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[摘要]体验型商品的销售在于现场感受，而进行网络销售，消费者要想了解产品的性能，需要参考其他消费者的在线信息。消费者本身具有异质性特点，消费者对于产品的感受也存在差异性，因此在线信息对于产品的销售会产生重要影响。基于此，本文就消费者异质性的在线信息对体验型商品销售的影响进行分析，旨在确立更加全面准确的销售策略，实现体验型产品网络销售量的增加。

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　　（中经评论·北京）网上销售的优势在于方便、快捷、选择性强，但是对于体验型商品而言，这种销售渠道的优势将大打折扣。体验型商品主要指通过消费者的体验来激发购买欲望的产品，此类产品包括健身器材、按摩器材、电子产品以及部分居家用品。在消费者感受了产品的触感以及为自身带来的服务之后，消费者的购买欲望会随着自身的直观感受进行转变。但是在网络销售中，由于这种直观体验无法现场进行，消费者会对在线信息进行比对，所以分析消费者异质性对于体验型商品销售的影响具有重要意义。
　　
　　一、消费者异质性分析
　　
　　（一）消费者对价格和质量认识的差异性
　　
　　消费者的异质性对于体验型产品的销售影响巨大，而消费者的异质性首先体现在对价格和质量方面认识的差异性。就目前的销售看，大部分消费者存在“好货不便宜，便宜没好货”的心理，这使得一些质量较好但是价格比较低廉的低端体验型产品很难有好的销量。还有一部分顾客认为，“我既然花钱了，就必须要买到质量最好的东西”，这种消费观念对于性价比较高的低价格产品销售十分不利。消费者对质量和价格的关系缺乏理性认识，导致对同一产品产生不同评价。
　　
　　（二）消费者在体验感方面的差异性
　　
　　消费者的异质性在体验型产品的销售中还体现在对体验感的感受差异上。其实，从人体的生理构造来看，不同的人具有不同的特点，对于同一产品的体验也会存在较大的差异。但是消费者对于这种个体间的差异的认知并不理性，所以往往会对一些产品的舒适度以及其他方面的性能产生主观臆断。比如在按摩椅的销售中，针对高矮胖瘦和男女性别的不同，在体验的时候需要进行相应的位置调整，但是部分消费者忽视这种细节性的操作，没有得到较为满意的体验，就主观地认为产品的舒适度存在问题，这种判断对于网络销售的体验型产品而言具有较强的打击性。
　　
　　（三）消费者在产品综合性能方面认识的差异性
　　
　　消费者对产品的综合性能方面认只的差异性也是消费者异质性的一个重要体现。上文提到过，消费者的个体间存在着较大的差异，所以在行为习惯、个人喜好等方面的差别特别大。比如在产品的颜色方面，有人喜欢纯色，有人喜欢杂色。在产品价格的选择上，有人倾向于高价格，有人则偏爱低价格。总而言之，种种不同的认识使得消费者对于产品有了不同的评价。这种不同的评价在同一种体验型产品的销售中出现，就造成了消费体验的多元化，同时也影响了其他人的消费判断。 copyright dedecms
　　
　　二、在线信息对于体验型商品销售的影响
　　
　　（一）在线信息影响消费者对产品的认识
　　
　　在线信息对于体验型商品销售的影响，首先体现在消费者对于产品的认知方面。从体验型商品的网络销售来看，消费者购买产品时基本都会进行在线信息查询，而在信息记录中，不同的人对于产品的评价具有不同的针对性。比如有人说“此产品用着感觉还不错，但是价格有点高”，也有人说“此产品价格不错，但是舒适感一般”，还有人说“此产品价格公道，效果也不错”。针对五花八门的信息，消费者会处于一种茫然的状态，所以在线信息会影响到消费者对产品的正确认知。
　　
　　（二）在线信息影响产品的销售策略
　　
　　在线信息会影响到产品的销售策略，这在目前的网络销售中表现得比较明显。体验型产品的销售优势在于现场体验，但是在网络上进行销售，这种优势便会丧失，所以需要寻找其他销售策略。在线信息是了解消费者消费心理的一个重要渠道，通过信息分析可以掌握消费者比较关注的因素，针对消费者关注的因素进行销售策略的调整，使产品销售更加适合消费者的需要。 内容来自dedecms
　　
　　（三）在线信息影响产品销售的方向
　　
　　在线信息会影响到产品销售的方向，这也是在线信息的一个突出作用。就目前的情况来看，在线信息对于产品销售方向的影响表现在两方面。一是为了使产品具有更高的市场占有率，参考消费者的意见进行针对性改进，其生产和销售的方向会发生一定的变化。二是销售目标群体的定位方向会发生变化。在产品销售策略改变的情况下，需要对目标群体进行更加精准的定位，这样才能提高销售，获取更大的经济效益。
　　
　　三、控制在线信息对体验型商品销售影响的措施
　　
　　（一）对消费者异质性在线信息进行综合分类
　　
　　对消费者异质性在线信息进行综合分类是控制其对于体验型商品销售影响的重要措施。在体验型产品的在线信息中，可以发现消费者对于不同方面的评价，比如价格、质量、舒适度、安全性等等。将这些信息进行适时的综合分类，就可以发现消费者对于产品各个方面的重视程度。换言之，如果价格、质量、舒适度和安全性是构成体验型产品评价的基本框架，那么通过进行在线信息的分类可以发现这个框架中各个要素所占的比例。从实际分析来看，商品的价格对于销售的影响处在第一位，紧随其后的是舒适度。因为体验型商品重在舒适度的感受，所以舒适度的重要性也很突出。排在价格和舒适度之后的是安全性和质量。综合分类会对产品体验有更加全面的把握，可以更好地满足消费者的不同需求。

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　　（二）根据消费者的在线信息转变销售策略
　　
　　上文中提到，要进行消费者异质性在线信息的分类，而做好分类的主要目的就是适时转变销售策略。例如在信息分析中发现，大部分消费者反映产品的体验舒适度较好，安全性也比较强，但是价格却偏高。价格因素会导致较多客户群体的丧失，所以在信息参考的基础上，进行整体性的价格调整，从而加强产品的综合竞争力是重要的销售策略。又如通过在线信息的分析发现，消费者对于产品的质量、舒适度以及价格等多个方面都有看法，可以根据市场的具体情况以及消费者的意见实施“同质量产品比价格，同价格产品比质量”的销售策略。通过这样的销售策略，强化商品的性价比，可以吸引大量的潜在客户，进而提升销售量。
　　
　　（三）根据消费者的在线信息，进一步完善销售目标群体

织梦好，好织梦

　　
　　要利用好消费者的在线信息，从而使其为体验型商品的销售提供服务。可以在信息分析的基础上进行目标群体的完善。以按摩器材的销售来说，在传统理念下，其市场群体的定位为中老年人，主要是因为在这个年龄段身体机能等有所下降，利用按摩器材可以提升中老年人的生活舒适度。但是从市场的实际调查发现，中老年人网购的比例比较低，所以针对网购群体，可以将按摩器材尤其是中小型按摩器材定位为办公室工作人员的保健设备，这样其销售的目标群体会得到持续不断的扩大。在此基础上，积极营造“尽孝”的消费理念，可以使得按摩仪器这种体验型产品的销售量大幅度增加。简而言之，就是充分利用在线信息，进一步深入发掘潜在客户群体，这样销售范围会更加广阔。
　　
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