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随着大众旅游时代的到来，酒店业市场迎来了更加激烈的竞争环境。近年来，高端酒店不断加强一二线城市布局，经济型连锁酒店努力求变，精品酒店借资本力量快速扩张，民宿、客栈等非标住宿随政策春风持续成长，酒店业市场面临着新一轮洗牌重组。今年以来，酒店业已有回暖迹象，但是，目前业内观点仍有分歧：有观点认为，酒店业已经开始复苏。但也有观点指出，千万不要被酒店市场回暖的好消息所迷惑。今年下半年或者明年，大多数传统星级酒店可能面临新的挑战，要准备过苦日子。　　酒店业究竟怎么了？不管如何，随着行业环境的变化、市场需求的迭代，酒店行业经营者和投资者都不得不深入思考这样的问题：如何重新定位市场、找准方向，怎样充分利用新技术手段并与新兴渠道相融合，抢先一步完成潜在客户挖掘、潜力市场布点以及品牌价值开发等。毕竟，随着竞争的加剧，酒店业面临新一轮洗牌。　　营业收入增长 酒店业见曙光　　“进入2017年，我们看到传统的星级酒店人脸上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢？是传统星级酒店在2017年的业绩出现了进一步的回暖。”中国旅游协会副会长、秘书长张润钢在“2017中国酒店营销高峰论坛”上这样说。　　如金陵饭店股份有限公司2017年第一季度报告显示，公司营业收入比上年同期增长8.29%。　　2017年第一季度，上海锦江国际酒店发展股份有限公司的有限服务型酒店业务实现合并营业收入277562万元，比上年同期增长64.69%。上海锦江国际酒店发展股份有限公司2017年第一季度报告显示，2017年1月至3月份，净增开业有限服务型连锁酒店236家，其中直营酒店2家，　　加盟酒店234家。截至2017年3月31日，已经开业的有限服务型连锁酒店合计达到6104家，其中开业直营酒店1095家，占比17.94%；开业加盟酒店5009家，占比82.06%。2017年1月至3月份，净增签约有限服务型连锁酒店469家，其中直营酒店1家，加盟酒店468家。截至2017年3月31日，已经签约的有限服务型连锁酒店合计达到8089家，其中签约直营酒店1139家，占比14.08%；签约加盟酒店6950家，占比85.92%。　　北京首旅酒店（集团）股份有限公司2017年一季度公司实现营业收入191258万元，比上年同期增长437.35%。其中如家酒店集团2017年1月至3月实现营业收入154966万元。2017年一季度公司实现利润总额10241万元，比上年同期增长210.79%。　　首旅酒店2017年第一季度报告显示，公司经营业绩较上年同期实现较大幅度增长的主要原因有，第一，旅游市场企稳回升，公司酒店及景区业务经营业绩均较上年同期实现稳步增长；第二，公司合并范围发生变化，2017年一季度数据包含如家酒店集团，2016年一季度数据不含如家酒店集团。公司新增如家酒店集团为合并报表贡献增量利润总额3718万元。　　6月18日，东呈国际集团获中国酒店业最高授信———桂林银行豪掷60亿助东呈发展。桂林银行王能董事长表示，“东呈国际集团从双方合作初期的单一品牌、300多家酒店，发展至今拥有8大品牌、全球1200多家酒店的国际化投资管理集团，跻身中国酒店集团5强，世界排名32强，并与万豪国际集团达成战略合作。2014年5月桂林银行对东呈授信5亿元，随着合作的不断深入，2017年双方将进一步提升战略合作伙伴关系，并与东呈签署60亿元授信协议，鼎力支持东呈新一个五年发展战略的实现。”　　东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华希望以本次东呈国际集团与桂林银行的深化战略合作为新起点，进一步提高东呈对上下游合作方、旗下酒店加盟商、投资人的支持力度。　　国际经验普遍认为，一个国家或地区人均GDP超过5000美元时，旅游进入大众化、日常性普遍消费阶段。而我国目前人均GDP超过7000美元，正处于旅游消费需求爆发式增长时期。当前中国旅游业正在迎来一个大调整，未来20年到35年将是中国旅游业发展的黄金期，所以目前酒店业出现回暖迹象属正常的市场现象。　　但张润钢说，“我认为这个回暖，这个业绩上涨主要是由于市场自然回暖造成的，不是由于中国酒店人在经历了将近五年的寒冬以后，真正对这个行业的问题有了深刻的认识，改革创新的举措导致这个行业业绩提升。”　　仍在靠天吃饭 基因存在缺陷　　上海市旅游行业协会饭店业分会会长黄铁民认为，上海酒店业持续向好，“主要是因为上海经济情况较好，作为全国的经济中心城市，社会经济平稳发展，带动了酒店业的经营业绩。例如，位于虹桥枢纽商务区的国家会展中心开业后，给上海酒店带来了可观的会展客源；去年6月上海迪士尼乐园的开业，也给酒店带来了大量的家庭游客人”。　　“我的第一个判断是中国传统星级酒店整体产业素质没有发生什么变化。”张润钢分析指出，如果这个判断成立的话，“那就是说我们传统酒店仍然在靠天吃饭，如果今年下半年或者明年，或者未来某一个时期市场发生巨大变化，大多数传统星级酒店可能进一步面临新的挑战，进一步要过苦日子”。　　为何会出现这种情况？张润钢进一步分析认为，我国酒店产业的基因还存在一些缺陷。“多少年来，大家一直认为我国酒店业是一个市场化程度最高和国际接轨最为畅顺的行业。其实，特别是经历了最近五年剧烈市场动荡以后，我们如果真正对这个产业进行深刻反思的话，会发现它的基因确实是有问题的。”　　张润钢分析说，我国酒店30多年的发展历程大体上经历了三个时期，第一个时期是短缺时期，大约就是上世纪八十年代初到九十年代初，这个时期我国酒店主要的客源市场是入境外国旅游客人，市场需求巨大，只要有新酒店开业，就马上可以进入盈利周期。所以在这十年，我国酒店业经历了非常辉煌的十年。　　“第二个时期，我把它叫做伪市场化时期，就是上世纪九十年代以后，酒店业持续地高速发展，但是入境的旅游客人已经不可能像酒店发展那么快。所以上世纪九十年代以后，我国酒店业的主要市场已经开始发生了变化，公款和围绕权力的消费占据星级酒店相当大的市场份额，一直持续到2012年的十八大开幕。”张润钢认为，十八大以后，这个市场由于全国形势的变化，发生了非常剧烈的变化，一直占据着我国酒店市场主导地位的权贵消费几乎没有了。　　张润钢表示，我国酒店市场从2013年起进入了真正的市场化时期，与此同时我国传统酒店业开始了漫长的寒冬期。　　那么，我国酒店业基因缺陷究竟在哪里？张润钢分析指出，第一个缺陷，基本上在三十年的时间内我国酒店产业的发展属于政府主导型。政府主导型自然有其一定的优势，比如说特别是在我国酒店发展的前十年，就是在经济短缺时代，政府的强力推动确实对这个产业发展起到了至关重要的作用。但是，从上世纪九十年代起，政府主导型的弊端逐渐暴露出来。目前陷入困境的绝大部分星级酒店都是由政府主导模式建立起来的，这些酒店是按照某些官员的需求建造的，从大的框架设计到小的具体服务产品，绝大多数都是按照他们的需求完成设计和建造的，而不是根据真正的市场需求建造的。那个时候，市场需求跟某些官员需求基本是一致的。但是，2013年以后，某些官员的需求和真正的市场需求开始分离，由此，问题也产生了。所以，“我国酒店产业基因的缺陷就是和三十年来政府主导有着直接联系。”　　张润钢认为，第二个缺陷是我国传统酒店的商业模式。“我国传统星级酒店商业模式是缺失的。我提这个观点的时候，很多酒店同行不一定认可，说我国酒店业一直在跟国际接轨，有大量国际品牌进入等一系列现象。但是，国际品牌给我们带来的是什么？是比较好的服务模式、产品模式和管理运营模式，这些东西只是构成一个商业模式的组成部分，但不是全部。”　　一个好的商业模式一定是在投资和回报中找到一个科学合理的商业逻辑。张润钢说，“恰恰不幸的是，我国传统星级酒店开发的时候，基本没有遵循这种投资回报的商业模式，这个跟政府主导有关系。如果我们真正按照商业模式考虑我国酒店的开发和运营，有相当一部分酒店根本不会出现。还有更多的酒店，其酒店的体量、酒店的建筑风格、酒店的空间乃至具体产品的设计，都不会是现在这个样子。”　　亟待改革创新 提升行业业绩　　在国际化程度越来越高的酒店行业，集团化成了中外酒店经营管理不可避免的潮流和趋势。张润钢指出，未来，我国需要能够参与国际竞争的酒店企业集团。目前我国酒店集团化的状态和国际酒店集团相比仍有很大的差距，无论是经营规模、知名度、经营管理体制、人才培养机制、品牌效应、市场拓展、对外形象等方面，我国酒店集团在未来很长一段时间内都很难与国外大型酒店集团形成有力的竞争。　　随着行业环境的变化、市场需求的迭代，酒店行业经营者和投资者都不得不深入思考这样的问题：如何重新定位市场、找准方向，怎样充分利用新技术手段并与新兴渠道相融合，抢先一步完成潜在客户挖掘、潜力市场布点以及品牌价值开发等。其中，酒店发展信息化、网络化、智能化是一个必然趋势，虽然国内一些酒店非常重视信息科技在酒店业的应用，但是大都处于初级阶段。　　资深酒店职业经理人张一毅分析说，维护好原有的客户不变，通过互联网增加外部的客源是不错的方法。互联网的订房系统及微信微博的出现，销售的渠道从过去的旅行社、订房中心扩大到更广阔的范围，智能化的操作直接减少了销售部门的人员成本支出，同时也让酒店以更开放的态度与世界接轨。OTA（在线旅行社）、博客、微博、攻略、微信等方式已逐步进入酒店的营销模式中。通过互联网让远在其他地方的人也能了解酒店的情况：硬件配备、装修及客户的满意度，并能直接下订单、支付，甚至连开门的钥匙也拿到了（身份证就是房门钥匙)。现在有关移动互联业务，酒店业还没有特别关注这一块，而OTA之间的竞争早已是硝烟弥漫。　　“围绕客户大数据，酒店业诞生了一大块业务，就是酒店业线上业务，这块业务是传统酒店人非常不熟悉的。直到今天，我也注意到很多酒店人不但不熟悉，也没有心思和兴趣研究它、琢磨它。”张润钢说。　　可以预见，未来网络在线预订、电子邮件营销、网络互动式营销、微博营销、手机移动互联网应用程序营销以及酒店搜索引擎将成为最流行和最有效的酒店营销方式。在未来一段时间，网络互动服务将成为消费者最为关注的酒店服务之一，而自主预定也将成为市场的主流方式。　　从整体上说，目前我国酒店业是供大于求，进入了买方市场。同时由于大部分酒店提供的商品是简单重复的产品、重复的服务，采取的是同样的竞争战略、同样的营销模式，使得这种供需矛盾显得更加突出。　　而解决问题的根本出路在于改革创新。比如全方位实施组织创新、完成制度创新、管理创新、技术创新等，为酒店打造核心竞争力。随着酒店文化越来越受到消费者追捧，创建独特的酒店文化成为酒店业创新的新课题，能否利用酒店所创建的独特文化氛围来吸引消费者，为消费者带来不同的文化体验和认同感，将是塑造酒店优势品牌的关键。　　隐居集团副总裁杨诗兵认为，不管是高端酒店还是经济型酒店，酒店未来不管怎么做，一定要回归酒店最本质的东西，否则的话，所有的东西都只是阶段性产物。（张齐家）