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[摘要]在全球十大市值银行榜上，四大国有商业银行均跻身前列，而在全球银行品牌500强榜单上的排名则要靠后很多，品牌价值与资产规模形成较大的剪刀差，银行品牌建设出现“头重脚轻”的现象。笔者在文中介绍了基层商业银行在品牌建设方面存在的误区以及提升品牌竞争力的策略，认为基层商业银行应将目标定位于本“土”，明确品牌战略；多“维”统筹，健全宣传载体；防“危”杜渐，加强媒体管理。 dedecms.com

　　（中经评论·北京）一、基层商业银行在品牌建设方面存在认识误区
　　
　　根据彭博提供的资料，在全球十大市值银行榜上，四大国有商业银行均跻身前列，而在全球银行品牌500强榜单上的排名则要靠后很多，品牌价值与资产规模形成较大的剪刀差。这种现象在基层商业银行中体现得尤为突出，其根源在于一些基层管理者存在着认识误区，主要集中体现在以下三个方面。
　　
　　“大树底下好乘凉”。各银行在商业化进程中摸爬滚打，都积累了一定的品牌价值。在这棵品牌“大树”之下，各商业银行的基层机构往往抱以事不关己的消极态度，品牌推广热情不高，在辖区投放的广告，也多以产品推介为主，品牌形象宣传少之又少，使商业银行的品牌形象难以在派驻机构所在区域得到有效推广。
　　
　　“酒香不怕巷子深”。当前，各商业银行产品同质化现象严重，要想形成品牌优势，就必然要大力宣传，积极推介，然而，不少基层商业银行分支机构在对待此类问题上往往存在着两难心态：不去宣传无法打开市场，大力宣传又担心暴露优势，被同业复制。从实际工作中看，一些基层管理者索性仅依靠“口碑”营销，等客上门，错失抢占市场的有利时机，沦为市场的跟随者。

本文来自织梦

　　
　　“好钢用在刀刃上”。品牌竞争力建设是一项系统工程，需要长期持续的投入，难以在短期内快速见效。囿于当期成本核算的考虑，在进行年度费用预算时，不少商业银行基层机构将品牌建设列为“不赚钱”的项目，预算一砍再砍，重短期项目投入而轻长期品牌培育的现象较为突出。
　　
　　基于这些观念的误导，品牌建设往往出现“头重脚轻”的现象。尽管各家商业银行总行在品牌建设推广上不遗余力，但在推广过程中难免出现一定的盲区，存在“鞭长莫及”的问题。
　　
　　二、基层商业银行提升品牌竞争力的策略
　　
　　（一）本“土”定位，明确品牌战略
　　
　　就基层商业银行而言，一方面，要本土化落地。品牌建设应与本行的业务发展、财务管理、风险管理等处于同等重要地位，纳入基层商业银行的总体发展战略之中。要注重将商业银行品牌定位与所在地特色文化有机结合，确保宏观体现总行整体品牌形象的同时，在产品、服务等方面突出本土元素，实现总行统一品牌的本土化落地。另一方面，要持续性推广。“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土。”塑造银行品牌，赢得口碑效应，非一日之功，需要持续投入的长期工作。基层商业银行既要有年度品牌宣传计划，更要有中长期品牌推广方案。 本文来自织梦
　　
　　（二）四“化”建设，完善工作机制
　　
　　建立健康的品牌管理体制，需要银行在资源配置上支持，在考核管理上细化，为培育品牌的美誉度与竞争力提供有力保障。一要量化预算。要在全面市场评估的基础上，根据品牌推广需求，核定并落实全年品牌推广费用预算，避免过于计较短期利益。二要强化协作。基层商业银行的品牌管理不能仅凭单个部门之力，需要各分支机构各部门的通力合作、齐抓共管，共同激发品牌活力。三要细化指标。细化产品推广与品牌打造等方面的工作指标，强化视觉形象、渠道建设、员工行为等客户接触点工作，并纳入各部门、各分支机构的日常管理之中，在客户提及率、满意率与推荐率上下功夫，见成效。四要硬化考核。在年度绩效考核中明确具体的绩效分值，将考核量化、细化，奖优罚劣，形成明确的绩效导向。在此基础上，不定期组织对本地区所有机构开展品牌专项检查，记录、统计、建立数据库，将工作要求切实传导到基层，转化成为有效的工作推动力。

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　　（三）多“维”统筹，健全宣传载体
　　
　　一要内外并举。“内”，即内宣平台建设。内宣平台是企业内部的宣传主阵地，不论是内部刊物、内部网站还是内部微信群、公众号，都应持续优化栏目编排，加快信息更新，提升关注程度。建立起触及每位员工的内部工作群通讯网络，通过所有员工的朋友圈产生的滚雪球效应，扩大品牌宣传效果。“外”，即外部广告投放。在电视、广播、报纸、网络、微信等形式多样的传统媒体与新兴媒体中，选择与品牌定位相契合的媒体，并根据具体的产品与服务特点以及目标客户来进行精准投放，提高广告的针对性和性价比。同时，充分发挥商业银行自有网点渠道的广告宣传载体作用，通过亮窗工程等形式，展示银行品牌形象。
　　
　　二要软硬兼施。“软”，即软文。内容营销是现在品牌推广的大势所趋，如何巧妙表达内容，传播品牌，直击痛点，与受众产生共鸣，从而提升市场对品牌的认可度，是基层商业银行必须深入研究的。除大众媒体外，银行的微信公众号也是很好的搭载媒体。“硬”，即硬广。相比于委婉隐晦的软文形式，简单、直接的硬广形式一样深得消费者的喜爱。不论是户外大牌、楼宇电梯、公交站牌等户外广告还是报纸杂志上的图片广告，甚至广播视频，都能够直接传递出最核心的广告信息，受到不少企业的青睐。
　　
　　（四）以“点”带面，借势策划活动
　　
　　要策划一系列有影响力的品牌主题活动，以点带面，引导舆论，向社会广泛宣传银行的产品、服务与发展战略，扩大银行的无形资产价值，在市场上树立良好形象，在客户中形成良好口碑。一要抓“重点”。各基层商业银行可抓住当地重大经贸交流活动，争当服务合作银行，进场驻点，办展宣介，借势营销。二要炒“节点”。基层商业银行既可以组织行庆活动策划，也可借传统节日宣传，挖掘节日经济。基层商业银行可以借助中秋、春节等我国传统节日举办与媒体、客户的答谢活动，借势增强品牌亲和力。同时，可在旅游旺季，推广消费金融、出国金融等产品，提升产品、品牌知名度。三要蹭“热点”。针对社会关注的热点事件与话题，主推相应的金融产品与服务，把银行当期重点产品炒成社会“热点”话题，使产品与服务优势迅速转化为市场竞争力。2015年福建自贸区成立，中国银行福建省分行借势作为，设立机构，创新业务，组织论坛，持续造势，成为市场认可的“自贸首选银行”。四要聚“焦点”。每年总有万众瞩目的大事件发生，如“两会”“金砖国家领导人会晤”等，各家基层商业银行可以此为契机，提早谋划，精心策划，使服务与产品成为“焦点”中的“热点”，提升品牌美誉度。

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　　（五）防“危”杜渐，加强媒体管理
　　
　　提升品牌竞争力，“攻”是重点，“防”为关键，既要在主动宣传上做文章，塑造正面品牌形象，也要在危机公关上下功夫，加强声誉风险防控。一要维护战略媒体关系。媒体关系的建立与维护是一个长期的过程，可与当地主流媒体签订战略合作协议，加强与媒体的日常沟通，营造融洽的银媒关系。二要建立客户经理制度。按照关系营销的要求，建立一支熟悉业务、精通营销、视野开阔、富于创新的高素质的品牌客户经理队伍，以品牌决策、媒体维护为主要职责，以“一对多”的责任制方式，明确媒体关系维护的目标任务，使品牌维护工作更具针对性与专业性。三要注重品牌危机管理。“禁微则易，救末者难。”在新兴媒体出现后的“透明环境”下，银行声誉风险事件具有传播速度快、媒体关系强、风险危害大等特点，必须要加强舆情监测，针对可能影响品牌的负面舆情，制定周密的防控预案，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件。需要强调的是，基层商业银行在自身危机公关能力不足的情况下，可借助外部专业运营公司在舆情监测预警、危机应对处理等方面的力量，将负面影响降至最低，甚至化危为机。 dedecms.com