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摘要：近年来，我国跨境电商发展迅猛，但存在行业发展规范缺失、市场定位模糊不清、综合服务能力薄弱、平台缺乏系统规划和建设等问题。应厘清问题成因，确立品牌化发展、供应链管控、服务纵深化的发展路径。 dedecms.com

关键词：跨境电商平台；发展路径；综合服务；供应链管控

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跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成信息或商品交易的国际商业活动，具有成本少、周期短、门槛低等优势。近年来，我国跨境电商产业发展迅猛，2014年交易额达4万亿元。[1]这其中之一是得益于电子商务体系的日趋完善、几大跨境电商平台的迅速崛起及国家利好政策的相继出台。2012年底，上海、重庆、杭州、宁波、郑州五个城市获批成为全国首批跨境电商试点，开启通关、结汇和退税等方面的创新性业务和信息化手段的先试先行，推进了我国跨境电商产业迈入发展快轨道。 内容来自dedecms

一、我国跨境电商平台发展的基本态势

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在跨境电商产业的繁荣发展中，跨境电商平台功不可没。据商务部2013年数据显示，我国跨境电商平台已超过5000家，并吸引了20万家境内企业从事该业务。[2]作为企业与企业间、企业与消费者间的桥梁和纽带，跨境电商平台功能特殊：企业和消费者不仅集聚于此，而且须以此为人口，通过平台所提供的信息发布、在线支付和跨境物流等集成化的综合服务，实现跨境网络交易。因而，跨境电商平台的建设水平、服务质量直接决定了企业和消费者参与跨境电商交易的意愿，也直接决定了跨境电商行业的未来发展。目前，我国跨境电商平台的经营形式包括： 本文来自织梦

（一）以终端用户类型划分，可分为B28平台和B2C平台 内容来自dedecms

B28平台的终端用户是企业或集团客户，如敦煌网、阿里巴巴国际站等；B2C平台的终端用户为个人消费者，如速卖通、兰亭集势等。从2014年我国跨境电商交易模式看，跨境电商B28交易占比达92.4％，[3]具有绝对优势。但随着跨境电商的发展，贸易主体不断丰富，82C交易在整体跨境电商市场交易规模中的占比不断提升。

（二）以进出境角度划分，可分为进口平台和出口平台

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跨境进口平台如洋码头、跨境通等，跨境出口平台如敦煌网、中国制造网等。从2014年我国跨境电商进出口结构看，跨境电商出口占比达86.7％，这与我国长期以来的贸易顺差和国家政策扶持不无关系；而跨境电商进口占比也从2013年的11.8％增至13.3％，反映出持续平缓的上升态势。 织梦好，好织梦

（三）以平台运营方式划分，可分为自营型平台和开放型平台

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自营型平台是平台方自行组织货源并销售，以商品差价作为盈利模式，如兰亭集势、聚美优品等；开放型平台是平台方通过搭建商城，吸引商家入驻，以收取佣金和增值服务费用作为盈利，如速卖通、敦煌网等。在实践中，开放型平台通过整合物流、支付、运营等服务资源，能吸引更多商家入驻，具有更强的平台影响力，但自营型平台凭借供应链管控能力更强、用户体验更佳等优势，亦成为跨境电商平台多元化发展的重要方向。

上述跨境电商平台的划分并非绝对，不少跨境电商平台正呈现出兼而有之、相互渗透的发展趋势，而且从多样化的分类角度可以看出，围绕跨境电商产业链，我国跨境电商平台正百花齐放、全面铺开。

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二、我国跨境电商平台发展中存在的问题 copyright dedecms

跨境电商与传统外贸和国内电商相比，具有无形化、跨地域、跨文化等特点，因而交易流程复杂、风险较大，而且由于尚处在成长阶段，跨境电商在发展中存在爆发式无序增长、同质竞争现象严重等问题。

（一）行业发展规范缺失 本文来自织梦

跨境电商平台在跨境电商行业中扮演着集成服务商的角色，面向平台用户，为其提供订货、结算、物流等综合服务，涉及海关、检验检疫、进出口税收、跨境电子结算等环节。我国尽管已出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》、《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》、《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》、《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等系列文件，但无论从顶层设计还是从操作层面看，这些政策与我国跨境电商发展的现实需求仍有差距。此外，我国尚未出台专门的跨境电商服务方面的权威性指导意见，在2015年6月国务院办公厅印发的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》中，尽管提出了“培育一批影响力较大的公共平台”“培育一批竞争力较强的外贸综合服务企业”“建设综合服务体系”等意见，[4]但跨境电商服务行业、跨境电商平台企业如何有序发展仍有待进一步的政策和规范引领。 copyright dedecms

（二）市场定位模糊不清

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当前，我国跨境电商平台企业有着不同的发展历程：有的是跨境电商起家，不断开疆拓土，纵深发展；有的是从传统外贸业务向跨境电商业务转型；有的是基于跨境购物热潮，从国内电商业务向跨境电商业务转型；有的甚至是主业与商业毫不相干，但靠地缘、资金、用户等资源，涉足跨境电商，跨界经营。这些企业的发展轨迹、资源禀赋各不相同，但却在跨境电商的“蓝海”之争中，忙于市场卡位，疏于市场定位，出现了混战格局。以跨境进口零售电商为例，近年来不仅国内几大传统电商纷纷入局，顺丰、网易等行业巨头也相继加入，跨境电商平台呈爆发式增长，但事实上大多数企业并未形成清晰的市场定位和赢利模式，导致相同种类的商品过度集中，平台服务大同小异，进而引发了同质化竞争下的价格战，使平台用户无所适从，流失率较高。 copyright dedecms

（三）综合服务能力薄弱 本文来自织梦

跨境电商平台不同于传统外贸中的渠道企业，它是互联网时代新型的集成中间商，需直接面向分处不同国家和地区的买卖双方，提供产品信息、订货、结算、通关、物流、仓储、融资等综合服务。但从处于成长期的跨境电商现阶段发展水平看，我国平台企业和相关职能部门的服务能力有限，难以胜任上述复杂的综合服务需求。此外，平台企业对跨境业务的战略定位也是影响其综合服务能力的重要因素，我国不少跨境电商平台缺乏对行业和企业自身的深刻认识，仅将跨境业务作为“淘金”之举，这种战略上的短视决定了它不可能真正重视用户的服务需求，也不可能持续地进行资金、人力、技术等资源的投入，以至于有些平台在语言本土化、质量保障、售后服务等基础服务上还很欠缺，就更谈不上综合服务能力的改进与提升。

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（四）平台缺乏系统规划和建设 copyright dedecms

跨境电商平台与传统外贸相比，尽管具有门槛低、利润高、渠道短等优点，但也将过去主要由进出口商所承受的交易风险“碎片化”地转移到每个参与其中的中小企业和普通消费者身上。他们身处复杂的决策环境，进行着并不熟稔的跨境电商操作，需要对交易对象、交易标的、结算方式、物流服务等做出多阶段、多属性决策，并面临由此可能产生的损害后果。可见，跨境电商平台用户切实感知着跨境电商中的环境风险、过程风险和结果风险。[5]而当前我国绝大多数跨境电商平台的工作重心还放在丰富货品、扩大用户、抢占市场、增加盈利、完善支付和物流系统等基础服务方面，尚未真正从用户的角度，对平台的安全性和便利性进行系统规划和建设，因而所提供的平台服务往往差强人意、浮于形式，难以做到规范化、便利化、流程化。

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跨境电商平台所面临的上述发展困境，有的是受行业环境掣肘，有的是企业自身经营问题，然而行业和企业的发展紧密不可分。公平有序的行业环境固然能为平台企业保驾护航，但更有赖于企业的群策群力，正所谓“在规范中发展，在发展中规范”。平台企业是跨境电商行业的领跑者，是整个行业谋求创新式发展的突破口，理应承担更多的发展重任和社会期望，平台企业应摆正跨境电商服务商的角色，从自身经营出发，立足用户现实需求，不断提升产品和服务质量，通过为用户创造价值吸引更多企业和消费者广泛参与，才能壮大产业并促进我国跨境电商行业持续健康发展。 织梦内容管理系统

三、促进我国跨境电商平台发展的对策

（一）深耕市场，走品牌化发展道路 内容来自dedecms

网络品牌是用户在浩瀚的网络资源中进行商家和商品搜寻、遴选的重要标识，跨境电商平台的品牌塑造能强化企业内部对其市场定位和企业文化的认同，形成一致性、连贯性的战略方针和经营决策；能提高网站的辨识度，有利于缩小用户信息搜索、选择评估的范围，从而有效降低用户感知风险并有利于形成用户品牌偏好，培养用户忠诚。跨境电商平台的品牌化发展应注意如下问题： 本文来自织梦

1.明晰市场定位。首先，进行市场细分与选择。跨境电商作为一个朝阳产业，有很多新兴市场值得挖掘，如在不少发展中国家，中国制造价廉物美，深得人心，品牌饱和度低，且电商行业刚刚起步，这些都为中国电商平台企业和出口企业跨境创牌提供了契机。其次，对目标市场进行分析与定位。如，京东基于对俄罗斯市场规模、消费能力、电商基础设施、行业成长性等方面的分析，选择从物流体系、海外仓开设等服务着手打造其电商生态圈。最后，实施差异化战略。这有利于平台企业集中优势资源，为用户提供差异化的产品和服务，形成独树一帜的品牌形象。 织梦内容管理系统

2.严格质量管理。当前，我国跨境电商进口主要以婴幼儿用品、保健品、化妆品、品牌服饰等商品为主，而且国内市场确实充斥着大量所谓的“水货”“A货”，国内消费者对商品品质高度敏感。而我国跨境电商出口则主要以玩具、电子产品及配件、服装服饰等低附加值的商品为主，或者以仿品居多，海外用户往往会对其商流形成低价低质的印象，这些现象都不利于用户形成基本的交易信任，因而无论是自营型还是开放型跨境电商平台都必须从货源组织、商家认证、跟踪评价等环节，严格把好质量关，才能推进品牌化发展。 dedecms.com

3.强化品牌推广。目前，我国跨境电商行业已形成一定品牌集中度，跨境进口方面如亚马逊、天猫全球购、京东海外购、聚美优品等，跨境出口方面如敦煌网、速卖通、环球资源、中国制造网等。然而，品牌知名度不等同于品牌认知度，很多企业和消费者对上述平台的经营特色、核心服务、赢利模式等并不了解。因而，各大跨境电商平台应在准确市场定位的基础上对差异化的品牌形象加以提炼，并根据用户的媒体接触习惯扩大宣传。如，聚美优品“我为自己代言”的视频，便掀起网络模仿热潮，是助推品牌推广的成功典范。

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（二）整合资源，走供应链管控道路 copyright dedecms

跨境电商平台加强供应链管控的意义主要体现在：强化渠道关系，提升综合服务能力；降低交易风险，改善用户体验。具体而言，供应链管控能将不同生产商、服务商的优质资源有效对接，将跨境电商中分隔的采购、订货、支付、物流、仓储等环节紧密衔接，通过规模化采购、集约化物流以及流畅的交易流程，为用户提供一条龙的综合服务，有效降低用户交易成本，提高交易效率，增强交易便利性等。跨境电商平台的供应链管控应注意以下问题： 本文来自织梦

1.集成化发展。这需要跨境电商平台对跨境交易流程的各环节、各要素进行系统梳理，并将平台企业内部及节点企业之间的各种业务看作一个整体，通过对信息流、物流、资金流的控制，实现供应链中所有活动的无缝对接。如，敦煌网将自身定位为“B2B在线交易及供应链服务平台”，在以交易服务为核心并提供整合信息服务的同时，还围绕支付、物流、金融推出了DHpay、DHlink和DHcredit三大服务平台，为用户提供了灵活高效的支持和服务。 copyright dedecms

2.垂直化发展。在我国综合类跨境电商领域，几大电商平台主导的行业格局已初步形成，市场生存空间较小，对于行业的后进入企业而言，更适合垂直化经营，即在某一个细分市场上深化运营，特别是利用有限资源，对供应链进行精耕细作。对“垂直”的理解，应在市场研究的基础上，进一步拓展细分标准，实现精准营销。如，唯品会便是一家定位二三线市场消费者并主营二三线品牌服饰特卖品的垂直类电商。 内容来自dedecms

3.本土化发展。跨境电商平台的本土化包括本土化语言、本土化支付、本土化配送、本土化客服等方面，目前主要依靠“海外建设仓储设施+利用本地渠道”来实现。本土化发展能加强平台企业对供应链的管控力度，在克服语言障碍、缩短配送时间等方面极大地改善用户体验，现已成为跨境电商发展的普遍共识。如，亚马逊开通“海外购·闪购”，依托保税区和自贸区模式，主打自营进口爆款，预先进口备货再通过国内物流直接发运，使消费者在付款方式、客户服务、退货政策等方面获得了本土化的购物体验。

（三）立足用户，走服务纵深化道路

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跨境电商用户最关心的是最基本的交易安全性和便利性，因而功能性服务是跨境电商平台的立身之本。所谓“功能性服务”指那些能针对用户需求、解决用户实际并具有专业化水准的服务项目，其服务水平的提升可从两个方向努力：一是提升综合服务能力，在服务广度上不断创新。二是提高服务专业化程度，在服务深度上精益求精。

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1.延伸服务链，创新服务项目。围绕跨境电商供应链，我国跨境电商平台已基本形成以跨境电商所需信息、产品、技术、资金等要素为内容的服务链，但无论从各节点还是整个链条来看，服务还很不到位。平台企业一方面应从用户体验出发，系统梳理服务链条，进行服务项目的拾遗补漏、服务资源的优化整合，以提升平台综合服务能力。另一方面还应紧跟用户需求变动，适时开发创新性服务项目，以实用性、差异化的服务来吸引用户。如，敦煌网关注到海外用户移动下单的使用习惯，在2011年上线了跨境电商领域第一款买家端移动APP，随后又推出了买家端WAP平台和卖家端APP，不仅为企业抢占了市场先机，而且确实改善了海外用户的交易体验，上线短短几个月，移动新买家激增。 本文来自织梦

2.提升服务质量。跨境电商平台要取得长足发展，必须通过高质量的服务赢得用户、赢得市场。平台企业一方面应专注用户，切实了解用户所思所想，在服务精细化方面多做文章。如，亚马逊“海外购”的美国直邮商品会根据体积及称重自动生成运费，并以“多退少不补”的方式预收关税，打消了国内海淘用户在运费和关税问题上的顾虑。另一方面还应围绕供应链和产业链，加强与国内外专业机构的合作共赢，提升平台专业化服务水平。如，京东与俄罗斯快递运营商SPSRExpress达成合作协议，首创“仓到仓”物流模式，以物流服务的专业化、本土化为突破口，加速布局其跨境出口电商业务。 本文来自织梦

参考文献： copyright dedecms

[1]中华人民共和国商务部.中国跨境电商规模将超4万亿元[EB/OL].http：//www.mofcom.gov.cn/article/difang/im/201501/20150100870792.shtml，2015.

[2]中国电子商务研究中心.2013中国跨境电商经济环境及平台发展现状[EB/OL].[2014-11-26].http：//b2b.toocle.corn/detail--6213624.htm1.2014. copyright dedecms

[3]腾泰翼运营大数据中心.2015年中国跨境电商行业分析研究报告[EB/OL].http：//www.docin.com/p-1114767879.html，2015. copyright dedecms

[4]国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》[EB/OL].[2015-06-20].中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-06/20/content_2882205.htm.2015. 织梦好，好织梦

[5]吕雪晴.跨境进口零售电商定价问题研究——基于消费者感知风险的分析与选择[J].价格理论与实践，2015（9）：79-81.