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电子商务平台生态化与平台治理政策
发布时间：1970-01-01 作者：派智库 来源：国研网 浏览：次【字体： 大 中 小】
摘要：平台生态化是当前中国电子商务经济发展的核心趋势，具体表现为众多行业性小平台依托某个大型电子商务平台所集聚的海量用户资源，快速打通行业上下游，改造并形成新的行业生态系统。网约车、共享单车以及广州市考拉先生所创新的便利店革命，都体现了平台生态化的特征。平台生态化趋势也引发人们对于平台治理问题的高度关注；然而，我们只有从法人分类制度出发，才能认清平台治理问题的本质属性。为此，基于最近颁布实施的“民法总则”的法人分类原则，我们将大型平台、平台治理界定为第四方法人和第四方治理。这为我们构建“互联网+”时代的平台治理体系、制定切实可行的融合性新兴产业政策，提供了一个科学合理的分析路径。
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关键词：平台治理，法人分类制度，第四方治理，平台，考拉先生
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一、平台生态化日益成为我国电子商务经济发展的主要特征
(一)我国电子商务经济进入一个新的发展阶段
经过20年的发展，我国电子商务经历了一个从简单模仿、重点突破到创新发展的历史进程，当前正进入一个新的发展阶段。从市场规模来看，2016年全国电子商务交易额达到26.1万亿元，网上零售交易总额达到5.16万亿元；实物商品网上零售额4.19万亿元，占社会消费品零售总额的比重为12.6%，美国这一比例只有7.3%；实际上，从2013年开始，我国就开始成为世界第一网络零售市场①。从产业创新发展来看，电子商务带动了诸多相关服务行业的发展并催生很多的新兴业态。围绕电子商务交易，出现了相关的代运营服务、信息技术服务、营销服务、咨询服务、交易培训服务、金融服务、安全服务等衍生服务，以及电子支付服务、物流服务、认证服务等支撑服务。2016年，这些衍生服务和支撑服务都获得快速发展，支撑服务市场营收规模达到9500亿元，而衍生服务市场规模达到11000亿元②。因此，电子商务成为创新我国服务业产业结构转型升级的重要推动力量。尤其重要的是，由电子商务发展所派生出来的快递和电子支付(第三方支付)成为整个互联网经济的基础性工具，也成为中国经济转型升级的革命性手段。当前我国快递业务量已连续三年稳居世界第一，对全球快递业增长的贡献率达到40%③；到2016年年底，我国第三方移动支付金额达到58.8万亿元，远超美国④。从企业发展来看，这些年来电子商务造就了一批大型互联网企业，例如阿里巴巴、腾讯、百度、京东等，其中阿里巴巴、腾讯、京东等进入2017年世界500强。这些企业一方面继续引领着我国电子商务的健康发展，另一方面也成为“双创”活动的重要主导型企业，带动众多中小企业创新发展。
因此，当前我国的电子商务产业发展已经远远地超越了狭义的网络交易的范畴，而成为一种电子商务经济。这种电子商务经济是以电子商务平台为核心，以电子商务应用需求、电子商务服务业为两翼，以新一代信息技术应用为支撑，包含众多信息消费内容的新型经济生态系统。电子商务经济是我国电子商务发展到一个相对成熟阶段的表现，也是新一代信息技术在我国经济信息化建设中得到深入应用的结果。电子商务经济正日益成为促进国民经济和社会发展信息化建设的主要力量⑤。
(二)平台生态化是未来电子商务经济发展的核心
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对于我国电子商务经济的下一步发展趋势，人们有着各种不同的认识和看法。我们可以将这些认识和看法简单地归纳为两个方面：首先是产业互联网。大概从2014年开始，一些人认为，以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的电子商务经济是消费互联网，经过十余年的发展，消费互联网已经成熟并达到天花板了，下一步是往产业互联网发展。他们认为，产业互联网区别于消费互联网，泛指以生产者为用户，以生产活动为应用场景的互联网应用，体现为互联网对各产业的生产、交易、融资、流通等各个环节的改造⑥。其次是新零售。2016年10月，一些电子商务企业如小米、阿里、京东等几乎同时提出了各自的新零售发展战略，并将其看作是本企业的转型发展方向。尽管大家对于“新零售”尚未形成统一的认识⑦，但综合起来看，所谓新零售是指综合运用云计算、大数据等新一代信息技术，实现线上与线下零售的一体化。产业互联网论者，虽然不希望BAT们继续做大，但其本质上仍然是非BAT的电子商务；而新零售论者则着眼于BAT的深化发展，属于“BAT2.0”。所以，产业互联网和新零售的实质仍然是电子商务经济。
无论是产业互联网还是新零售，都还存在着诸多的问题。除了认识上不够合理和完善⑧之外，两者都还缺乏有效的商业发展模式，仍然处于探索之中。然而，随着互联网经济的深入发展，无论是所谓的产业互联网还是新零售，未来电子商务经济都将日益呈现一个显著的特点，即平台生态化。
平台生态化包含两个方面的内容：平台化、平台的生态化。在电子商务发展的前半场，企业为获得市场垄断或寡头垄断地位而进行激烈竞争。在这个竞争过程中，企业会根据需要在不同阶段采取不同的竞争策略并最终确立市场垄断或寡头垄断地位⑨(如图1所示)。但是，在已经确立市场地位之后，平台企业的市场战略就将相应地发生改变：充分发挥平台自身的市场垄断或寡头垄断地位，鼓励、培育其他市场主体应用其物流、第三方支付等平台工具去构建新的平台，并基于这个新平台去整合各方资源、创新发展新兴业态。由于依托大的平台所提供的海量市场规模，这些新平台所构建的新兴业态，将很快又发展出一个更加专业的产业生态系统。而随着新平台的不断增多，围绕大平台将出现众多的小平台生态体系，这些大、小平台之间相互交织在一起，形成一个日益庞大复杂的生态系统。因此，根据上述分析可以发现，所谓产业互联网或新零售的本质驱动力，其实都来自平台的生态化作用。
近年来平台生态化已经对一些行业产生了重大的影响。例如，网约车对传统出租车行业的影响，共享单车对自行车行业的影响等。由于依托了BAT平台，无论是滴滴还是摩拜单车，都能够在极短的时间内开拓、覆盖全国市场，并将其他市场竞争对手远远地甩在后面。然而，不同行业的平台生态化对于传统行业的作用和影响差别很大，其政策蕴涵也各不相同。这点我们通过比较近年来网约车和共享单车行业的政策演变就能一窥究竟。下面我们再通过考拉先生的案例，去进一步认识和理解平台生态化对于传统的便利店行业所带来的颠覆性的影响。
图1 电子商务发展的平台演进模式
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二、考拉先生与便利店革命
(一)考拉先生简介
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广州市考拉先生网络科技有限公司(https://www.koalac.com/)(以下简称“考拉先生”)，创办于2014年5月。考拉先生充分利用微信平台的引流作用，在综合应用移动支付、大数据分析和精准营销等技术和手段的基础上，构建“智慧店商平台”，为全国类似于夫妻店、社区便利店、小卖铺等的无数孤立无援的实体店商提供智能客户关系管理服务。经过三年多的努力，考拉先生已经服务200余个城市的35万实体商家和3000万的消费者，平台日流水3000万-4000万元，在全国同类企业中名列前茅。
(二)考拉先生的业务模式
考拉先生的核心技术产品是考拉商圈APP或其微信公众号。小型店铺注册登录考拉商圈后，经过验证成为其会员，并利用考拉商圈管理其日常零售业务；顾客到店铺消费时，通过微信进行扫码支付；考拉商圈采集每次交易数据，包括店铺信息、顾客数据、交易商品及其数量等。在沉淀这些交易数据后，考拉先生对这些数据进行分析并提供深度服务(如图2所示)。因此，考拉商圈的价值包括三个方面：帮助店铺管理客户，留住老客户、吸引新客户；帮助店铺进行经营分析，为商家改善经营提供决策参考；帮助商家打造自己的互联网营销平台。
图2 考拉先生业务架构示意图
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资料来源：考拉公司网站资料。
为了充分挖掘考拉商圈的价值，考拉先生重点从以下两个方面打造自己的产业生态系统：首先是构建考拉先生智慧店商平台。该平台是一种整合了人流、商流、信息流、资金流和物流的一体化垂直移动电子商务服务平台，能够为店铺及其顾客提供全国范围内安全、便捷、实时的商品配送、支付结算、账务管理、资金清算和供应链协同、广告营销服务等。其次是开发“店商经营指数”，为店铺提供一套客观、合理并可实时呈现的市场价值评估体系。“店商经营指数”是依托以店铺交易数据为基础、综合消费者行为和区域经济社会发展数据而构建的算法模型，运用大数据分析手段而运行的价值评估体系。此外，为推广考拉商圈及其智慧店商平台，考拉公司还组建了包括城市运营商、店铺业主、各类合作伙伴、创业者等相关各方的KBA考拉大联盟(如图3所示)。
图3 考拉公司以实体店铺为中心的生态圈
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资料来源：考拉公司网站资料。
(三)考拉先生的平台作用与价值
考拉公司的最大创新就是颠覆了人们对于小型店铺的认识。小型店铺由于势单力薄一直不被人们所重视，千百年来一直被当作独狼式的存在。然而，依托移动互联网，考拉公司创新了考拉商圈、KBA考拉大联盟等商业模式，将这些独立的小型店铺接入到一个全国性的大型商业生态系统，从而使得其价值陡然提升。
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考拉先生的商业模式创新进一步丰富了“新零售”的内涵。当前，阿里巴巴和京东等企业的“新零售”主要强调两点内容，即从线上走向线下、重构大型商业机构的体验价值，其中并没有小型店铺的位置。而考拉先生基于“再小的店铺也有市场价值”的思想，将小型店铺置于业务核心，并运用移动互联网技术为之发展出一套服务支撑体系。因此，考拉先生的商业模式将小型店铺的商业价值发挥到极致，将对“互联网+”时代的便利店带来革命性的影响。毫无疑问，这才是真正的“新零售”。
在这种便利店革命中，平台的作用至关重要。但这里的平台其实包含大小两类：首先是大平台，即微信平台；其次是小平台，是由考拉商圈、KBA考拉大联盟、“店商经营指数”等所构成的小型店铺服务生态体系。其中，微信平台发挥着基础性公共服务平台的作用，为考拉先生提供用户(包括店铺及其顾客)来源和微信支付工具等；而小平台则是行业性的业务发展生态系统，是考拉先生自身所构建的专有平台。
三、平台生态化条件下的平台治理问题
考拉公司发展模式让我们深入认识了“新零售”领域的平台生态化的具体场景及其发展趋势，也深刻理解了平台对于电子商务经济发展的极端重要性。毫无疑问，平台治理也就顺理成章地构成电子商务经济管制政策的核心。
(一)平台治理的认识困境
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近年来，平台责任与平台治理成为国内外学界的研究热点。从经济学的研究来看，双边市场是人们分析平台问题的出发点：人们从网络外部性和价格结构特征界定双边市场⑩，并以此定义平台并分析平台治理的基本内容⑾⑿⒀。此外，有人甚至将BA类平台称为超级网络平台，认为对这些平台的治理非常复杂，需要政府、平台企业和社会各界的综合努力⒁。
法律层面的研究为我们认识平台责任与平台治理问题提供了很有价值的成果。高秦伟基于现实生活中与实定法上所存在的大量设定第三方义务⒂的情况，提出了“行政法上的第三方义务”的概念，并将其与平台责任、平台治理统一起来⒃。
上述诸多认识和观点拓宽了我们对于平台责任与平台治理问题的认识。然而，上述看法都还面临一个共性问题，即如何看待平台的法人资格。上述看法都将平台作为一个纯粹的企业对待，这显然会带来严重的认识问题：
1.国内以BAT为代表的电子商务经济发展实践，让我们无法再将大型平台当作普通企业对待。毫无疑问，这些大型平台都是企业，一些平台还是在境外上市的大型企业；作为企业，为股东带来最大利润是上市企业的首要任务。然而，这些平台企业却越来越具备传统意义上的企业所无法具备的“能量”：
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(1)被动的“准行政权力”⒆，即前述的“行政法上的第三方义务”。这是行政机关因为平台企业拥有技术或者经营、管理上的优势，可以更好地发现与阻止违法行为而暂时或有条件地让渡给平台的。在传统技术条件下，这种情况就大量存在；然而，在“互联网+”时代，电子商务大型平台所具备的这种优势更加显著，政府机关对平台形成了日益严重的依赖性，而大型平台则主动适应这种义务并“坐实”这种“准行政权力”。
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(2)主动的市场权力⒇。为了加强自身内部管理或应对竞争对手的挑战，大型平台会采取各种措施约束平台相对人即平台用户。这些措施包括：改变平台相对人的准入条件；制定产品质量标准或服务规范；制定交易流程或指定交易对象、物流企业、支付工具等。在传统技术条件下，这些做法影响范围有限；然而，在大型平台获得垄断的情况下，借助于对市场的全覆盖，这些做法实际上就具有某种对于全社会的约束力即某种公共权力。
(3)海量数据的资源化正日益形成虚拟空间的新公共领地。当前大型平台企业正日益集聚全社会的各类信息，不仅包括各类经济活动信息，也包括个人隐私信息，大数据分析技术使得平台企业可以全面系统、及时准确地掌握其他几乎所有企业、个人的商业秘密和隐私以及国民经济运行状况。因此，这些数据已经充分地显示出某种公共属性，能够反应全社会政治、经济与社会运行的各个层面的信息，在大数据分析技术的作用下，这些信息所蕴含的公共价值已经远远地超过了政府统计部门的宏观统计功能(21)。
2.如果仍然将大型平台作为企业对待，我们就无法突破当前互联网经济创新发展的制度障碍。实际上，无论是上述的“行政法上的第三方义务”的概念还是从公法的权力层面去认识平台，我们都无法为其找到一个合理的立足点。因此，对平台的法人属性的认识是深刻认识平台责任与平台治理问题的关键。
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(二)平台的第四方治理
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联合国贸发会议在
四、平台生态化条件下加强平台治理的政策建议
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平台的第四方法人和第四方治理为我们认识平台生态化条件下的平台治理问题提供了一个思维工具。为此，针对平台生态化条件下的平台治理问题，应该采取以下措施：
(一)加强对大型平台的第四方法人特性的认识
必须充分地认识和预见到未来大型平台对于国民经济和社会发展所带来的重大影响，加强宣传，提高全社会对于平台的独特性的认识。在具体的治理工作中，不应该将其当作普通的企业对待，应该基于第四方法人和第四方治理的要求，更新对大型平台的认识和管理。大型平台企业应该增强社会责任意识，基于自身的技术、信息等平台优势，积极主动地为各级政府的经济社会发展提供支撑保障。
(二)科学合理地构建新型平台治理体系
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平台的第四方法人和第四方治理要求我们对于传统的市场管理方式进行相应改革，政府机关要由对单个市场主体的日常监管转移到对于平台的监管上来(24)(如图4所示)。为此，一方面要求创新机制，要求大型平台承担更多的市场管理职责与权限；另一方面，加强对大型平台的日常监管，确保平台能够公平公正地对待各类市场主体；要求各商业平台之间互联互通；对一些不合适的法律法规进行相应修改，并将第四方治理的相关做法制度化。
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图4 第四方治理与平台治理的转变
为保障第四方治理的顺利实施，政府机构有必要建立网络监管平台，要求各大型平台向该平台开放，并根据要求实时共享其大数据系统。为此，可以考虑优先建立行业性的大数据网络监管平台，具体建设模式，可以比照当前正在建设的网联平台。未来在各行业大数据监管平台基础之上，逐步建设综合性政府大数据监管平台。
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(三)区别对待大平台、小平台的第四方治理政策
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由于交易规模和交易范围的巨大差异，大平台和小平台在第四方法人属性的显著性方面存在较大的差别，因而其第四方治理的要求和内容也有所不同。从当前的发展情况来看，小平台跟融合性新兴产业密切相关，也是各地“双创”的主要发展模式，例如网约车、共享单车以及前述的考拉先生的便利店革命。因此，从促进“互联网+”和“双创”的顺利发展出发，大平台应该对各行业的创新发展平台(小平台)制定统一规范的管理制度，平等开放，不应该设置不合理的门槛和障碍，不应歧视性对待不同的小平台。
(四)完善“互联网+”时代的法人分类制度
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我们无论是从哪一类分类标准出发，都无法妥善处理大型平台的法人分类问题。不过，从制度的传承和延续性出发，未来可以考虑通过这样两种途径进行处理：(1)在现有的“营利法人、非营利法人、特别法人”基础上，增加“平台法人”；(2)在现有的“特别法人”中，增加“平台法人”，同时特别指出其相关属性和要求、并制定专门的规定。
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然而，考虑到“民法总则”最近才颁布实施，因而无法在近期内对法人分类制度进行重大的修改。为此，可以考虑在后续的法律法规(如《电子商务法》)的制定和修改中，充分体现和反应平台的第四方法人属性和第四方治理的内容和要求。
注释：
①商务部，《中国电子商务报告2016》，中国商务出版社，2017年出版。
②商务部，《中国电子商务报告2016》，中国商务出版社，2017年出版。
③材料来自国家邮政局局长马军胜在
④阿里研究院，“创新飞跃的五年：10大关键词解读中国互联网”，http://www.199it.com/archives/641038.html。
⑤李广乾，“电子商务与电子商务经济：概念与框架”，国务发展研究中心《调查研究报告》，2014年第11号(总4510号)。
⑥可以参考网络文章：“什么是产业互联网?与消费互联网有何差别”？来源：http://www.360doc.com/content/16/0526/02/15522423_562336509.shtml。
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⑦阿里巴巴认为，所谓新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态；小米认为，所谓新零售就是用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现线上线下的融合。
⑧例如，“产业互联网”就存在着概念不清、边界不明的问题。具体内容可以参考：李广乾，“作为伪概念的产业互联网”，http://www.drc.gov.cn/xsyzcfx/20170809/4-4-2894194.htm。
⑨陶涛、李广乾，“平台演进模式与我国电子商务发展”，《中国发展观察》，2015年，第4期。
⑩当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PA不变时(PB为用户B的价格，PA为用户A的价格)，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场。
⑾郑称德、于笑丰、杨雪、吴宜真，“平台治理的国外研究综述”，南京邮电大学学报(社会科学版)，2016年9月。
⑿陈玲，“双边市场理论视角下的市场平台研究”，《商业研究》，2010年，第4期。
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⒀刘启、李明志，“双边市场与平台理论研究综述”，《经济问题》，2008年，第7期。
⒁方兴东、严峰，“浅析超级网络平台的演进及其治理困境与相关政策建议——如何破解网络时代第一治理难题”，《汕头大学学报(人文社会科学版)》，2017年，第7期。
⒂具体含义是指，政府所指定的私人主体(包括个人、企业、协会等)通过参与行政过程的方式实施法律的执行任务，其中有一部分体现为私人主体帮助行政机关发现并阻止违法的行为，也就是说私人主体在替政府实施执行的义务。参见高秦伟，“论行政法上的第三方义务”，《华东政法大学学报》，2014年，第1期。
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⒃高秦伟，“论行政法上的第三方义务”，《华东政法大学学报》，2014年，第1期。
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⒄可以从以下地址看到这次论坛的发言材料：https://mp.weixin.qq.com/s?biz=MzIxNzE0MzM0Nw=&mid=2650570606&idx=1&sn=5da6618af5eabeb5a5ede6b512ec53f0&scene=4#wechat_redirect。
⒅在这方面，腾讯研究院杨乐进行了比较深入的分析，具体可参考其两份材料：杨乐，“平台责任制度与互联网合作治理”，http://www.tisi.org/2596；杨乐，“揭开网络平台法律责任的面纱”，http://www.sohu.com/a/165399715_455313。
⒆参见杨乐：“揭开网络平台法律责任的面纱”，http://www.sohu.com/a/165399715_455313。
⒇不仅仅是“权利”，而且是“权力”。
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(21)李广乾，《信息化促进中国经济转型升级的战略与政策选择》，载于国务院发展研究中心课题组著《信息化促进中国经济转型升级》(上)，中国发展出版社，2015年8月出版。
(22)张新宝，“从《民法通则》到《民法总则》：基于功能主义的法人分类”，《比较法研究》，2017年，第4期。
(23)在“民法总则”的起草修改过程中，还有人主张社团法人和财团法人的分类原则。相关争议，可以参考：谢鸿飞、傅穹、许德风，“《民法总则》中的法人分类制度”，《交大法学》，2016年，第4期。
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(24)李广乾，“信息化促进中国经济转型升级的战略与政策选择”，载于国务院发展研究中心课题组著《信息化促进中国经济转型升级》(上)，中国发展出版社，2015年8月出版。