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[摘要]旅游消费者需求的多元化、细分化、个性化成为智慧旅游时代的显著特点，越来越多的个性化旅游产品被旅游电商开发出来以满足其需求。其中，途牛网虽然在个性化旅游产品的开发与设计中表现较为突出，但是在营销中存在产品质量无法确保、品牌认知度相对较低以及成本居高不下等问题。途牛网可通过提高产品服务质量，打造高端定制产品以及优化线上线下销售模式等，使其在旅游电商白热化的竞争中脱颖而出，提高市场占有率。 dedecms.com

[关键词]“互联网+”；智慧旅游；个性化旅游产品；营销策略 dedecms.com

一、旅游电商个性化旅游产品营销现状 dedecms.com

早在20世纪90年代，艺龙网和携程网开始将电子商务应用在旅游行业。我国旅游电商经过十多年的发展，已经形成了一批具有服务实力的旅游网站。其中，专业旅游网站有300家左右，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。品牌认知度较高的有携程网、去哪儿网、芒果网、同程网、艺龙网、乐途旅游网、驴妈妈旅游网、途牛网等。其中，途牛网对个性化旅游产品的开发与设计较为成熟，其产品营销情况也备受瞩目。

（一）开展品牌营销，重视量身定做 织梦好，好织梦

2009年3月，途牛网在完成第一轮融资之后，投放了第一个地铁品牌广告，喊出“要旅游，找途牛”的广告语，开发了家庭游、健康游、个性游、私人订制游等一系列产品，特别是“牛人专线”。途牛CEO于敦德成为在线旅游业内首个“为自己代言”的CEO，通过亲身体验，将优质的产品以超值的价格呈现给旅游消费者。通过旅游规划师对以往用户出游数据及旅游地优势资源因素的综合分析，为用户提供了合理、优质、个性的出游体验，成为旅游电商竞争的优势。 本文来自织梦

（二）产品定价相对较低，价格灵活 dedecms.com

旅游电商大多集合了许多线下旅行社的线路报价，缩减了旅游消费者决议计划的时间和选择成本。途牛网进入市场较早，与其他旅游网站相比对于个性化旅游产品的报价较低。以2015年10月的日本本州双飞6日游（郑州起止）报价为例，途牛网2671元起，去哪儿网5310元起，携程网3780元起，艺龙网只有酒店、机票报价。另外，根据旅游消费者对于同一旅游目的地旅游产品的不同需求，产品定价也有所不同。 copyright dedecms

（三）营销渠道多，注重网络渠道

途牛网一方面通过多次扩张区域服务中心，扩大其区域覆盖面；另一方面重视和线下旅行社的合作，将产品深入到二、三线城市，拉近与消费者的距离，提升市场占有率。随着途牛网用户数的增加，其对线下旅行社的影响力持续增强，不仅表现在为更多的合作单位提供营销渠道，而且表现在对线下旅行社产品和服务的议价能力、监控能力的加强。另外，途牛网在新浪和腾讯开设了官方微博，建立了微信账号，通过网络会员制、微博营销、微信营销等方式进行旅游信息的传播。 dedecms.com

（四）以网络促销为主，开设途牛特卖频道

旅游产品的不可延时性决定其电商必须用行之有效的促销方式。途牛网专注于休闲游，例如途牛特卖频道包括今日秒杀、尾货特价、预售钜惠、老于推荐。今日秒杀分为10：00、14：00、16：00、21：00，虚位不待；尾货特价则常年出售，是市场价的6％～90％不等；预售钜惠也有折扣；老于推荐页面有旅游目的地视频演示。

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（五）“有形化”的产品展现方式

旅游产品的“无形无质”使消费者难以了解个性化旅游产品的特征与优点。而途牛网致力于将产品“有形化”。例如，在老于推荐二级菜单下，有个性化旅游产品的介绍视频，景区、宾馆、美食及当地风俗的高清图片，旅游消费者自己展示的照片、游客评价和游记等。途牛网还专门派人到旅游景区、餐饮、酒店等合作单位拍摄实地照片，以保证个性化旅游产品质量。

（六）“一站式”服务 内容来自dedecms

旅游产品多由于旅游目的地景区位置分散、线路较多，与当地酒店住宿、地接服务质量挂钩等问题，产品质量难以控制。在旅游电子商务中，当携程网与艺龙网等企业以酒店和机票为主要业务时，途牛网率先实现了“一站式”旅游服务。途牛网与线下旅行社合作，将旅游线路集中起来，采取分类管理。旅游消费者可通过登陆途牛网找到满足自我需求的旅游线路，通过向途牛网的客服进一步咨询相关信息，最后在途牛网完成一站式预订。 织梦内容管理系统

二、旅游电商个性化旅游产品营销策略存在的问题

（一）品牌认知度集中，产品服务质量有待提高

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个性化旅游产品成本较高，旅游电商为了节省成本，往往对旅游行程考虑不周全，导致消费者的个性化需求体验受到很大影响。首先，旅游电子商务企业数量不断增多，品牌认知度较为集中，消费者对在线旅游电子商务的认知度为携程网、去哪儿网和艺龙网位居前三位，其次为同程网、途牛网、乐途网等。这使得品牌认知程度较低的旅游电商在一定程度上缺乏竞争力。就途牛网来说，它并不具有旅游产品的生产能力，而地接导游服务的低水平、行程违约以及因天气而导致的行程变更等问题让消费者不甚满意，如何控制服务质量成为其面临的问题。 dedecms.com

（二）成本居高不下，利润较低 copyright dedecms

旅游电商由于巨额营销支出、流量获取投入及个性化产品设计的高成本，几乎都处于亏损状态。虽然途牛网不断吸引投资，但也仅够支撑途牛网的运营，从亏损情况（见表-1）看，要进行大规模业务扩展，也是困难重重。面对在线旅游市场“价格战”愈演愈烈的趋势，途牛网还承受着携程网、驴妈妈旅行网、同程网等众多同行的挑战。

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（三）互联网营销渠道多但不精

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旅游电商借助互联网通过微信、网页设计、关键词搜索、微博、网站会员制方式等进行营销，网络行销方式多，但细节化不到位，致营销效果不甚明显。携程网、同程网及途牛网在微信营销中只识别旅游地点、旅游类型，缺乏便捷、快速的方式供消费者获取有效信息。特别是途牛网微信在线客服人员缺乏，难以主动沟通，做不到人性化的服务。

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（四）部分促销方式有待优化 dedecms.com

个性化旅游产品具有针对性、定制性、即时性和不可延续性。促销成为旅游电商不可或缺的营销手段。促销势必会影响旅游电商的成本和利润，大多数旅游电商为了企业自身发展严控成本，无形中导致旅游产品质量降低，影响旅游消费者对产品的满意度。2014年“五一”之前，途牛网推出“51GO”线上抢购活动，51元的低价吸引了不少旅游消费者，然而，由于技术方面的原因让部分旅游消费者极其失望，还有的消费者虽抢到51元的旅游线路，付款时却变成了510万元，降低了消费者对途牛网的安全感和信赖感。

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（五）旅游消费者等待时间过长，缺乏与消费者的积极互动

互联网时代下的旅游消费者更加注重效率、便捷、安全性，希望通过登陆网站或者APP等方式迅捷地寻求到满足自身需求的旅游产品。旅游电商忽略了对旅游消费者搜索习惯的研究，致使在线的宣传难以大量引流、曝光获取点击量，更不用说旅游消费者更快地获取有效信息。途牛网将旅游产品单一地划分为跟团游与白助游，如果搜索“亲子游”，结果大多数不满足关键词的条件。在产品的网络营销方面，除了互动少，途牛网的微博、微信、电子邮件等营销方式缺乏灵活性，无形中增加了旅游消费者的购买时间。

三、旅游电商个性化旅游产品营销策略 内容来自dedecms

旅游电商对于产品的营销一般采用4P营销理论，在20世纪80年代初，营销学家布姆斯和比特纳在传统营销组合上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process），构成了7P营销组合。3P强调以旅游消费者为中心，以其需求为中心，强调对旅游消费者潜在需求的创造和引导。本文运用7P营销理论对旅游电商提出相应的营销策略。

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（一）确保产品质量，提高品牌认知度，打造高端定制旅游产品 内容来自dedecms

1.提高产品服务质量。在“互联网+”的背景下，旅游电商的发展更依赖于产品质量及品牌形象的口碑效应。一方面，旅游电商可以分析消费者在途牛网上依据偏好进行的点击、咨询，制定出相应的旅游产品和服务，通过提升消费者的旅游体验感来提高其对旅游产品的满意度评价。另一方面，旅游电商以消费者为中心，提供全面、详细的旅游信息，包括饮食、住宿、景区、博物馆、艺术画廊、旅游节目以及旅游目的地交通、天气情况等。借助互联网的优势，旅游电商及时发布与更新旅游信息，不仅有利于消费者选择相应的旅游计划或完成预定的旅游活动，更能提升消费者的满意度。

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2.强化品牌营销。产品未来的发展趋势是品牌化的，旅游电商要立足于自己的产品，突出自身品牌特色，吸引消费者关注、购买，形成游客对品牌的认知与忠诚。旅游电商可通过加强微信在线资讯服务功能，增加突出个性化、定制化的游客参与项目，设计满足自驾游、家庭游的旅游产品等方式树立自身品牌。例如，途牛网可借助其代言人，联合一些教育类APP，打造“亲子游”专线，引导消费者“旅游+教育+亲情”的需求，既有传统的景点观光，又有亲子项目参与的特色，形成独有的定制品牌。 织梦好，好织梦

（二）降低成本，提高利润

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旅游电商可以从创新经营模式、优化产业供应链以及需求导向定价等方面来优化个性化旅游产品营销的环境。 dedecms.com

首先，努力创新经营模式、进一步优化产品供应链，以降低其网站运营成本；与银行、供应商合作，开展“分期付款”、“付定金即可旅游”等营销活动吸引消费者。其次，针对不同目标市场的旅游产品进行区别定价；针对不同的游客实行需求导向定价策略。例如，途牛网可以根据个性化旅游产品消费层次的不同，制定相应的价格：对高端定制的旅游产品，打造精旅游、精服务，高价以保证相对较高的利润空间；对简单的定制旅游或个性化的跟团游，制定基本的收费标准及额外自费项目，以保证个性化旅游产品的质量。

（三）重视与消费者的互动，针对性促销

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互联网时代的交流不冉是传统的面对面交流，无形中增加了营销人员对消费者需求把握和有效沟通的难度。旅游电商更应重视软营销，尊重消费者的感受和体验，重视在线互动，分析消费者意图，这样才能号准消费者的脉。例如，途牛网可对网站受访情况进行专业的数据分析，了解消费者的偏好，实行有针对性的主动营销。就打造高端定制旅游而言，途牛网可建立一对一的客户交流群，安排专人与顾客进行深入互动交流，借助交流形成的客史，与客户建立长久的合作关系。

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（四）打造高质量服务团队，培养消费者忠诚度

在拼服务的互联网时代，旅游电商可以通过对人员培训与培养提高服务质量，从而更好地促进个性化旅游产品的销售。首先，旅游电商要对客服及其他服务人员进行定期有效的培训，培训内容包括检查服务人员对网站个性化旅游产品的掌握程度、对客服务的态度与技巧、如何减少消费者的投诉等。其次，与线下旅行社协作培养一批有专业素质及良好态度的导游和领队，打造几支高素质、高水准的专业化团队，形成不同层次的服务团队。 织梦好，好织梦

（五）多种方式展示产品，升华消费者体验 copyright dedecms

个性化旅游产品的独特性在于它满足了消费者独一无二的旅行欲求。旅游电商可以在二级菜单下展示个性化旅游产品的视频、图片、游记、评价等，将个性化旅游产品实体化展现在消费者的面前，加快旅游消费者决策的速度。例如，途牛网可在点开一个产品链接后，在保证页面承载力和反应速度的基础上，增加图片、视频以及游记等，将个性化旅游产品展现在消费者的脑海里，增强消费者在购买过程中的愉悦感。 本文来自织梦

[参考文献] 内容来自dedecms

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[6]美通社.途牛特卖频道新上线低价出游乐无限[EB/OL].http：//www.chnsourcing.com.cn/mediacenter/article/40851.html，2014-04-12. dedecms.com

[7]中国网.途牛旅游网屡被投诉3月份再上旅游质监黑榜[EB/OL].http：//news.qingdaonews.com/qingdao/2014-04/10/content_10381809.htm.2014-04-10. 本文来自织梦