社会情境在很大程度上是自己建构的，包括网络中可获取的资源集合（Giddens，1984）。 内容来自dedecms

（二）价值共创系统中的角色资源的动态性 织梦好，好织梦

服务生态系统中的价值共创活动会改变整个系统的情境，由此系统在整体结构上是动态的，另外，系统内部的构成要素也具有动态性。服务生态系统由于专业化分工而导致参与者之间需要依赖于彼此提供的服务，专业化的分工也往往产生了系统中的角色定位。然而，Baker和Faulkner（1991）指出，角色也可以被作为一种资源，可以根据价值创造的不同情境进行整合。在动态的服务生态系统中，角色不是固定的，角色被定义为一套重复的实践活动，而这些实践活动将某一个参与者与更多的参与者连接起来（Akaka&Chandler，2011）。这就意味着，在服务生态系统中，角色参与者并不是固定的，角色可以由不同的参与者进行扮演，角色本身的要求也会随着情境的改变而改变。从角色的情境要求来看，一方面，随着生态系统的演进发展以及参与者之间的交互，为了共同创造价值的最大化，参与者必定会逐渐关注于自己的核心能力，由此导致角色实践活动逐渐细分。另一方面，随着情境的发展变化，对于某一个特定角色的实践活动要求也会发生变化，因此，角色本身也会调整自己的预期，以适应环境的发展。 本文来自织梦

三、服务生态系统中技术、制度以及价值共创之间的关系

（一）服务生态系统中的制度建设 本文来自织梦

服务生态系统具有动态性，并且系统中各个参与者都通过自己的专业能力为价值创造过程贡献细微的力量，但是，服务生态系统的形成源于参与各方在反复的服务交易和交换中形成的，而网络关系的形成，就为系统中的参与者带来了网络社会资本。社会资本作为一种“软约束”，不仅能够提高参与者之间的行动效率，并且还能增加参与者之间的信任程度。但是，系统中的社会资本发挥作用，需要依赖于良好的系统结构，服务生态系统中松散耦合关系中的信任是基于系统中构建的制度、规则以及共同语言。服务生态系统非常强调制度在价值共创以及服务创新中的重要性（Vargo&Lusch，2011），而制度则代表了系统中强调需要遵守的社会规范或是游戏规则（Williamson，2000）。一方面，作为服务生态系统的基本要求是价值共创机制，因此，参与者之间需要一套共同的语言进行交互。另一方面，规范或是规则的建立，使参与者对参与合作者的行为能够进行比较准确的预期，这不仅能够增加参与者之间的信任，还能够通过促进惯例的形成来提高价值共创过程的效率。从这一方面来看，制度或是社会结构能够影响参与者之间的实践活动，并且通过规则化和惯例化使整个服务生态系统变得稳定。但是，制度对于实践活动的影响并不是单方面的，系统中参与者的实践行为也会影响特定系统中的社会规则或是标准的建立。并且制度的可持续性要求制度能够适应情境的发展，而技术作为情境发展的重要部分，会对制度以及服务生态系统中参与者的行为方式产生重大影响。

（二）技术、制度以及资源整合实践的关系

技术的出现一般具有客观的形式并带有具体的功能描述，但是技术具体怎样被使用以及技术能够带来何种功效，则会根据使用者之间的差异、使用情境的转变以及使用时间的限制而得到不同的结果（Orlikowski，1992）。由此可见，技术和使用系统之间有存在着嵌套性关系（Vargo&Akaka，2012），服务生态系统的情境能够影响技术的使用方式、使用效果以及进一步的发展方向（Orlikowski，1992），同样，技术的运用也能够影响整个系统的制度建设以及整个系统的运作方式。这表明技术具有操作性资源（operational resources）和对象性资源（objective resources）的双重性质。技术的二元性意味着尽管技术在特定的社会情境中被创造出来，但是不同情境中的使用者会给既定技术赋予不同的含义并进行不同的价值评价；同时，某种技术一旦被发明或使用，该项技术可能被具象化和制度化。也即是说，技术作为一种操作性资源能够通过对认知模式、设施和规范的影响从而来促进或是限制人类的某种行为。这种技术的动态性也表明尽管特定情境指导和限制了人类行为，并由此促进了某些技术的使用和发展，但是，随着技术的使用和发展，技术也能够通过制度化和具象化来影响既定的制度。另外，系统中价值共创活动在于参与行动者依据情境以及相应目标进行资源整合。技术是根据特定的目的或是情境开发出来的，具有特定的价值主张。但是，技术的二元性表明技术的价值主张并不一定能够产生相应的价值使用结果，因为技术的设计和使用中总会存在一些分裂，由此导致技术的价值主张和价值实现之间出现差异。价值主张与实际价值实现之间的差异导致了技术价值的重新评估，一旦技术的作用或是功能在价值共创过程中被重新诠释，资源的整合行为也会相应进行调整。技术、制度以及资源整合实践三者的关系见下图1。

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（三）“互联网+”的服务生态系统——以电商自建网络借贷平台为例 织梦好，好织梦

“互联网+”的真正内涵是基于移动通信网络+大数据收集、挖掘、分析、整合+智能感应+传统行业而形成的新的业务体系和新的商业模式，即“互联网+”的发展的重点在于特定产业中的技术运用，以期通过技术运用改变整个产业的运作模式，进而促进产业升级。下面我们以电商自建网络借贷平台为例，来具体分析互联网技术与制度环境以及实践活动的交互迭代发展过程。 本文来自织梦

1.具体情境要求 织梦内容管理系统

尽管近年来依赖于互联网技术的电子商务得到了蓬勃发展，但是作为小微企业的电商却由于实体资产以及信用评价的缺失而融资困难，因此时刻面临着资金周转的危机。然而，这些小微企业的良好发展对于电商平台的竞争力有重大的影响。由此，如果电商平台能够向小微企业的上游厂商提供贷款支持，那么，一方面可以缓解供应商的资金压力，有助于加快货物在平台的更新流转速度，从而增加平台的流量。另一方面平台也可以通过资金向上游的渗透，从而打造电商平台闭环的供应链系统，与供应商和平台小微企业建立战略合作伙伴的关系，增强平台的稳定性和控制力。鉴于此，各大电商平台都开始向平台上的小微企业提供互联网供应链金融服务。 内容来自dedecms

2.电商的价值共创活动 织梦好，好织梦

电商的互联网供应链金融模式完全基于平台参与企业的交易活动，通过大量真实可靠的历史交易记录，有效识别交易背景的真实性、交易的连续性、交易对手的履约能力，并通过信贷业务的封闭运作和贷款的自偿性，保证贷款的安全性。相比传统的供应链金融模式，电商平台提供的供应链金融服务直接依赖于平台上广泛采集的客户各类数据，通过对数据进行分析，来判断客户资质，因此不需要贷款企业进行信用的捆绑、实物抵押。

3.技术运用

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电商的互联网供应链金融模式的推行，关键在于大数据分析技术。他们通过平台上积累的大量供货商的购销配送数据，为自己的金融平台的风控模型提供了有效的输入信息，由此建立起一套实用的风险控制体系，并有助于平台根据平台参与企业的实际交易情况来对他们的还款能力做出评判。

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电商的互联网供应链金融服务完美诠释了制度、价值共创以及技术三者之间的交互迭代关系。电商平台根据特殊情境下的发展要求，引进互联网相关技术，涉入电商业务。在发展中，平台交易沉淀了大量的数据，因此通过数据的开发以及大数据分析技术的引入，他们改变了整个服务系统的融资信用评价模式，并依赖于电商平台交易的信贷业务的封闭运作和贷款的自偿性，从而保证了贷款的安全性。向供应商提供融资服务，一方面增加了平台价值共创的活动，另一方面又对于平台的数据分析技术以及互联网相关技术的运用提出了更高的要求，甚至对交易数据的控制也成为了电商平台制度化的要求。

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四、总结

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本研究回顾了服务主导逻辑理论提出的背景以及服务主导逻辑的假设要点，并对服务主导逻辑到服务生态系统的发展进行了推演。根据本文的分析，能够得出以下管理启示。首先，从当今的“互联网+”发展热潮来看，如今很多企业开始通过引进互联网相关技术以打造“产业互联网”，进而打造产业服务生态系统以促进产业的升级。但是，在企业打造服务生态系统时，首先必须重视系统中的制度建设。制度决定了一个系统中的基本情境，情境又决定了技术的应用和发展以及价值共创方式/行为的演进，从而影响到整个系统创造的价值以及系统的竞争力。另外，—个具有持续生命力的生态系统应该具有动态性，这也就意味着企业在打造生态系统时，必须注意系统对于外部的包容性，同时，在系统内部的角色定位上应该是模糊的，以实践活动为主，进行活动的交互，最大化系统的角色资源。最后，企业需要对整个系统的价值共创方式进行思考，并且能够随着技术以及环境的变化要求调整整个系统的商业模式。技术、制度以及价值共创方式/行为三者之间的迭代演进关系，也要求企业在一方改变的同时，必须思考其对于另外两方面产生的影响。 织梦好，好织梦