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[摘要]随着经济社会的发展，全民健康意识的觉醒，我国经常参与体育锻炼的体育人口已经近5亿。庞大的体育人口基数，拉动着体育消费，市场规模创下新高的同时，行业更加细分。京东大数据显示，过去两年中国足球消费一直保持两位数的增长。增长率较高的低线级城市和农村地区，足球类消费增速已经超过100%。球类运动爱好者群体有着怎样的消费意愿与消费特征？如何将球迷的爱好转化为产业，将热度转化为消费？7月18日，有研究院发布2018球类运动消费报告，结合消费大数据，展现国内球类运动消费全景。 本文来自织梦

　　（中经评论·北京）世界杯硝烟散去，球类消费方兴未艾。
　　
　　随着经济社会的发展，全民健康意识的觉醒，我国经常参与体育锻炼的体育人口已经近5亿。庞大的体育人口基数，拉动着体育消费，市场规模创下新高的同时，行业更加细分。
　　
　　在所有的健身和运动方式中，球类运动及其消费一直是最受欢迎、商业化程度最高的。不论是全球性的足球世界杯、网球四大公开赛，还是区域性的北美篮球、棒球、冰球、橄榄球四大职业联赛，欧洲的足球欧冠联赛，都已具备良好的商业价值和开发条件，也为国内球类产业和球类消费的发展树立了标杆。
　　
　　随着俄罗斯世界杯的举行，以足球为首的球类运动再次迎来新的话题高潮。京东大数据显示，过去两年中国足球消费一直保持两位数的增长。增长率较高的低线级城市和农村地区，足球类消费增速已经超过100%。

织梦好，好织梦

　　
　　球类运动爱好者群体有着怎样的消费意愿与消费特征？如何将球迷的爱好转化为产业，将热度转化为消费？7月18日，21·京东BD研究院发布2018球类运动消费报告，结合消费大数据，展现国内球类运动消费全景。
　　
　　世界杯上的“中国队”
　　
　　全民体育浪潮下，全球拥有35亿受众的足球，成为球类运动商业化最完备、产业发展最迅猛的一个项目。
　　
　　消费水平的变化和运动意识的增强，也为国内足球消费增长创造了条件。报告数据显示，过去两年，足球消费持续保持两位数增长。增长率较高的是五六线城市甚至农村地区，整体符合消费升级和消费下沉趋势。
　　
　　当世界杯这一足球盛宴到来时，足球消费也迎来大爆发。报告指出，从球衣销售数据来看，阿根廷、法国是世界杯期间最受欢迎的国家队，冰岛、克罗地亚球衣销售也随着球队的励志表现而增长迅速。 内容来自dedecms
　　
　　同时，伴随着世界杯的进行，不管是投影仪、大屏电视、手机等看球装备，还是零食、啤酒、小龙虾这样的夜宵伴侣，都迎来了大量的消费增长，小龙虾、零食等在世界杯期间订单量翻倍。
　　
　　此外，围绕世界杯展开的足球营销热潮中，华帝“夺冠退款”的承诺引发空前关注。另一方面，作为世界杯的赞助商和广告商，蒙牛、海信、vivo等厂商的广告在场边广告牌频繁刷屏，被戏称为“除了足球队，其他都去了”。
　　
　　这样刷屏值不值？消费数据显示，俄罗斯世界杯的官方赞助商和合作伙伴，销量、销售额等数据在世界杯期间同比普遍大幅上涨一倍左右。
　　
　　足球消费闯出东莞黑马
　　
　　不仅是足球，报告结合京东大数据指出，在篮球、乒乓球、羽毛球等传统领域，成熟的消费模式和消费结构已经形成，冰球、橄榄球等国内新兴球类运动的消费浪潮，也已在少数地区和群体间积蓄力量。 copyright dedecms
　　
　　总体来看，男性在大球类消费上有压倒性优势，女性在小球消费上差距较小。京东数据显示，足球、篮球等品类男女消费比例约为4：1，而羽毛球类消费男女比例2：1，乒乓球消费男女比例只有1.5倍。对抗性没有那么强的隔网竞技性运动，女性参与度较高。
　　
　　从地域来看，广东篮球群众普及度与职业联赛水平交相辉映，全国篮球消费城市前八名中广东占到一半，广州、深圳、东莞、佛山均上榜。在一些拥有优良的职业联赛传统、培育了大量球迷的城市，比如北京、上海、天津、重庆、东莞，足球消费更为靠前。
　　
　　东莞企业制造了本届世界杯用球，而东莞的足球消费甚至超过很多二线城市。京东大数据显示，近一年足球消费前八位城市中，东莞排名第六，仅落后于北上广深和成都。
　　
　　同时，一些过去的小众球类消费，开始在高收入家庭、年轻人中流行。 内容来自dedecms
　　
　　以橄榄球为例，其用户中大学和研究生学历占比近九成。而冰球作为冬奥会最受欢迎的第一大运动，此前并不广为人知。在国内一个普通家庭，孩子冰球运动年均投入至少十几万元，近几年受众逐渐拓展到高级白领等高净值人群家庭。
　　
　　网球作为商业化最好的运动项目之一，也是普及程度第二高（仅次于足球）的球类运动，在近年来开始成为国内中产阶层的最爱。报告预计，中国未来网球人口有望超过3000万，中国网球产业的价值超过了600亿元。
　　
　　球类消费五大趋势
　　
　　一直以来，在中国囿于财政支持不足、活动审批流程较长、场地等基础设施匮乏等限制，包括足球在内的群众运动项目基础薄弱。但从2014年开始，国家先后出台诸多政策文件，从体制机制改革、资源资金投入等方面鼓励支持，球类运动基础正逐渐改善。
　　
　　在大环境逐渐改善的同时，随着消费意识的升级和健康意识的觉醒，消费者在体育领域的消费意愿空前高涨，体育消费开始迎来新的发展机遇。报告认为，球类消费未来存在五大趋势和机遇。
　　
　　首先是智能化。科技已经渗透到生活的方方面面，诸多球类运动也被添加上智能的翅膀。对于球类运动爱好者来说，智能化产品可以提供体育运动管理服务，可以延伸出更多增值服务；而人工智能可以对运动员进行健康管理，减少伤病困扰。对于运动器材厂商来说，通过运动员的运动数据收集，也为未来提供科学、个性的服务带来更好的运动体验建立基础。
　　
　　其次是IP化。知名球队、球星IP效应带来的商业价值不可估量，人们去看某场比赛，可能就是去看某只球队或某些球星。球星限量款、签名款器械、球衣等更是供不应求。比如本届世界杯上，蒙牛找来阿根廷老将梅西代言，“我不是天生强大，我只是天生要强”广告语深入人心。除了当红球队、球星，包括一些球类达人，如黄健翔等大V在足球行业的专业解读和引领，也引起球迷热情追逐。

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　　社交化趋势同样不可忽视。80、90后已是体育消费市场的最主要人群，对于年轻人来说，社交已经成为一种生活方式。数据显示，57%的消费者会邀约朋友、同事、同学，甚至小区邻居一起锻炼，50%以上运动者会通过运动类APP、QQ、微信等渠道，寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享到朋友圈。诸多创业项目是以球类运动为切入口的社交模式，本质是寻求流量增长，黏住客户，再图商业盈利。
　　
　　报告指出，球类比赛让消费者产生强烈的沉浸感，刺激消费者边看边买，赛事期间消费者购买力度更大。因此，场景化趋势将随着国内球类运动赛事水平的提升和受众的增加而越发清晰。
　　
　　随人们参与球类运动频次不断增加，专业化要求也在不断提高。专业运动品牌更受欢迎，食品选择更加科学，专业化将成为第五大趋势。

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